搜索引擎广告：网络营销的成功之路（第2版）

　　《搜索引擎广告：网络营销的成功之路（第2版）》是由搜索引擎营销（SEM）行业权威Kevin Lee和Catherine Seda撰写的专业著作，内容覆盖了搜索引擎广告基础知识、高级技巧和实践经验——从广告前的准备工作到成功的广告计划与策略，再到关键字选择、标题和描述撰写、目标页面设置，以及竞价与预算管理、评价指标选择与实施、广告代理商与内部营销团队管理等全方位SEM知识与技能体系，还介绍了垂直搜索引擎、网站联盟、行为／兴趣定位广告等相关知识。《搜索引擎广告：网络营销的成功之路（第2版）》适合的读者包括：搜索引擎营销行业新人，具有一定实践经验的搜索引擎营销从业人士以及企业高层管理人士。

　　朱彤，原Kaplan Financial（China）营销部！项目经理，负责包括Google、百度搜索引擎营销、电子邮件营销、社区营销和淘宝营销在内的网络营销策划与执行工作。现加入中国领先的时尚箱包在线直销公司——麦包包，开始新的事业征程。凯文·李，Didit公司创始人、董事会主席、首席执行官，1995年以来业界公认的搜索引擎营销专家。凯文在搜索引擎营销领域多年的经验积累为Didit公司的专利技术——艺术家搜索系列技术奠定了基础。Didit公司无与伦比的网络推广效果和客户业绩提升记录不但使其蜚声营销界，同时为其赢得了“美国2007年发展速度最快的500强（排名第137位）”称号和“德勤发展速度最快500强（排名第12位）”企业称号。凯文继第一本书《目睹：如何在客户分散、媒体无序、广告混乱的时代进行营销》（Laston Studio Press，2007）之后很快推出了他广受赞誉的第二本书《搜索引擎点击付费广告的真相》（FT Press，2009）。他的观点常被华尔街时报、商业周刊、纽约时报、彭博财经、CNET、今日美国、圣荷西信使报以及其他众多的媒体引用，还经常受邀为高端行业会议演讲。2008年，凯文·李与其合作者戴维·帕斯特纳克先生创办了一家公益风投企业：www.we-care.com，致力于为那些非营利性的公益企业筹集资金。同年，Didit创办了一家子公司，该公司提供由美国邓白氏公司官方认证的在线商业企业目录服务。凯文于1992年毕业于耶鲁大学管理学院，获工商管理硕士学位，目前他与太太（纽约的一位心理学家）和孩子们定居在曼哈顿。凯瑟琳·思达是一位从业经验长达14年的互联网营销战略专家。她完成了《搜索引擎广告》（New Riders，2004）第一版的写作，这本书在全球销售量超过1万本。她也是《如何提升销售与影响搜索引擎蜘蛛》（New Riders 2007）的作者，该书已被翻译成中文、日文和波斯文三种文字并广为流传。作为一位知名的演说家，凯瑟琳·思达曾经在eBay卖家见面会、eBay大学、企业家杂志、DMA、搜索引擎战略、加利福尼亚大学圣地亚哥分校等地发表过演讲。通过企业家杂志、领导者杂志、雅虎资讯、小企业观察、美国小企业局小企业成功之道杂志等媒体，她还撰文分享了许多实用的操作技巧。与此同时eWEEK.corn，CNET news.com，eBay广播、美国公众广播市场和其他新闻媒体常常引用她的观点。凯瑟琳·思达教给商学教授们如何在吸引新客户眼球的同时引起搜索引擎蜘蛛和媒体的关注。她与众不同的做法能使企业客户销售业绩在30天内迅速提升10万美元，而企业客户知名度的提升带来的月度业绩增长将会高达100万美元甚至更多。凯瑟琳·思达热爱互联网营销要归结于她喜欢速度。事实上，她曾经在尤他奥林匹克公园成功地接受过魔鬼训练，在那次训练中，她伏在一个雪撬上，从一个结冰的雪撬跑道以每小时7万米速度俯冲。对于那些想要加快互联网营销速度、提升互联网营销力度的企业来讲，凯瑟琳·思达无疑是最佳的选择。想免费获得凯瑟琳·思达的“互联网营销10大谬误”报告吗？想了解她还能提供哪些互联网营销服务吗？

第1部分 付费搜索引擎营销基础
　第1章 搜索引擎广告概览 ／3
　　客户主导营销模式 ／4
　　什么是SERP，付费搜索引擎广告展示在哪里 ／5
　　实时竞价拍卖的广告付费模式 ／6
　　十年与百亿美元 ／8
　　搜索引擎的领头羊——Google ／9
　第2章 Google、雅虎、微软以及其他搜索引擎 ／11
　　付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式 ／12
　　付费展示广告 ／12
　　付费收录 ／13
　　关键字竞价 ／15
　　搜索引擎营销活动的基本元素 ／15
　　Google的做法 ／17
　　广告展示机制 ／18
　　内容相关定位广告 ／19
　　行为定位关键字广告 ／20
　　其他小型搜索引擎 ／22
　　本地搜索与因特网黄页 ／22
　第3章 计划前的重点 ／23
　　你的网站准备好了吗 ／24
　　什么是微型网站 ／25
　　你的竞价行为是聪明还是疯狂 ／26
　　衡量市场营销目标的指标与公式 ／29
　　CPO（每订单成本） ／30
　　CPA（每行动成本） ／31
　　ROAS（广告支出回报） ／31
　　ROI（投资回报率） ／32
　　将所有指标综合在一起 ／32
　　搜索引擎营销应在你的媒体计划中处于何地 ／33
　　跟踪与出价 ／35
　第4章 市场营销活动基础 ／37
　　愿景描述 ／38
　　将愿景转化为目标 ／38
　　市场定位 ／39
　　促使消费者采取行动 ／40
　　销售漏斗与搜索营销 ／41
　　采购循环的不同阶段 ／42
　　确定网站访客的价值 ／44
　　你难以度量的成功 ／45
　　丢失的Cookies ／45
　　营销效果时滞 ／46
　　线下销售转化 ／47
　　积极参与者、影响者与大众的声音 ／50
第2部分 设置一个成功的PPC营销战略
　第5章 直接营销结果与品牌衡量指标 ／55
　　因人而异的ROI（投资回报率） ／56
　　利润最大化 ／56
　　ROI优化与利润最大化的平衡 ／57
　　CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指标 ／60
　　品牌指标与衡量 ／63
　　BEI：将品牌转化为消费者直接反馈 ／65
　　吸引力，新的品牌指标 ／68
　第6章 广告系列设置：组织你的广告列表 ／71
　　考量搜索引擎 ／72
　　组织你的广告系列 ／73
　　设置广告组 ／76
　　选择关键字 ／78
　　撰写广告创意（你的广告文案） ／79
　　创建正确的目标页面 ／80
　　Google的广告质量分 ／84
　　测试目标页面 ／84
　第7章 广告系列设置：关键字 ／86
　　考虑使用品牌关键字 ／87
　　选择产品与服务关键字 ／90
　　理解搜索曲线的头部和尾部 ／91
　　使用复数词和词干 ／92
　　使用关键字研究工具 ／93
　　Google工具 ／93
　　雅虎搜索工具 ／96
　　微软关键字研究工具 ／97
　　你的网站日志和站内搜索 ／97
　　其他 ／98
　　考虑关键字聚类 ／98
　　理解传统的匹配类型 ／99
　　使用否定关键字 ／100
　　高级匹配和扩展广泛匹配的收益与风险 ／101
　　搜索引擎广告中关于商标的考虑 ／102
　第8章 广告系列设置：标题与描述 ／104
　　强化搜索线索 ／105
　　广告创意与搜索线索 ／105
　　全能创意文案标题 ／107
　　撰写有效广告内容描述 ／108
　　提供承诺 ／109
　　使消费者与你广告中的利益诉求产生共鸣 ／112
　　激励手段的考量（有利方面与不利方面） ／113
　　遵循编辑指导原则与政策 ／114
　　在广告文案中使用DKI技术 ／116
　　测试你的广告 ／118
　第9章 广告系列设置：转化页面、竞价与预算 ／121
　　选择目标页面（Landing Page） ／122
　　确定营销活动目标完成度：转化率 ／123
　　正确处理销售机会生成与销售转化数据 ／126
　　优化购物车与销售收入 ／127
　　应用混合转化指标 ／129
　　使用混合指标衡量影响力 ／130
　　如何识别影响者 ／130
　　记录跳出点击 ／131
　　避免可怕的“返回”按钮点击 ／133
　　为广告组和关键字设置CPC竞价 ／135
　　运行“自筹资金型”营销活动 ／137
　　最大化利润 ／138
　　设置可接受的营销效果衡量指标 ／139
　　设置广告系列预算 ／140
　第10章 启动 ／143
　　你无法永远赢得胜利的战争 ／145
　　从Google开始市场营销 ／147
　　在客户搜索时展示你的广告 ／148
　　启动模型 ／150
　　将广告系列迁移到雅虎和微软 ／152
　　超越关键字——更精准地定位你的广告 ／152
　　管理、剔除表现不佳的关键字列表 ／156
　第11章 广告系列管理、关键字竞价、技术方案、
　　代理商与内部团队及综合视角 ／159
　　自动化你的广告系列管理与竞价管理 ／160
　　什么是正确的工具 ／160
　　广告系列管理的功能是什么 ／161
　　你需要竞价管理吗 ／163
　　竞价管理系统的考量元素都有哪些 ／164
　　高曝光度的广告位置到底有多重要 ／166
　　你什么时候需要代理商 ／166
　　采不采用按表现付费营销服务 ／169
　　使用你自己的内部团队 ／171
第3部分 超越三大搜索引擎
　第12章 其他搜索流量来源 ／177
　　比较购物搜索引擎营销 ／178
　　它们是如何工作的 ／179
　　三大通用搜索引擎附设的比较购物搜索引擎 ／179
　　第三方比较购物搜索引擎 ／182
　　互联网黄页营销 ／183
　　垂直搜索引擎营销 ／185
　第13章 内容关键字定位广告 ／189
　　探索内容关键字定位广告 ／190
　　内容关键字定位广告与搜索引擎广告 ／191
　　Google的内容关键字定位广告 ／191
　　雅虎内容关键字定位广告 ／193
　　微软adCenter内容关键字定位广告 ／194
　　内容关键字定位广告最佳实践 ／194
　　使用关键字主题 ／194
　　分开处理内容广告与搜索引擎广告 ／195
　　考虑使用展示位置定位 ／196
　　处理内容广告可能带来的问题 ／197
　　点击欺诈 ／197
　　不完美的广告内容匹配 ／197
　　点击质量低 ／198
　　内容广告适合你吗 ／198
　　考虑第三方内容广告供应商 ／198
　第14章 兴趣（行为）定位广告 ／200
　　BT详解 ／201
　　两类主要的BT定位技术 ／202
　　BT业务的监管与从业者自我约束 ／204
　　三大搜索引擎所提供的BT广告 ／205
　　Google的BT广告 ／206
　　雅虎的BT广告 ／208
　　微软的BT广告 ／208
　　其他BT广告供应商 ／208
　　BT广告适合你吗 ／210
　　综合使用所有的技术与方法 ／211
附录 行业术语解释与说明 /213