本质IV：你想到的为什么都错了（修订版）

　　本书是郎咸平“本质”系列的第四部。作者对餐饮业、动漫产业、快速时装和顶级服装业的行业本质进行了深入的分析，并以大量令人信服的数据为基础，对如何在这些行业中立足与发展进行了剖析与总结。餐饮业作者以谭氏官府菜和俏江南为例。而动漫业，从美国动漫刺中观众幻想的神经和日本动漫借助超现实的想象空间满足观众的幻想，作者指出，中国动漫缺乏创作力的根本原因是没有把握行业本质。对快速时装业，他说，M型社会形态的变化带来了浮躁心理，社会需要平价产品、时尚设计和冲动性消费，ZARA和H&M则迎合了这些行业本质特征。至于顶级服装业的本质，郎咸平则以安娜苏为例说明了顶级服装品牌的女性化特质。

　　郎咸平：美国沃顿商学院博士。曾任沃顿商学院、密歇根州立大学、俄亥俄州立大学、纽约大学和芝加哥大学教授，现任香港中文大学教授。被公认为公司治理的顶级专家。著作有《公司的秘密》、《热点的背后》、《金融超限战》、《谁在谋杀中国经济》和《谁在拯救中国经济》等

总序
前言
第一篇　餐饮业的行业本质
　第一章　中国餐饮业的历史与现状
　　一、中国餐饮业的历史
　　二、中国餐饮业面临的现状
　第二章　什么是餐饮业的行业本质
　　一、行业本质的推论
　　二、研究数据的收集和研究方法
　　三、是有形体验使餐厅的定价得以提升吗
　　四、无形体验的推论
　第三章　个案分析
　　一、连锁快餐厅
　　二、特色餐厅
　　三、高级特色餐厅
　　四、顶级特色餐厅
　第四章　理论实践及证明
　　一、餐厅类型如何影响定价
　　二、以谭氏官府菜为例
　　三、以俏江南为例
　　四、小结
　　本篇总结
　附录
　　附录一：“大众点评网”关于上海餐饮市场有形体验的数据分析
　　附录二：“大众点评网”关于上海餐饮市场六个类型餐厅的人均消费比较
　　附录三：“大众点评网”关于上海餐饮市场六个类型餐厅的性价比比较
第二篇　动漫产业的行业本质
　第五章　美国动漫作品的特色
　　一、美国式英雄主义
　　二、利用动漫特技制造逼真感与震撼力
　　三、刺中观众幻想的神经
　　四、英雄配美人
　第六章　日本动漫的特色
　　一、细致的角色、造型及场景设计
　　二、借助超现实的想象空间，以满足观众的幻想
　第七章　中国动漫的不足
　　一、缺乏创作力
　　二、画技平凡、欠缺吸引力
　　本篇总结
第三篇　快速时装业的行业本质
　第八章　社会形态变化——M型社会的形成
　　一、日本
　　二、美国
　　三、中国
　　四、M型社会的启示
　第九章　社会形态变化带来的奢侈风气
　　一、名牌对青少年的吸引力
　　二、奢侈风气的启示
　第十章　社会形态变化带来的浮躁心理
　　一、M型社会的浮躁心理
　　二、浮躁心理的启示
　　三、小结
　第十一章　M型社会需要平价产品
　　一、ZARA的平价策略
　　二、H&M的平价策略
　　三、平价的原因
　　四、平价的其他原因
　　五、成本效益——H&M与ZARA之比较
　第十二章　奢侈风气要求设计时尚
　　一、ZARA的时尚设计
　　二、H&M的时尚设计
　　三、H&M与ZARA的设计比较
　第十三章　浮躁冲动性消费：款式多变
　　一、款式多变：ZARA
　　二、款式多变：H&M
　　三、ZARA与H&M的款式比较
　第十四章　销售策略
　　一、ZARA的销售策略
　　二、H&M的销售策略
　　本篇总结
第四篇　顶级服装业的行业席
　第十五章　顶级服装业各品牌的女性化特质分析
　　一、主要品牌的定位与目标顾客
　　二、品牌与奢侈品
　　三、顶级服装业的公主：安娜苏
　本篇总结
附录　郎成平教授与媒体的对话
后记