顾客与品牌关系管理的实证研究：基于公司联想的视角

　　《顾客与品牌关系管理的实证研究：基于公司联想的视角》融合“顾客—品牌关系”和“公司联想”两种理论视角，基于公司品牌联想的实证研究结果，探讨影响顾客与品牌关系的主要因素和管理顾客与品牌关系的主要途径。全书共分为十个章节。书中将顾客围绕着一家公司品牌而掌握的信息和知识主要区分为公司能力联想、公司社会责任感联想和公司顾客联想，通过一系列研究发现不同类型的公司品牌联想对顾客—品牌关系质量的作用方式和影响强度存在差异。

　　谢毅，2010年毕业于北京大学光华管理学院，获企业管理学博士。现就职于对外经济贸易大学国际商学院市场营销系，任助理教授。研究领域为“品牌管理”和“消费者行为”，特别关注全球化背景下的品牌管理问题和消费行为中的伦理问题。作为访问学者多次赴海外著名学府开展学术访问，包括美国密歇根大学罗斯商学院、瑞士纳沙泰尔大学及美国哥伦比亚大学商学院等。主持两项国家自然科学基金项目。

第一章 导 论/1 第一节 顾客心中的品牌：顾客-品牌关系（CBR）------------------------------------1 第二节 顾客眼中的公司：公司联想（CA）---------------------------------------------2 第三节 从公司联想视角探讨顾客-品牌关系---------------------------------------------2 第四节 本书的组织结构---------------------------------------------------------------------3 第二章 理论基础与研究评述/ 第一节“顾客-品牌关系”理论和相关研究评述----------------------------------------6 第二节 联合网络记忆理论-----------------------------------------------------------------11 第三节 “公司联想”理论和相关研究评述--------------------------------------------12 第三章 研究框架与理论假设 第一节 研究问题-----------------------------------------------------------------------------28 第二节 研究框架-----------------------------------------------------------------------------30 第三节 研究假设-----------------------------------------------------------------------------31 第四节 实证研究的组织和安排-----------------------------------------------------------51 第四章 实证研究（1） ——企业社会责任感联想如何影响CBR 第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------53 第二节 研究问题和研究框架--------------------------------------------------------------53 第三节 研究方法-----------------------------------------------------------------------------54 第四节 数据分析和研究结果--------------------------------------------------------------56 第五节 结论-----------------------------------------------------------------------------------60 第六节 本章小结-----------------------------------------------------------------------------61 第五章 实证研究（2） ——企业社会责任感联想与能力联想如何共同影响CBR 第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------62 第二节 研究问题和研究框架--------------------------------------------------------------63 第三节 研究方法-----------------------------------------------------------------------------64 第四节 数据分析和研究结果-------------------------------------------------------------67 第五节 结 论----------------------------------------------------------------------------------71 第六节 本章小结------------------------------------------------------------------------ 72 第六章 实证研究（3） ——当负面公司联想出现时：影响与对策 第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------73 第二节 第一阶段研究的研究问题和研究框架-----------------------------------------74 第三节 第一阶段研究的研究方法--------------------------------------------------------76
第二章 理论基础与研究评述/ 第一节“顾客-品牌关系”理论和相关研究评述----------------------------------------6 第二节 联合网络记忆理论-----------------------------------------------------------------11 第三节 “公司联想”理论和相关研究评述--------------------------------------------12 第三章 研究框架与理论假设 第一节 研究问题-----------------------------------------------------------------------------28 第二节 研究框架-----------------------------------------------------------------------------30 第三节 研究假设-----------------------------------------------------------------------------31 第四节 实证研究的组织和安排-----------------------------------------------------------51 第四章 实证研究（1） ——企业社会责任感联想如何影响CBR 第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------53 第二节 研究问题和研究框架--------------------------------------------------------------53 第三节 研究方法-----------------------------------------------------------------------------54 第四节 数据分析和研究结果--------------------------------------------------------------56 第五节 结论-----------------------------------------------------------------------------------60 第六节 本章小结-----------------------------------------------------------------------------61 第五章 实证研究（2） ——企业社会责任感联想与能力联想如何共同影响CBR 第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------62 第二节 研究问题和研究框架--------------------------------------------------------------63 第三节 研究方法-----------------------------------------------------------------------------64 第四节 数据分析和研究结果-------------------------------------------------------------67 第五节 结 论----------------------------------------------------------------------------------71 第六节 本章小结------------------------------------------------------------------------ 72 第六章 实证研究（3） ——当负面公司联想出现时：影响与对策 第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------73 第二节 第一阶段研究的研究问题和研究框架-----------------------------------------74 第三节 第一阶段研究的研究方法--------------------------------------------------------76 第四节 第一阶段研究的数据分析和研究结果-----------------------------------------78 第五节 第二阶段研究的研究问题和研究框架-----------------------------------------83 第六节 第二阶段研究的研究方法--------------------------------------------------------84 第七节 第二阶段研究的数据分析和研究结果-----------------------------------------87 第八 节 结 论-------------------------------------------------------------------------------- 92 第九节 本章小结------------------------------------------------------------------------- ---94 第七章 实证研究（4） ——公司顾客联想及其对CBR影响的探索性研究 一、研究背景-----------------------------------------------------------------------------------96 二、研究问题和研究框架--------------------------------------------------------------------96 三、子研究一-----------------------------------------------------------------------------------97 四、 子研究二-----------------------------------------------------------------------------------98 五、子研究三---------------------------------------------------------------------------------100 六、结论---------------------------------------------------------------------------------------107 七本章小结---------------------------------------------------------------------------------108 第八章 实证研究（5） ——公司顾客联想测量量表的开发和验证 第一节 研究目的和研究框架--------------------------------------------------------- -110 第二节 公司顾客联想的关键维度-----------------------------------------------------111 第三节 节量表开发的现行方法---------------------------------------------------------117 第四 节 本研究量表开发的方法和过程-----------------------------------------------123 第五节 量表开发和验证的结果----------------------------------------------------------132 第六节 本章小结---------------------------------------------------------------------------157 第九章 品牌个性对品牌态度和购买意向的影响研究 第一节 研究背景---------------------------------------------------------------------------159 第二节 研究问题和研究框架-------------------------------------------------------------159 第三节 研究方法----------------------------------------------------------------------------160 第四节 数据分析和研究结果------------------------------------------------------------161 第五节 结论----------------------------------------------------------------------------------167 第六节 本章小结----------------------------------------------------------------------------167 第十章 讨论和启示 第一节 研究结论总结---------------------------------------------169 第二节 管理启示-------------------------------------------- 170 附 录1 附 录2
参考文献 后 记