老板就做老板的事

　　中小企业的老板虽日理万机、兢兢业业，但仍被以下问题所困扰：企业没战略、产品质量不过硬、市场销路不畅、产品知名度不高、价格上不去、渠道不通畅、客户不买账、业务流程臃肿、员工不听话……作者从事企业咨询15年，服务过600多个企业，从上千个实战案例中总结出上述9大问题产生的原因，并提出针对性的解决方法，从而帮助企业摆脱生存困境，进入发展快通道。

　　徐刚，友邦顾问集团总经理、友邦顾问公司总经理，并兼任中国工商银行、富士康、中天钢铁、碧生源等企业的总裁高级顾问。曾在2006年、2008年及2011年获得“中国十大行业策划专家”称号。从事营销咨询行业工作15年，师从著名咨询专家包政、彭剑锋教授，是中国第二代营销顾问领军人物，有着丰富的营销实战经验。先后在国内著名的和君创业、华夏基石等大型咨询公司工作10年，先后服务过惠普、联想、美的、格力、西门子、爱国者等数百家企业。徐景奎，友邦集团创始人、董事长，俄罗斯科学院博士。现任拓索（中国）总裁，兼任中国移动通信集团公司、海尔集团、中国民生银行、新东方教育科技集团等企业的总裁高级顾问。

前言 /Ⅰ

｜第一章｜战略，就是抄近道
第一节 战略是企业通向成功的道路 / 3
什么是战略 / 3
企业战略如何抄近道 / 6
第二节 如何制定企业战略 / 7
弄清产业分工，为企业找准产业位置 / 7
避开竞争，锁定行业位置 / 8
找对池塘种对地，明确市场位置 / 9
摸清鱼情下对饵，找准客户心智位置 / 10
用对渔具轻松赢，明确赢的核心路径 / 11
第三节 抄近道，小心战略误区 / 13
企业愿景不明 / 14
缺乏明确且连贯一致的战略构想 / 14
缺乏切实可行的具体目标 / 15
具体目标出现偏差 / 16
阶段性成长迷失，战略行为错位 / 19
战略假设缺失 / 20
盲目多元化 / 20
老板以个人之见定战略 / 22
战略挤“公交”，深陷红海泥潭 / 23
企业的商业模式混乱 / 24
第四节 快速谋划怎么干，战略管理四步走 / 26
看清全局，构建内部战略体系 / 26
优化战略执行流程 / 27
合理配置人员，明确分工 / 28
实现战略的策略要多样化 / 28

｜第二章｜抓市场胜过抓市长，重估市场价值
第一节 客户在哪里，哪里就是市场 / 33
第二节 市场认识13错 / 34
别人赚钱，我也能 / 34
贴近市场就是随行就市 / 34
市场调节就是满足需求 / 34
产品胜于服务 / 35
有了品牌，就有了一切 / 35
加长或加宽产品线促销量 / 35
对产品利润、销量不加平衡 / 35
营销网络越广越好 / 36
企业必须进行市场运作 / 36
只注重开发新客户，忽视了老客户 / 36
有钱、有“关系”就好办事 / 37
定位不清，不了解客户需求 / 37
要素紊乱，细分市场不明 / 38
第三节 市场定位三步走 / 39
看清客户群，界定细分市场 / 39
给客户画像，确定产品适用的区隔人群 / 41
整合营销资源，服务细分市场 / 42

｜第三章｜产品过硬，才是真的好
第一节 产品的本质是交付物 / 47
产品的本质是交付物 / 47
产品是向客户提供价值的载体 / 47
第二节 产品的7大误区 / 48
产品差异点不足 / 48
目标市场不明 / 48
目标市场规模小 / 49
产品推出时机不当 / 50
产品缺乏卖点 / 50
包装错位 / 50
混搭不好便是陷阱 / 51
第三节 研发产品的7个步骤 / 51
不打无准备之仗，进行战略筹备 / 51
不拘一格获得好的产品创意 / 52
去粗取精，筛选、评估创意 / 53
新产品投产前进行商业分析 / 53
将创意转化为产品——开发 / 53
不可或缺的客户体验——市场测试 / 54
速度制胜，迅速商业化 / 54

｜第四章｜功夫在平时，做好客户关系维护
第一节 营销的根本：建立并维护客户关系 / 57
和客户保持联系，随时互动 / 58
客户关系类型 / 59
客户关系管理的基本类别 / 61
第二节 客户关系管理中的误区 / 62
不重视客户关系管理 / 62
客户定位失误 / 63
不关注客户的使用体验 / 63
忽视客户关系管理 / 64
员工素质低下，服务意识欠缺 / 65
责权不清，授权不充分 / 66
第三节 客户关系管理，7步轻松搞定 / 67
多管齐下，寻找客户 / 67
接触前做好充分准备 / 68
正式接触客户，留下好印象 / 68
通过产品展示打动客户 / 68
处理异议，消除分歧 / 69
达成交易，完成销售 / 70
成交不是结束，需持续跟进 / 70

｜第五章｜成也渠道，败也渠道
第一节 渠道的本质是中介 / 75
渠道：商品所有权发生转移 / 75
找对了渠道，营销就成功了一半 / 76
渠道建设，因企业而异 / 77
第二节 渠道建设的误区 / 77
自建渠道优于代理商 / 78
经销商越多越好 / 79
长渠道，才是好渠道 / 79
好渠道就得覆盖面广 / 80
经销商的实力越强越好 / 80
对经销商的监督不足 / 81
畏惧渠道冲突 / 82
渠道政策越优惠越好 / 82
经销商的客户越多越好 / 83
第三节 拓展渠道，扩大战果 / 83
设计切实可行的招商方案 / 84
慎选经销商 / 85
慎选渠道模式 / 86
设计可控的渠道结构 / 87
管理渠道经销商 / 88
制定有效的渠道激励机制 / 88
计划性收缩渠道，有步骤地使之扁平化 / 89

｜第六章｜不设计定价就等于自杀
第一节 定价的本质 / 93
第二节 定价误区 / 94
价格体系混乱 / 94
定价过于随意 / 95
为凸显品牌随意涨价 / 96
期望定价与销量齐涨 / 97
不能视情况调整定价策略 / 98
促销就是降价 / 100
沉迷于打折 / 101
毛利率制定不合理 / 101
定价不考虑成本 / 101
采取的定价策略与竞争者相似 / 102
第三节 定价规划三步走，提升企业利润 / 102
第一步：制定渠道价格政策框架 / 102
第二步：制定合理的价格体系 / 103
第三步：单个产品的定价策略 / 104

｜第七章｜塑造品牌，在客户心中占位
第一节 打造品牌，路径多样 / 111
基于广告的品牌创建 / 111
基于营销的品牌创建 / 112
基于品类的品牌创建 / 114
基于附加价值的品牌创建 / 115
基于持续创新的品牌创建 / 115
第二节 品牌误区 / 116
认识误区 / 116
规划误区 / 120
操作误区 / 122
第三节 如何快速巧妙地塑造品牌 / 130
科学决策，找准方向 / 130
准确定位，做好品牌区隔 / 131
整合营销传播，提升影响力 / 131
品牌创新，脱颖而出 / 131

｜第八章｜业务流程通畅，做“甩手掌柜”
第一节 生产和提供价值的活动才是企业的主业 / 135
流程好与坏，有衡量标准 / 136
业务流程管理的三个层次 / 136
第二节 业务流程的11个误区 / 139
纵向固化，重专业而轻协同 / 139
没有体系，难以适应变化 / 139
落在纸面，执行困难 / 140
部门“墙”变厚，效率低下 / 140
核心流程不清晰，主题不明确 / 140
流程监控没有标准，不利于流程优化 / 141
不在一个“频道”上，流程系统性差 / 142
流程节点过多，管控过度 / 142
流程溢出，环节跳跃 / 142
信息和资源没有融入流程 / 143
执行者能力和流程要求不对等 / 144
第三节 五步构建优良业务流程 / 145
分清层级，构建流程体系 / 145
流程再造，不断进行合理化调整与改造 / 146
流程落地是关键：流程管理自动化 / 147
巧用“加减法”，实现业务流程优化 / 149
借助“瘦身法”，实现精巧管理 / 150

｜第九章｜做企业，先聚人心
第一节 老板人格，就是企业人格 / 155
第二节 企业文化的常见误区 / 156
老板越成长，企业越“缺氧” / 158
目标越细化，考核越模糊 / 159
员工职业规划缺失 / 160
员工培训缺乏系统性 / 161
企业文化和企业发展不匹配 / 162
企业文化无核心价值观 / 163
企业文化虚浮 / 163
第三节 建构企业人格，创建和谐组织 / 165
个体的三重激励 / 165
塑造企业人格，打造成熟的企业文化 / 169