商战中的心理学

　　这本书讨论的问题是如何做好决策，针对的内容是经营管理者的决策任务。 确切地说，这本书包含两个主题。一个是客观上的，指的是企业经营应该遵循何种规则，一个企业的生存与发展应该要求经营管理者在特定的情况下，做出什么样特定的决策。一个是主观上的，指的是经营管理者应该具备怎样的洞察力、视野和心智，以便最终能够做出符合企业发展需求的决策行为。 这是两个相互关联的主题。对这两个主题，很多优秀的管理专家、学者实际上已经作了广泛而深入的研究。但是，对“两者之间的相互关系是怎样的”这方面的内容，很多人却鲜有了解。

　　孙科炎企业管理咨询师、人力资源管理专家，研究方向包括企业战略管理、人力资源管理和员工职业素质教育等，长期为企业提供战略管理、人力资源管理咨询以及团队职业素质、执行力培训等方面的咨询服务。　著作有《怎么沟通，领导才放心；怎么做事，领导才信任》《大误区：中国企业经营管理的批判性反思》等。

第1章 商战决策的真相
1．生活在昨天的决策者
大企业的衰落曲线
小企业的“九死劫”
决策者的心理依赖症
2．危机将从何处开始
危险的选择性定义
不要做“事后诸葛亮”
失败者的心理样板
3．在不确定性动荡中生存
井井有条就是好的吗
消极心理的偏好机制
重塑创造性破坏的意识
4．突破惯性衰退的轨道
机会意识的回归
远离问题群的羁绊
机会最大化的资源法则
5．决策者要有这些心理特质
这样的偏执狂才能生存
引领创造性的竞争优势
创造力来源于满足消费者需求
具有吸收力的心灵

第2章 战略竞争的关键路径
1．商战竞争的战略支点
如果竞争无处不在
战略性引导消费
从消费市场到消费市场
2．锚定消费者的价值动机
消费者感知的内在基点
价值动机的锚定路径
让消费者感知到动机满足
3．无法替代的价值形象
塑造清晰的角色形象
决策者与消费者的自我角色
印象匹配度：牢不可破的商业竞争
4．影响消费者感知的核心策略
替代经验的有效性
新体验如何影响消费者
改变消费者的核心价值观
5．建立内在的行为关联
我们能满足消费者的内心祈祷吗
错误的相关性联想
无法识别的相关
因果地图：商业决策的拦路虎
6．感知偏差与商业定位的调整
不充分定位：品牌缺乏独特之处
过分定位：对品牌形象的认识过于狭窄
混淆定位：角色困惑、特征太多或改变频繁
可疑定位：品牌缺乏基本的信服力

第3章 差异化再造的途径
1．领先期望和创新期望
消费者期望的表现形式与后果
期望价值最大化：与满意度的对接
在变革中期望：领先与创新
2．对比竞争中的差异化感知
谁都不是消费者心目中的唯一
将劣势转化为机会
强化竞争优势
3．满足消费感知的需求替代
消费者的感知存在需求空位
决策选择对补位效应的认知误区
用消费者感知的替代需求挑战竞争者
4．真正的创新和崭新的感知体验
品牌凝聚之能源：初始力量
打破初始的禁锢：近因效应的反作用
初始效应的释放：真正的感知新体验
5．商业价值的隐性传导
无处不在的消费者隐喻心理
隐喻的起源：消费者的情感类比
品牌认知战：心理隐喻与商业价值的组合
6．投射消费者的内在需求
商业行为选择：消费者感知的投射效应
投射效应的作用：自我暴露与自我保护
投射效应的运用与整合：变通的商业策略

第4章 聚焦消费者认知
1．顾客注意力理论
注意力时代的消费模式
表征性启发：注意力的选择、吸纳和转移
专注而持久的注意力吸引策略
2．独特性的集中
集中效应：消费者决策的支点
扩散效应：品牌延伸的失败
长效法则：聚焦消费者认知
3．关键群体的决策
从众效应：群体无意识的引导
乌合之众：群体的盲从特质
发现关键要素：少数派影响
4．暗示中的消费心理引导
消费心理引导中的暗示
理智不具普遍性
暗示的有效形式
5．有形与无形的晕轮效应
消费者晕轮效应：企业光环的呈现
晕轮的负面效应：商策失效剂
消费者积极效应的构建形式
6．价值前景的描述
规避损失：非对称性价值函数
禀赋效应：消费者心理偏好
偏好转移：问题框架的设定
7．信息的加速度传播
确定效应：消费者内在感知的保护层
反事实推理：消费行为的虚假确定效应
策略优选：确定性价值信息的传递

第5章 掌控消费者的心理情境
1．网络成瘾的精神病研究
为消费者精心准备的心理情境
情境营销为何缺乏内在精髓
问题指引：优化消费者心理情境
2．菲奥莉娜的创造性突破
情境迷宫：勾勒消费者心理路线
环境吸引：引导消费行为
掌控情境力量的关键步骤
3．张瑞敏给员工的第一堂课
企业价值边界与消费者心理边界
与情境效能结合：勘定心理边界
突现边界心理的情境营销手段
4．成为一个消费标签
商业标签与消费者心理表现
负面标签对消费选择的影响
情境标签：强化消费者选择
5．戒烟的行为与心理恐惧
消费者为何感到恐惧
直面消费决策的恐惧心理
如何化恐惧为商业力量
6．制定消费群体的遵从标准
成文规定与不成文规定
消费次文化：群体遵从的特定标准
定制消费群体的聚类准则
7．消费者的习得性无助
习得性无助：不自觉的变化
情境重复的关键意义
多看效应：品牌知名度的提升

第6章 为消费者创造新体验
1.构建相似性信息块
名片心理：消费偏好的真相
瓦解消费者的心理防线
攻防有术：构建相似性信息块
2．注重细节经营
消费者常为细节所惑
细节真的决定成败吗
不能忽视的商业细节
3．传递一致性的信息
什么遮掩了品牌光芒
品牌记忆的焦点
品牌传播的规则
4．降低消费者期望
与消费者期望赛跑，战果如何
冷热期望的博弈：大企业的小手段
更低的期望，更多的满足
5．重整价值链
愿打愿挨的配套消费心理
发现利润区：产品附加
改善消费者的内部价值链
6．利益永存的信念
事实在预言中前进
消费者自我实现的信念
操控消费者内心的预言

第7章 主导变化，持续领先
1. 不自觉的成功就是失败
成功背后的隐患：过度自信
不自觉地停止不前：畏惧失败
正视失败，接受失败
2．加速并引导趋势性变化
竞争颠覆于潮流之中
稳定竞争：把握长期趋势
控制趋势：加速优势性变化
3．掌控大趋势中的小变化
唯一不变的就是变化本身
风险知觉：变化即未知
以不变应万变的定见
4．创造性领先：没有对手的竞争
领先者的绝对优势之道
后来者的“创造性模仿”
“领先半步”的制胜思维