狂吃十万亿：中国农产品食品高附加值成长模式

　　《狂吃十万亿——中国农产品食品高附加值成长模式》由韩志辉编著。在品牌化程度日益深入的今天，中国农业面临着广阔的发展空间，也孕育了十万亿元左右的市场容量。在此背景下，中国农业有条件也有需求，会有一个跨越式发展的机遇。《狂吃十万亿——中国农产品食品高附加值成长模式》对农产品及食品企业如何“狂吃十万亿”的解题，从行业趋势研究、消费行为转变、行业制胜战略要素、品牌战略、产品策划、渠道开拓和宣传推广多个角度入手，每一部分都配合成功案例，系统、深入、生动地提出了解决之道。

　　韩志辉，中国十大策划专家 中国杰出营销人“金鼎奖”获得者 ——上海博思特营销咨询机构总经理，北京大学、中山大学、山东大学等多所大学总裁班、高级研修班特邀讲师。曾在多家企业任策划总监、营销顾问，具有l5年的营销实战经验，服务过海尔集团、思念食品、力诺集团、美国嘉吉等数十家中外企业，并为一百多家企业做过营销培训。 ——创建了“全程营销传播模式”和“品牌直通车工具”，已在多家企业导入和实施，并取得了良好成效。曾在《销售与市场》、《中外管理》等媒体上阐述实战营销观点，在营销界和企业界产生强烈反响。

前言
第一部分
逐鹿中国农产品——十万亿市场，最后商机花落谁家
蓬勃发展的中国大地蕴藏着无限商机，也争涌着无数跑马圈地、逐鹿中原的淘金者，下一轮的机遇在哪里？如何快人一步，抓住机遇？
　十万亿商机，冲击中国财富第五波 / 2
现代农业将成为继蒸汽机、电力、生物、计算机及互联网之后“财富第五波”的重要动力，未来市场规模将超过15000亿美元，约合人民币十万亿元以上。
继蒸汽机、电力、生物、计算机及互联网之后，第五波的经济发展将是健康经济的时代。
（一）农业大国的刚性需求——大市场 / 2
（二）农业重国的大农业运作潜力——大增长 / 3
（三）农业弱国的技术升级动力——大发展 / 5
（四）农业大国的市场空缺——大空间 / 8
　巨大的农产品市场，可以创造无数的品牌营销奇迹/10
蒙牛速度，双汇奇迹，汇源的果汁金矿，獐子岛令人眼红的资本，他们是中国营销界的奇迹！他们都来自中国农产品领域！聪明人已经抢先一步占尽先机，中国企业界的顶尖人才正在蠢蠢欲动，他们的全部目光一致盯上了农业，下一个金矿就是中国农业！
（一）新希望72%资产立足农业常青树 / 10
（二）从每股4.14港元到12.20港元，三倍溢价，汇源创造品牌价值奇迹 / 10
（三）500亿营收，5000倍增速，双汇品牌迅猛发展 / 11
（四）从0到200亿，蒙牛创造农业增长高速度的奇迹 / 11
（五）利用农业的无限资源，獐子岛品牌优势催生“海底银行” / 12
（六）国内顶尖企业家掘金新目标，农业就是最大的金矿 / 13
　高瞻远瞩，占有未来才能握紧商机 / 14
外资看好、农业比重稳增、城市化加速、生活水平提升、深加工提升利润、现代营销助力，中国农业的未来在社会发展的洪流中和自身的运作中，蕴藏着绝对不可忽视的爆发力量！善于识别机会才可能抓住机会，中国农业升值的广阔商机，你不容错过！
（一）国际资本狂吃中国十万亿大市场，最大盛宴已经开启 / 14
（二）城市化加速，高价值农产品大行其道 / 18
　现代营销助力，中国农业争夺高额附加值 / 20

第二部分
破解我国农产品市场化发展的症结
面对让人心动的农业金矿，中国农产品经营者却显然心有余而力不足，缺乏诚信、缺乏品牌意识、缺乏营销能力、缺乏获取高额利润的能力……继续放任下去，中国农业界只能眼看着这块金矿被外国资本抢占。
机会之门只为有充分准备的人打开，中国农业界必须寻求自我救赎！必须从品牌战略、产品策划、渠道开拓到宣传推广全面升级，唯此，才可能掘起这座金矿！
　我国农产品市场化的阶段性悲哀/24
放眼未来，市场化的浪潮滚滚，中国农产品机会无限。俯身细看，很多农产品还挣扎在造假、炒作、单兵作战、粗放经营的泥潭里，纵有雄心，身却被困，如何才能展翅？
清醒看待中国农产品的发展困境，才能更好地整装出发，迎接未来！
（一）我国农产品营销怪现状 / 24
（二）我国农产品市场化发展的六块绊脚石 / 27
　破解我国农产品营销体系的死结/31
将农产品单点、局部的困境扩展到行业整体来看，显然农产品价值链出了问题。从单兵作战的农民，到一味虚高的物流成本，再到原始粗放的经营水平，每一环节的涨价，都连带着中国农产品的被动涨价，这种涨价并非真正意义的创造高额附加值，而是连带涨价，很可能每一环节都没有额外获利。
涨价，不涨价，这似乎是个死结！
打开这个死结的关键，是确立企业本位的健康产业体系，扶持龙头企业带动产业升级。对于挣扎在小农经济中的中国农业来说，这是一种整合拉力，对于有眼光的龙头企业来说，这意味着即将打开的宝藏之门。
（一）中国农产品流通体系管理尚须完善 / 31
（二）确立以企业为主导的健康产业体系 / 32
　摘掉农业企业家头上的六大紧箍 / 34
对有志于获得中国农业宝藏的企业家来说，获得宝藏的利器不是资金，也不是厂房，而是真正适应市场竞争的思维和强势的市场运作能力。在这种思维下，从品牌、产品、渠道、推广四个角度全面提升中国农产品的市场竞争力，才有可能让手中的宝藏连番升值，无限获利！
（一）市场营销思维方式的转变 / 35
（二）品牌形象策划——创意就是吸引力 / 36
（三）产品全面策划升级——好产品自己会销售 / 39
（四）销售渠道规划——渠道掌控农产品销售力 / 40
（五）一体化协同营销 / 42
专论：农产品做品牌没你想的那么难/43
创造高附加值经典案例：思念凭什么跳出农门/46

第三部分
农产品品牌营销之路
品牌，是一块金字招牌，是获得高额附加值的通行证。中国农产品要走出农田，走进市场，获得价值认可，必不可少要有打造品牌的战略思路，更要选择适合自己的品牌发展模式。
　品牌，创造农产品的高额附加值 / 58
同样的产品，能否获得高额利润，关键在于是否有品牌，是否是知名品牌。中国农产品的丰厚金矿能否为我们所有，从走品牌之路开始……
（一）品牌营销概念要素　 / 58
（二）高额品牌附加值 / 59
（三）高额附加值带来高利润 / 61
（四）农产品需要打造的高额附加值品牌 / 62
　农产品的品牌营销模式 / 62
站在前人成功的肩膀上，我们显然看得更远。中国农产品作为后起之辈，纵观品牌之路，找到可依之法、可循之章，追赶的步子自然可以迈得更大！
（一）农产品选择的品牌模式 / 62
（二）农产品要选择适合自己企业的品牌模式 / 63
（三）农产品品牌打造最适合的方法——明星产品路径 / 63
　打造农产品品牌的独家秘籍/64
急于得道之人总是对传说中的秘籍心动不已，别着急，品牌秘籍在此！
（一）秘籍之一：“抢”/ 64
（二）秘籍之二：“创”/ 67
（三）秘籍之三：“挖”/ 72
（四）秘籍之四：“举” / 72
创造高附加值经典案例：阳春羊奶，从茫茫大山走向羊奶时代/73

第四部分
中国农产品“蓝海”策略——产品差异化
人人都想跳出红海，进入蓝海。蓝海是另一片天地，是战略的新天地，是竞争的新天地，你与众不同，你独树一帜。但万丈高楼平地起，你首先要确保自身产品足够差异化。
当然，差异化并非完全不同，卖点的不同，使用时机的不同，人群的不同……种种差异化之功力修炼过后，你会发现蓝海果然宽阔……
　中国最不缺少优质农产品 / 92
中国农产品的当务之急不是提高产量，而是要思考如何打开市场。因为中国不缺农产品，缺的是能够卖出高价、能够满足消费者更高需求的农产品。认清这个事实，我们才能尽快从农产品的数量增长转移到价值增长的道路上来。
　农产品营销的蓝海之道——同质化跳向差异化 / 93
寻找差异化的过程，就是走向蓝海的宽阔大道。也许有人质疑，农产品都是从地里长出来的，有差异化吗？事实上，差异化的关键是你看待产品的角度。本章提供农产品差异化的“硬”手段和“软”手段，软硬兼施，寻找、放大差异化不是问题！
（一）实现农产品差异化的“硬”手段 / 93
（二）实现农产品差异化的“软”手段 / 95
　制定产品差异化战略的原则 / 97
当差异化的方法和思路打通以后，新的问题来了，不是没有差异化，而是差异化太多，如何选择？如何定位？关键要掌握产品差异化战略的原则。
　农产品差异化策略的竞争优势 / 98
掌握差异化策略，就可以获得无可比拟的竞争优势。对消费者，可以满足更多样的需求；对企业，可以制定更高的价格；对竞争者，这是一道相对坚固的进入壁垒……
　如何表现农产品差异化——好产品的六个一　/ 99
农产品的差异化不仅仅是一个点子，它更是一套系统的策略，需要整体的有效表现，从核心卖点到产品名称到产品概念等，只有全部都有力支持、表现品牌的差异化，才能不断深化品牌在消费者心目中的烙印。
（一）一个清晰明确的产品核心卖点 / 99
（二）一个具有杀伤力的产品名称——好名字，好市场 / 102
（三）一个响亮的产品概念——制造概念，强化记忆点 / 104
（四）一个明确的产品传播口号 / 108
（五）一个个性的包装——货卖一张皮 / 109
（六）一种好的消费者体验 / 112
专论：农产品向包装要销售力/114
创造高附加值经典案例：饲料企业借“鸡”转型做品牌/117

第五部分
出身 转身 修身
——国内加工农产品渠道模式的升级与转型
中国农产品的渠道有其典型的中国特色。面对市场化的冲击，传统的渠道显然不足以支撑，转身反思，中国农产品渠道急需系统升级……
　出身——难以抹去的标签 / 142
中国农产品企业渠道建设具有以下三个典型标签。
——好风凭借力
——不管想什么办法先把货卖出去
——薄利多销
这三个标签，基本反映了大部分农产品企业瞄准机遇上马成功（无需渠道）、遭遇市场瓶颈产品滞销（仓促寻找渠道）、先做关系再做营销（先通过关系来卖）、渠道资源通过价格争取（单一、低质量渠道手段）等几个关键阶段和关键特征。
（一）好风凭借力 / 142
（二）不管想什么办法先把货卖出去 / 143
（三）薄利多销/144
　转身——回头间感慨万千 / 144
中国农产品渠道存在渠道过长、重视短期效益忽视长远效益、渠道差异化程度低、参与成员过多、成本较高、组织功能不健全、流通半径过小等一系列问题。改变现状，需要进行以顾客为中心的渠道整合。实现全面转型、升级的道路，任重而道远……
（一）国内加工农产品渠道现状及存在的主要问题 / 144
（二）农产品企业渠道转型、升级的主要方向 / 147
（三）农产品企业渠道转型、升级的核心 / 148
（四）农产品企业渠道转型、升级的主流方式 / 152
　修身——迟到的必修课 / 154
要确保中国农产品渠道不断满足农产品品牌化的发展要求，必须从思想上转变渠道观念，掌握正确的渠道开拓、控制方法，这样才能不断地与时俱进，完成渠道转型、升级。
（一）农产品企业渠道转型期的三个典型困惑 / 154
（二）农产品企业的渠道 “修身心法” / 155
创造高附加值经典案例：结束裸奔销售，一体化打造农产品高附加值品牌——春都满年原香肉策划纪实/162
第六部分
农产品品牌推广传播——新产品如何迅速让消费者认可接受
传统市场环境中，大部分农产品没有传播推广的思路，更没有指导实际工作的传播计划可言，还停留在“卖到哪里算哪里”的阶段，因此，我们要重新梳理消费者接受新产品的过程。要掌握他们接受新产品价值的过程，还要准确判断传播的整体趋势，前面的道路任重道远……
　农产品品牌传播的现状 / 180
中国农业从传统低价值转向现代高附加值，并不单纯是价格的数字变化，现实中暴露出来的太多农产品传播症结已经严重影响了中国农产品的发展，彻底解决这些问题，必须多方位思考，善于借助外脑，开阔眼界，全方位提升农产品传播效果。
（一）农产品传播点多、面广、分散化、碎片化 / 180
（二）缺少计划性与主动性 / 182
（三）缺少传播的一体性和衔接性 / 182
（四）传统传播思维阻碍农产品传播进程 / 182
　消费者接受农产品价值的过程 / 183
在农产品传播的基本要素中，品牌构建是前提，传播目标是核心，传播内容是关键，传播方式是重点，传播策略是手段，而要引起消费者的购买行为，必须逐步建立消费者对产品的认知反应、信任反应并最终实现行为反应。
（一）农产品传播的基本要素 / 183
（二）如何引发消费者购买行为 / 185
　消费者接受农产品价值的途径 / 188
想让消费者知道、认识一个产品并不难，难的是让消费者非常信任这个产品，从而选择这个产品。
有的人说，可以让事实说话，但那样可能需要很长的时间，这期间消费者可能买其他品牌了。同时要想让消费者更信任必须得有机会接触、使用，想用事实来证明需要时间和机会，可惜消费者不给企业这个机会。
怎么办？
（一）获得消费者信任的途径 / 188
（二）农产品的立体交互式传播 / 192
　农产品传播的趋势 / 194
未来，农产品传播面临着更加多向的传播挑战，如何协调虚拟与现实、线上与线下、体验与诉求的关系，如何从中找到更适合企业自身的传播组合？
（一）虚拟与现实的协调 / 194
（二）线上与线下的协调 / 194
（三）体验与诉求的协调 / 195
创造高附加值经典案例：远离偏营养，开辟大市场——朝能粮饮（谷多维）策划实录/196

第七部分
政府在农业品牌化中的作用
农业是国家的基础，谈农业，离不开政府。政府如何支持农业企业？农业企业又如何看待政府？两者如何互相促进？机会，就在正确的眼光中。
　中国农业30年 / 212
政府的引导、消费市场发育成型、农民利益的维护以及跨国公司正反两方面的教育等原因推动着中国农业品牌化的进程。巨大的市场容量、宏观层面对农业的宽松、高额的附加值，吸引着众多资本投资开发农业。而农业品牌化过程中的“打造龙头企业” 这一关键环节所需要的资金有了理论和现实上的支撑。
在这场史诗般的农业演变过程中，中国将诞生世界级的企业和品牌。
（一）重要名词解释 / 212
（二）中国农业特点 / 213
（三）以山东为例，看农业产业化与农业品牌化 / 214
（四）引起资本兴趣的中国农业 / 217
　品牌资源和政府监管的困局 / 219
一些地区因为某些特别的资源优势，形成了市场公认的原产地优势和公共品牌，产品在销售过程中获得了溢价能力。但正因为“公共”，同时由于政府管理的缺位，造成原产地和公共品牌成为了“公共牧场”，假冒劣货横行，高品质产品难以立足，最后的结果是消费者丧失信心，行业崩塌。
严酷的现实教育了我们：市场不是万能的，特别是农产品市场，在农业品牌化的过程中。这就需要政府在关键环节起到引导者、鼓动者、规则制定者的作用。
（一）公共品牌、地域品牌的困局 / 219
（二）监管困难 / 221
　政府在农业品牌化中的作用 / 222
政府在农业品牌化过程中的作用，本质上就是做好各个环节的利益平衡。忽视任何一方的利益诉求，都会给整个产业链带来断层、价值错位。其结果就是产业链松散，监管乏力，风险失控，最终可能会出现食品安全事故、粮食安全失控等严重后果。
（一）积极打造农业龙头企业 / 223
（二）建立农业合作社组织或农民协会组织 / 223
（三）建立“品牌+标准+规模”的经营体制 / 225
（四）做好引导、监管和行业准入制度建立等事宜 / 225
专论1：区域特产的破壳营销之路/226
专论2：农产品为什么要启动明星产品打造系统/231
专论3：农产品为什么要提升品牌价值系统/233
专论4：农产品为什么要开辟渠道价值系统/234
创造高附加值经典案例：禹王——托起中国大豆产业的希望/236