广告学

新媒体的出现对于现有广告学的知识体系既是一 种挑战，也是一种补充。由袁胜军主编的《广告学》 结合当前广告业发展的趋势和特点，按照大学人才培 养规律和社会需求，系统介绍了五部分的内容。第一 部分为广告学基础，主要介绍广告学的基本概念及发 展历程；第二部分为广告学理论基础，主要介绍广告 学和传播学、市场营销学、消费者心理学之间的关系 ：第三部分为广告战略，主要介绍广告战略的制订及 前期调查；第四部分为广告的创作及实施，涵盖了从 广告创意到广告效果测定的全过程；第五部分为国际 广告，主要介绍国际广告的策略、典型发达国家的广 告管理及广告业的发展新趋势。
　　本书立足广告学知识体系的系统性、易读性和趣 味性。相对于传统教材而言，本书在每一章增加了知 识框架图，并在章尾增加了阅读案例，希望通过这种 方式提高学生的理解能力和应用能力。本书既适用于 普通本科和高职高专的教学，也适用于广告从业者或 相关工作者，对于一般的社会读者也有一定的价值。

暂缺《广告学》作者简介

前言3第一篇 广告学基础9第一章 广告学概述9第一节 广告的概念与分类11一、广告的概念12二、广告的分类13第二节 广告的构成要素18一、影视广告的构成要素18二、平面广告的构成要素19三、广播广告的构成要素20四、网络广告的构成要素20第三节 广告活动的构成要素20一、广告主体21二、广告内容22三、广告客体22 第四节 广告活动基础62 一、 广告与社会65 二、广告与消费者68 三、广告的运作理念71第二章 广告的起源与发展26第一节 国外广告的发展28一、古代广告时期28二、近代广告时期28三、现代广告时期30第二节 中国广告的发展32一、古代广告（1840年以前）32二、近代广告34三、现代广告35第三节 当代广告面临的挑战37一、互动广告37二、整合营销传播38三、消费者的力量38四、全球化39五、分众化39第四节 广告未来发展趋势39一、广告内涵日趋外延40二、广告主营销观念的变化41三、广告产业经营的整合与分化41四、新媒体不断出现并发展壮大42第二篇 广告学理论基础46第三章 广告学理论基础46第一节 广告学与传播理论48一、广告学的传播属性49二、传播的类型49三、广告传播要素50四、广告传播的特点52第二节 广告学与市场营销53一、广告学与市场营销学的关系53二、广告与营销战略54三、广告与整合营销传播55第三节 广告学消费者心理56一、广告与心理学的关系56二、消费者心理57三、消费者决策过程58第三篇 广告战略62第四章 广告战略与策略77第一节 广告战略79一、广告战略概念80二、广告战略特征80第二节 广告战略目标81一、广告战略目标的划分81二、广告战略目标的影响因素82三、广告战略目标的制定82第三节 广告主题策略83一、广告主题的目的和意义83二、广告主题理论与实践84三、USP 理论84四、品牌形象论85五、定位理论88第四节 广告的心理策略91一、引起注意91二、增强记忆93三、促进联想96第五章 广告调查102第一节 广告调查的内容104一、广告调查的意义104二、广告调查的内容104第二节 广告调查的程序106一、广告调查应该遵循的基本原则106二、广告调查的程序107第三节 广告调查方法与技术109一、广告调查调查方法109二、选择调查对象的方法111三、问卷设计技术112第四篇 广告创作及实施117第六章 广告创意117第一节 广告创意的概念118一、广告创意的内涵118二、广告创意的原则121第二节 广告创意的基本理论123一、固有刺激法123二、ROI理论124三、实施过程重心法125四、查德?伍甘的信息模式理论126第三节 广告创意的过程126一、“二旧化一新”创意法129二、“水平思维”创意法130三、“集脑会商思考”创意法131第七章 广告文案134第一节 广告文案的结构组成136一、广告文案的结构136二、广告标题138三、广告正文141四、广告随文142五、广告口号142第二节 广告文案的修辞143一、借喻与象征144二、双关144三、夸张145四、回环145五、排比146第三节 广告文案的写作146一、报刊广告文案写作146三、广播广告文案写作149四、电视广告文案的写作153五、网络广告文案写作155第八章 广告媒介158第一节 现代广告活动中的媒体运用160一、从简单的媒体购买到计划投资160二、营销、广告与媒体160三、整合营销传播中媒体的运用160第二节 广告媒体的类型及其特征161一、大众传播媒体161二、小众传播媒体164三、网络媒体166第三节 广告媒体的选择策略166一、媒体选择影响因素167二、广告媒体的评价指标167三、媒体目标策略169四、媒体投放地理性策略170五、竞争品牌媒体投资策略170第四节 广告媒体计划与执行170一、媒体计划的内容171二、媒体计划的意义171三、媒体组合171四、媒体购买计划与购买考虑的要素172五、安排媒体排期172第九章 广告与整合营销传播176第一节 直复营销、人员推销与销售推广178一、关系营销178二、直复营销179三、人员推销180四、销售推广181第二节 公共关系、赞助与企业广告183一、公共关系183二、赞助营销185三、企业广告187第十章 广告效果测定191第一节 广告效果192一、广告效果的含义193二、广告效果的特性193三、广告效果的分类194第二节 广告效果测定的意义195一、广告效果测定的意义195二、广告效果测定的原则196第三节 广告效果测定的内容196一、广告心理效果测定的内容196二、广告经济效果的测定内容197三、广告社会效果测定的内容198第四节 广告效果测定的方法198一、广告心理效果测定的方法198二、广告经济效果测定的方法201三、广告社会效果的测定方法204第四篇 国际广告207第十一章 国际广告207第一节 国际广告的特点与意义209一、国际广告的特点210二、国际广告的意义212第二节 国际广告策略212一、国际广告策略212二、我国对外贸易商品的广告策略214第三节 海外广告业及其法规管理215一、典型国家的广告业及管理215二、世界知名广告公司及经典广告217第四节 国际广告的发展趋势219参考文献223