买（Buyology）

　　听着！这才是购买的真相：植入式广告根本没用！广告中的性因素？全是瞎掰！“吸烟有害健康”让你更想吸烟！理性购买？错！购买都是跟风！品牌营销专家林斯特龙是极富实战经验与创新精神的。在他的最新力作《买》中，给出了一系列令人震惊的结论：大多数时候，植入式广告毫无效果；品牌像习俗一样，控制着我们的生活；强势品牌和宗教都可以激活人们大脑中的同一区域；无处不在的潜意识广告比直接广告更加有效……对营销者来说，这样的结论可能是“违背传统”的，但事实是：完全遵循经典和一些“理所当然”的营销理论而投入的大量广告经费常常打了水漂；经过缜密的市场调研后推出的新产品仍屡遭失败。为了探寻消费者的心理，企业与营销者费尽心思，进行了太多的问卷调查、焦点小组与实验，其结果就是产生了更多的关于消费者购买心理与行为的结论。这些结论繁多复杂，有些甚至互相矛盾。它们的准确率有多高呢？看看当今那些迷茫的营销经理就知道了。现在营销界一个无奈的事实是——尽管大家知道现有的探究消费者心理的手段并不那么有效，但也无法找到更好的解决方法，所以就习惯于继续使用“普遍的”、“理所当然正确的”方法无休止地消耗金钱和资源。这正是本书试图解决的问题，书中给出的结论或许令人震惊，却比以往所有的研究成果都更可信，因为它们是实验者与消费者“大脑”直接对话的结果。本书的价值正在于——用当今世界上最先进的大脑扫描技术fMRI（功能性磁共振成像）戳破关于消费者为什么购买的谎言，破解消费者心理的黑匣子，让你直达大脑中支配消费者购买行为的潜意识，寻找到所有营销经理和学者梦寐以求的购买“真相”。《买》这本书为企业介绍了一个可能的解决方式——科学营销，这也是这本书对于中国企业的特殊意义所在。它提供的科学研究结论可以帮助企业重新审视过去“粗放型”的营销方式，转而用一种更加科学和严谨的态度看待营销。毕竟，管理是“科学与艺术的结合”，作为管理中的一个重要职能，营销亦是如此。变化越来越迅速的全球市场与购买心理日渐成熟与复杂的消费者要求中国企业掌握更加科学的预测方法。面对变革的挑战，我们需要改变的不仅是手段，更是态度。

　　马丁•林斯特龙（Martin Lindstrom），全球首席品牌营销大师，在全球拥有百万“忠实听众”。林斯特龙公司（Lindstrom Company）CEO；同时担任世界多家顶级公司的顾问，包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼，以及葛兰素史克。《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》特约专栏作家。上一部著作《感官品牌》（Brand Sense）被《华尔街日报》列入“史上十大最优秀的营销书籍”。

引子 我们为什么购买
第1章 人们真的是在理性购买吗
　谎言：在不知道品尝的是哪种可乐的情况下，有超过50％的消费者认为，百事可乐的口味更好。
真相：在知道品尝的可乐是哪种品牌之后，75％的消费者却转而选择了可口可乐。
第2章 电视植入式广告真的有效吗
　谎言：福特豪掷2600万美元赞助《美国偶像》；电影《变形金刚》中出现了68种品牌广告。
　真相：1965年，一个普通消费者能够记住所有广告的34％；40年后，这个数字下降到了8％。
第3章 你真的被苹果公司打动了吗
　谎言：白色笔记本、白色耳机、白色iPod——这就是我想要的。
　真相：当看到别人带着白色耳机时，你脑海中迸发出一种渴望——我们只是在互相模仿彼此的购买行为。
第4章 潜意识信息真的不存在吗
　谎言：潜意识广告的发明人维卡里说，潜意识实验其实是一场骗局，它根本不存在。
　真相：沙发、靠垫、衣装、墙壁——无需与香烟有关，只要看到清一色的红，你就知道，这属于万宝路。
第5章 习俗与迷信会影响购买吗
　谎言：习俗，仅仅是生活中无逻辑的非理性行为——比如，美国人忌讳13，中国人忌讳4。
　真相：你总是习惯将整块夹心巧克力饼干浸泡在牛奶中，所以，你只购买奥利奥。
第6章 信仰与宗教能塑造品牌吗　
　谎言：宗教——庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式。
　真相：当朋友邀请你加入Gmail时，你会感到自己被领进了一个“排他性的，并且永久性的社区组织”——一个虚拟的宗教。
第7章 经历与情感能左右你的选择吗
　谎言：不含盐，不含糖，主要成分仅是油脂。据此，你选择了四季宝的有机花生酱。
　真相：当你的眼睛被洗发水不慎刺痛，你总会想到强生的“无泪配方”。
第8章 感官刺激可以推动营销吗
　谎言：麦当劳的音乐，五彩的M＆M豆，雀巢咖啡这些听觉、视觉、嗅觉冲击——营销现在做的不就是这些吗？
　真相：没有“合理配对”的感官刺激只能接受失败——别惊讶，诺基亚的经典铃声就是例子。
第9章 产品的成败可以预测吗
　谎言：咖啡可口可乐和水晶百事可乐无法避免失败。市场才是检验产品的最终武器。
　真相：《竞猜狂人》继《美国偶像》之后继续创造收视神话——如事先预测的那样。
第10章 性诱惑真的有效吗
　谎言：CK、尼康、美国国家航空、野马汽车，一一打出了性与美女牌。
　真相：只有9.8％的男性在看到与性有关的内容时记住了品牌或产品的名称。
第11章 营销新时代真的来临了吗
　谎言：我们是哥伦布，手里拿着潦草的地图，在营销的世界中摸黑前进。成功也只是“撞大运”。
　真相：我们是亚里士多德，以逻辑为地图，以数据为方向，理性地探索营销、解析购买背后的秘密。
译者后记