森林生态旅游景区竞争优势研究

　　《森林生态旅游景区竞争优势研究：基于游客感知价值视角的分析》内容为：与服务质量和顾客满意度相比，顾客感知价值作为一个新的概念越来越引起学术界和实践界人士的关注。尽管已经有许多学者对顾客感知价值的结构维度及其对行为意向的影响进行了探讨，但是关于顾客感知价值仍有许多值得深入研究的问题。本研究致力于探察森林生态旅游景区游客的感知价值，以进一步丰富顾客价值理论。本研究的目的主要有三：（1）开发出森林生态旅游景区游客感知价值量表；（2）在阐明游客行为意向与竞争优势之间的关系的基础上，通过构建结构方程模型，实证检验森林生态旅游景区游客感知价值中的感知利益与感知成本因子与游客总体感知价值、游客总体满意度、游客行为意向之间的关系；（3）采用顾客价值分析方法，对森林生态旅游景区游客感知价值进行总体评价。使景区管理者清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，并对这些景区的竞争关系和竞争强度进行分析，从而有效地制定顾客价值战略，为游客创造更大的价值。这三方面的研究，分别在文章中的第三、四和五章进行了详细分析，现简述如下：第三章，在综述Gale；Parasuraman，Zeithaml和Berry；Sweeney和Soutar等学者对顾客价值和服务质量量表开发的基础上，提出了森林生态旅游景区游客感知价值量表的开发程序与方法；结合焦点小组访谈，设计了森林生态旅游景区游客感知价值的问卷，通过两阶段预调查，得到了精简提纯的森林生态旅游景区游客感知价值测量项目。然后通过数据收集、数据分析和验证性因子分析，开发出了森林生态旅游景区游客感知价值量表FECOSAVAL。研究结果表明，包括服务价值、功能价值、特色价值、品牌价值、教育价值、情感价值、感知成本和环境价值的八维度模型最为稳定，具有较好的聚合效度和辨别效度。第四章，在阐明游客行为意向与竞争优势之间关系的基础上，构建并检验了森林生态旅游景区游客感知利益、感知成本因子对游客行为意向的作用机制模型。实证分析结果表明：（1）游客感知成本对感知利益的关系呈显著负相关，表明当游客感知的成本越高时，游客感知利益就越低；（2）森林生态旅游景区游客感知利益对其行为意向具有重要的正向影响作用，感知成本对其行为意向具有重要的负向影响作用，但感知利益和感知成本对游客行为意向的作用需要一个心理作用过程，即：感知利益和感知成本通过游客总体感知价值和总体满意度的综合作用影响游客行为意向，感知利益与感知成本对行为意向的直接作用并不显著，游客总体感知价值和总体满意度完全中介感知利益和感知成本对行为意向的作用；（3）游客感知成本、感知利益、总体感知价值与总体满意度四者对游客行为意向总的影响效果，从大到小排列依次为：游客总体满意度、感知利益、总体感知价值和感知成本；（4）本研究为游客总体感知价值是游客总体满意度的前因提供了实证支持，即：森林生态旅游景区游客感知利益和感知成本，通过游客总体感知价值影响游客总体满意度，进而影响游客行为意向；（5）具有不同人口统计学特征和旅游特性的游客对生态旅游景区感知价值的八大维度的方差分析表明，除了性别外，年龄、受教育程度、月收入、家庭结构、职业、旅游同伴个数、到此旅游的次数、停留时间和旅游花费等特征，都在八大维度中的某些维度上存在差异。第五章，在以上研究的基础上，采用顾客价值分析方法，对2006年浙江省七个森林生态旅游景区的竞争优势进行了实证分析。研究结果显示，浙江省森林生态旅游行业的竞争是在“物超所值”的层面上进行的竞争，景区间的竞争程度比较激烈；以所调查的7个景区的平均值为参考基准，森林生态旅游行业存在着“优势”、“平均”和“劣势”3种类型；要想获得竞争优势，景区只在其中一个方面领先是不够的；从竞争关系的角度来看，森林生态旅游行业存在着3个竞争阵营，相同阵营里进行的竞争更加剧烈。目前国内关于游客感知价值的研究才刚刚起步，本文的研究在某种程度上具有一定的理论与实践价值，但是，由于本文的实证研究只限于浙江省的七个国家森林公园，样本选择的局限性使得研究结果难以类推至不同类型的生态旅游服务，研究结论的可靠性和普适性还有待检验。未来的研究可以扩大结构方程模型的应用范围，进一步检验该模型中结构变量之间的关系，还可以在结构方程模型中加入一些新的变量，如替代品吸引力、交易价值等，以进一步优化模型，深入考察游客行为意向的形成机理等问题。

　　程兴火，男，l973年9月出生，湖北嘉鱼人，原任浙江大学宁波理工学院管理分院旅游研究所副所长，讲师，现任宁波东钱湖旅游度假区经济发展局综合科科长。2007年3月毕业于浙江大学管理学院，获管理学博士学位：主要从事旅游经济与管理、投资经济等领域的研究。在《旅游学刊》、《经济地理>、《北京第二外国语学院学报》等刊物上发表学术论文l0余篇。先后主持·或参与各类课题10余项，如国家哲学社会科学基金项目《基于认证管理的西藏生态旅游资源保护研究》（主持子课题三），国家自然科学基金《基于乡村社区和谐的拉萨周边地区乡村旅游产业组织研究》（主持子课颢=），宁波市旅游局项目《宁波打造休闲旅游目的地三年行动计划》、《宁波市自驾车旅游发展现状调查及对策研究》和《宁波市旅游景区（点）管理现状调研与对策研究》等等。

序言
第一章 引言
1.1 研究背景
1.1.1 全球森林生态旅游业蓬勃发展
1.1.2 我国森林生态旅游业蒸蒸日上
1.1.3 从游客感知价值视角探讨森林生态旅游景区竞争优势的必要性
1.2 几个基本概念
1.2.1 生态旅游与森林生态旅游
1.2.2 感知利益与感知成本
1.2.3 游客感知价值与游客总体感知价值
1.2.4 游客满意度与游客行为意向
1.2.5 竞争优势
1.3 研究思路与研究目的
1.3.1 研究范围和对象
1.3.2 研究思路
1.3.3 研究目的
1.4 研究方法和分析框架
1.4.1 研究方法
1.4.2 分析框架
第二章 文献综述
2.1 森林生态旅游景区竞争优势相关文献综述
2.1.1 关于旅游目的地竞争力模型的构建
2.1.2 关于旅游目的地形象的研究
2.1.3 关于旅游目的地竞争优势战略的构建
2.2 顾客价值理论研究综述
2.2.1 关于顾客价值的概念与内涵
2.2.2 关于顾客价值的构成与驱动因素
2.2.3 关于顾客价值的经典理论
2.2.4 关于感知利益、感知成本、总体感知价值的关系研究
2.2.5 关于服务质量、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系研究
2.3 对已有研究的简要评述
第三章 森林生态旅游景区游客感知价值量表开发
3.1 学术界已有的相关量表开发思路简介
3.1.1 Gale探察与测量顾客价值的方法
3.1.2 DEVAL的开发程序与思路
3.1.3 SERVQUAL量表开发的方法
3.1.4 耐用消费品顾客感知价值PERVAL的研究思路
3.1.5 历史文化类旅游景区服务质量量表的开发方法
3.2 本研究FECOSAVAL开发的程序与方法
3.3 森林生态旅游景区游客感知价值量表（FECOSAVAL）的开发
3.3.1 森林生态旅游景区游客感知价值维度的初步确定
3.3.2 森林生态旅游景区游客感知价值要素的探察
3.3.3 量表评分级度的确定
3.3.4 两阶段预调查
3.3.5 对初始问卷项目的提纯
3.3.6 游客感知价值结构维度的验证性因子分析
3.4 本章研究结果讨论
3.4.1 主要研究结论
3.4.2 研究结果的理论与实践意义
3.4.3 研究存在的不足
第四章 森林生态旅游景区游客感知价值与竞争优势的关系研究
4.1 本章分析思路
4.1.1 顾客忠诚与消费者行为意向的逻辑关系
4.1.2 顾客价值与竞争优势的逻辑关系
4.2 研究模型与假设
4.2.1 研究模型
4.2.2 研究假设
4.3 研究数据来源及分析
4.3.1 样本与数据的来源
4.3.2 测量项目
4.3.3 分析思路与方法
4.4 实证分析
4.4.1 因子分析
4.4.2 方差分析
4.4.3 相关分析
4.4.4 游客感知价值与游客行为意向的关系及其作用机制分析
4.5 本章研究结果讨论
4.5.1 主要研究结果
4.5.2 研究成果对旅游景区管理的启示
4.5.3 未来研究方向
第五章 基于游客感知价值的森林生态旅游景区竞争优势分析
5.1 游客感知价值对于景区竞争优势的作用机理分析
5.2 研究模型与分析方法
5.2.1 研究模型
5.2.2 分析方法
5.3 森林生态旅游景区竞争优势实证分析
5.3.1 数据来源
5.3.2 感知利益和感知成本的计算
5.3.3 森林生态旅游景区竞争特点分析
5.3.4 森林生态旅游景区总体竞争优势比较分析
5.3.5 森林生态旅游景区竞争优势的来源及竞争定位比较分析
5.3.6 景区间竞争关系和强度分析
5.4 本章研究结果讨论
5.4.1 主要研究结果
5.4.2 研究成果对旅游景区发展战略的启示
5.4.3 研究存在的不足和未来研究方向
第六章 结论及展望
6.1 主要研究结论
6.1.1 探索并验证了森林生态旅游景区游客感知价值的多维结构
6.1.2 森林生态旅游景区游客感知价值存在个体差异
6.1.3 感知利益和感知成本对游客总体感知价值和满意度有显著影响
6.1.4 游客感知利益与感知成本间接影响其行为意向
6.1.5 对浙江省森林生态旅游景区的竞争优势进行了实证分析
6.2 本研究的理论贡献
6.2.1 将顾客价值理论引入森林生态旅游景区的研究，构建了森林生态旅游景区游客感知价值的八维度FECOSAVAL模型
6.2.2 实证分析了游客感知利益、感知成本、总体感知价值、满意度、行为意向和景区竞争优势的关系
6.2.3 为森林生态旅游景区构建竞争优势战略指明了方向
6.3 本研究的实践价值
6.3.1 为森林生态旅游经营者构建景区竞争优势提供决策依据
6.3.2 在保护环境的前提下最大化游客感知价值
6.3.3 有利于促进我国林业的可持续发展
6.3.4 有利于提高森林生态旅游地居民的生活水平
6.4 本研究的不足和未来研究展望
6.4.1 研究存在的不足
6.4.2 未来研究展望
附录
附录1 森林生态旅游景区游客感知价值测量项目专家意见征询表
附录2 森林生态旅游景区游客感知价值测量项目游客预调查问卷
附录3 森林生态旅游景区游客感知价值调查问卷
参考文献
后记