信任·电子商务的基石

　　信任问题在电子商务发展中起着至关重要的作用。2005年1月8日，国务院办公厅《关于加快电子商务发展的若干意见》（以下简称《意见》）的第四点“加快信用、认证、标准、支付和现代物流建设，形成有利于电子商务发展的支撑体系”中明确指出，可以通过政府监管、行业自律及部门间的协调和联合，鼓励企业积极参与，建立科学、合理、权威、公正的信用服务机构；建立健全相关部门间信用信息资源的共享机制，建设在线信用信息服务平台；严格信用监督和失信惩戒机制，逐步形成既符合我国国情又与国际接轨的信用服务体系。《意见》的第五点“发挥企业的主体作用，大力推进电子商务应用”指出，要促进面向消费者的电子商务应用，并强调要建立并完善电子商务企业、消费者在线交易的信用机制。诚信的道德观念源远流长，自古以来就被中华民族所重视。我国古代的大思想家孔子曾经说过：“与朋友交，严则有信。”而在电子商务环境下，交易双方在空间上的分离、支付与配送在时间上的分离、交易的匿名性，以及交易过程缺乏充足的保障机制等，使得电子商务交易具有较高风险。CNNIC的历次调查结果都显示，诚信成为公众和企业在网上交易时普遍担忧的问题。

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第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究的目的和意义
1.3 基本概念
1.4 研究内容和结构
1.5 研究思路和方法
第2章 基本理论和文献综述
2.1 信任和信誉的相关研究
2.2 在线信誉反馈系统概述
2.3 在线信誉反馈系统的研究现状
2.4 第三方担保服务的研究现状
第3章 电子商务信任的形成机理及影响因素
3.1 相关理论
3.2 信任的形成机理
3.3 电子商务信任的形成机理
3.4 电子商务信任机制的总体设计
第4章 逆向选择与在线信誉反馈系统
4.1 C2C电子商务中逆向选择的产生与表现
4.2 C2C电子商务市场中逆向选择问题的解决方法
4.3 在线信誉反馈系统的有效性分析
第5章 信誉反馈系统中信任模型分析
5.1 在线信誉反馈系统中现行信任集结模型分析
5.2 基于多因素的信任计算模型
5.3 在线信誉反馈系统中买家的信誉度评估
第6章 基于第三方担保服务的交易信任研究
6.1 第三方担保服务概述
6.2 第三方担保服务的相关研究
6.3 第三方担保企业作为信用中介的博弈分析
第7章 在线信誉反馈系统有效性实证分析
7.1 理论框架
7.2 实证研究设计
7.3 实证分析与结果
7.4 商品类型调节效应的验证
7.5 研究结论
第8章 对策建议
8.1 提高信誉反馈有效性
8.2 提高信誉集结模型有效性的措施
8.3 提高卖家信誉度的措施
8.4 加强网站制度建设
第9章 总结与研究展望
9.1 主要结论
9.2 本文的创新之处
9.3 研究局限与研究展望
附录1 多因素信誉度计算模型实例
附录2 调查问卷
参考文献
后记