广告·观·第二辑：广告生态系统变迁中的中国广告管理研究

《广告·观·第二辑：广告生态系统变迁中的中国广告管理研究》聚焦于广告生态系统的变迁，重点研究了我国广告管理的成型历程、发展现状、重点问题和演进趋势。主要内容包括五部分：其一，对于广告管理和广告生态系统的学术概念进行了梳理，界定了研究范围和理论体系；其二，通过研究广告生态系统发展和广告管理的成型历程，分析现行广告管理系统的结构和特征：其三，按照广告生态系统的理论体系，分析近年来广告主、广告公司、媒体和受众等系统环节变化及其对整体广告生态系统变迁的影响：其四，从生态系统视角深入思考当前存在的显性广告管理问题：最后，反思广告生态系统障碍对管理实践活动的影响，探讨了未来中国广告管理演进的宏观方向和调整细节。

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序一 “十年磨一剑”的广告研究
序二 广告管理的历史阶段
前言

第一章 基本概念及理论概述
第一节 基本概念
第二节 理论概述
第三节 研究框架

第二章 广告发展与广告管理成形
第一节 广告复苏与广告管理出现
第二节 广告大发展与广告管理的丰富
第三节 广告业成熟期与广告管理的成形
第四节 广告管理的现状和特征

第三章 广告生态系统的变迁
第一节 广告业规模增长
第二节 广告主变化
第三节 广告公司变化
第四节 媒体变化
第五节 受众变化
第六节 广告生态系统变迁的主要特征

第四章 广告生态系统变迁中的广告管理主要问题
第一节 广告生态系统变化对广告管理理念的冲击
第二节 企业的广告管理
第三节 媒体的广告管理
第四节 受众的广告管理
第五节 广告管理的其他问题

第五章 广告管理演进的思考
第一节 广告管理问题与系统功能障碍
第二节 广告管理基础要素的更新
第三节 广告管理应用方法的调整

附录：广告监督管理大事记

参考文献