为什么苹果的市值是索尼的8倍

　　本书列举商业社会中被大家公认的数对竞争对手公司。索尼VS苹果，NTTDokomoVSSoftbank（手机通信厂商），丰田VS铃木，麒麟VS朝日啤酒，资生堂VS花王（日化），MicrosoftVSGoogle。从它们的商业数字中比较它们的规模、成长性、收益性、部门情报、安全性、现款流量、时价总额。并对数字以市场的角度加以解说，让读者体会到从商业数字看一家公司经营状态的趣味性。

　　长谷川正人，著名经营投资公司的资深经营顾问，日本证券分析师协会会员，滋贺大学研究生院经济学系客座教授。1958年生于东京，1981年毕业于早稻田大学政治经济系，专攻经济学，毕业后进入著名经营投资公司。先后从事市场调查业务、证券分析业务、经营顾问业务、财务研修讲师业务等。于2002年到2006年期间，面向著名经营投资类公司的雇员开办财务研修讲座，听讲人数达到1600人。2009年开始以客座教授的身份在滋贺大学研究生院开办面向企业新进员工、新手经营顾问的研修讲座，这一讲座也被加入滋贺大学研究生院的课程。著有《经营用语的基础知识》、《未来萌芽》、《新时代企业》、《突破闭塞的经营战略》等图书。

摘要3分钟学会四季报的读法
序本书的阅读方法和词语解释
第一章 摆脱低迷业绩是制胜的关键——索尼和苹果
一、比较索尼和苹果的视角
二、体现索尼特征的随身听
三、建立起地位不变的iPod
四、苹果的市场特征
五、财务分析
六、如何获得美国企业的财务数据
七、苹果凭借快速成长缩小规模的差异
八、索尼连续两年收入减少
九、苹果持续高增长
十、索尼的毛利率处于1%～2%的低水准
十一、索尼毛利的定义发生了变更
十二、在实现过去最高利益的决算期中，热卖商品很多
十三、毛利率也急速上升的苹果
十四、索尼的事业体——主力事业电子产业和游戏业出现赤字
十五、苹果的事业体——带动成长的商品不断变更
十六、苹果各地区的销售额——在日本也不断增长
十七、苹果的高安全性、索尼资产的一半在金融业
十八、苹果把从主营业务获取的现金用于有价证券的理由
十九、苹果的股价急剧上涨，市值总额是索尼的8倍
评论：任天堂和苹果在商品特性和财务数据上相似吗
第二章 公司的“底力”和“势头”是怎样用数字反映的——NTT Docomo和软银
一、普及到人手一台的手机
二、库存份额和净增份额
三、MNP没有引起大的市场份额变化
四、用市场营销的4P看手机业的竞争重点
五、复杂的价格体系
六、分期付款的引进
七、家电量贩店、直营店等成为主要销售渠道
八、销售奖金每台达3万～4万日元
九、财务分析
十、软银是控股公司
十一、Docomo的销售额是软银的1.6倍，总资产是1.5倍
十二、与Docomo的减收趋势相比，软银持续增收
十三、Docomo的毛利／毛利率保持高水准的稳定性，而软银持续增收
十四、专营手机的Docomo和从事包括手机在内各种事业的软银
十五、Docomo的事业体
十六、软根的事业体，开展了很多手机以外的事业
十七、Docomo和软银的海外事业都处于发展途中厂
十八、财务体质上，Docomo安全性高，而软银正快速改善脆弱体质
十九、软银的任意现金流增大意味着其借款在返还中
二十、软银的市值总额超过KDDI，与索尼持平
……
第三章 不仅是规模——丰田汽车和铃木汽车
第四章 四年间数字急剧变化的是谁——麒麟控股和朝日啤酒
第五章 品牌形象不同，实质是竞争对手——资生堂和花王
第六章 凭免费服务追赶伽利略——微软和谷歌