1P理论：网状经济时代的全新商业模式

　　★世界著名经济学家张五常、黄有光推荐★招商银行行长马蔚华、蒙牛集团董事长牛根生推荐★北京大学光华管理学院教授何志毅、新加坡南洋理工大学商学院院长黄海、复旦大学管理学院院长陆雄文、清华大学营销系主任赵平、北京大学营销系主任符国群推荐★跨越“蓝海”、切掉“长尾”的赢利捷径！★引入第三方营销，从4P到1P，彻底改写现代竞争理论！[卖点]1．1P理论的本质，就是通过引入第三方，可以使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销。2．这是一本在战略层面、营销领域具有里程碑意义的著作，不但与《蓝海战略》和《长尾理论》具有同等的战略高度，而且还超越了它们，为企业提供了一种全新的商业运作模式和赢利捷径。1P理论继承并突破了传统的4P营销战略，它将重构营销学。3．本书具有很强的体系性和规范性，既具有很高学术价值，又深入浅出，通俗实用、易操作。书中分析了大量的国际、国内案例，可以为企业的经营决策提供实操性的指导。4．本书的作者是北京大学光华管理学院的教授，是世界著名经济学家杨小凯、张五常、黄有光的得意门生，也曾经做过香港华润公司和中国新技术创业投资公司的高管，有着深厚的学术背景和多年的从商经历。[出版者说]《1P理论》将会是一部有争议的作品，而这正是我们出版它的其中一个理由。4P+STP、竞争五力模型都是耳熟能详的经典理论，“蓝海战略”、“长尾理论”是新近传入的新鲜概念，1P理论不是为反驳它们而生，不过1P解释了它们巨大的局限性。1P理论首先阐释了目前我们所处的经济时代的特征，不是线性，不是边界分明，而是网状，是多点关联的，这一前提的改变，恰恰让经典理论在新的经济时代中的解释性和适用性都受到了限制，也使得新鲜概念的提出和它们的解决方案可以获得重新审视。接着，1P理论提出了在商品价格低于平均生产成本时，甚至零价格销售，企业依然可以保持高赢利的秘密，正是在于在经营活动中，一个从生产厂商到消费者的线性结构被打破了，这个链条上加入了无数个原本不相关的第三方，他们为成本买单，也获得了自己的利益。作者认为，这实际上是让企业从单纯的行业竞争中跳出来，和很多原先没有考虑到的、似乎完全不相关的企业对象合作，把自己的资源和顾客等卖给第三方企业，让他们为消费者全部或部分买单。企业的合作对象和竞争对手都需要重新定义，价格越来越低利润越来越薄的竞争趋势将为之改变，而这其中，没有任何一方受损，合作共赢替代了残酷血拼。我们认为这部历经十年研究的作品是严肃和严谨的。所有的经典都会因为前提和环境的修改而被升级，被修正，但这并不意味着它们不再具有价值。所有认真的质疑都应被尊重，也应收获同等认真的讨论和质疑。文明之生生不息，势须如此。在书稿出版之前，一部分经济学家、企业家和管理学家阅读了书稿，他们给出的负责任的评价让我们对这本书的价值有了多侧面的认识：“1P理论是对生产力的一次重要解放。”——蒙牛集团董事长 牛根生“1P理论非常值得修读，而且在今后的世界会越来越重要。”——世界著名华人经济学家黄有光“没有谁不想赚钱，赚不到也要知道一下他人是怎么赚的。赚得奇怪，赚得出乎意料，让王建国告诉你吧。”——世界著名华人经济学家张五常“1P理论……对传统营销理论的颠覆性思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、营销、创新等重大课题。”——招商银行行长马蔚华[内容介绍]为什么企业少收或不收目标顾客的钱，甚至找钱给顾客还能赚钱？是当今时代网状经济的特质造就了企业零价格销售照样赢利的奇迹！北京大学光华管理学院王建国教授独创的1P理论突破传统4P营销思维，提出了与当今网状经济时代匹配的崭新商业模式，为企业的经营管理者带来了新的思路出路与财路！在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至干脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。互联网一词最能反映网状经济的本质：经济是一张网，网网相关，网网相连网网互生外部效果。在这种关系中，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。本书提炼出了1P理论的11种类型和寻找第三方的5大规律，并结合大量国际、国内案例予以阐述，使企业的战略创新有了实操性的指导。《1P理论》浓缩了王建国教授十年研究的精华，是一部突破西方营销理论的创新力作，是一把开启商界精英赢利思维的钥匙.[适用读者群]1.转变战略思维——所有企事业高层领导（包括董事长、总裁、总经理、副总经理）。2.转变营销思维——所有企业营销战略决策者（包括市场总监、营销总监、运营总监、企划总监、营销部经理、市场部经理、广告人等）。3.转变营销方式——所有企业营销策略的执行者（销售人员、企划人员、市场人员）。4.新营销观念学习和借鉴——所有相关专业大学生或即将参加工作的大学生。

　　王建国，湖南人，北京大学光华管理学院营销学、管理学和管理经济学教授、博导。职务：北京大学新市场经济与管理研究中心主任、北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任、北京大学中国国情研究中心副主任、北京大学MBA和国际MBA中心主任。任教：北京大学，新加坡国立大学、南洋理工大学，澳大利亚新南威尔士大（UNSW）、Monash大学。学位：Monash大学经济学博士、LuVen大学工商管理硕士、武汉大学政治经济学学士。导师：张五常、黄有光、杨小凯、lan Wills等。文章：发表于JEBO、JCE、Social Choice and WeIfare、Mathematical Social Sciences等国际、国内重要学术期刊。从商：曾任香港华润公司和中国新技术创业投资公司高管，现任多家公司顾问和独立董事。联系方式wangjg＠gsm.Dku.edu.cn。出湘江，经长江，去留洋。二十余载海外，求学从教经商。中国梦，北大心，为圆心梦，执教光华。为学力求贯通中西，结合实际；研究好比苹果中探水果，水果中寻桃子。

张五常序
黄有光序
自序/
第一章 1P理论概述
传统的STP + 4P战略是工业经济时代的线性营销战略。在今天这个信息、知识、文化和网络经济的时代，inter一下就互联，net一下即成网，营销已不再是线性营销，而是网状营销。1P理论随网状经济和网状营销应运而生！1P理论的本质就是通过第三方买单，使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销。
一、传统STP+4P营销战略存在的问题
二、从网状经济到网状营销
三、1P理论
四、1P理论的贡献
（一）1P 理论能带给我们什么
（二）跨越“蓝海”
（三）不留“长尾
五、1P理论的类型与规律
六、从“超级女声”看1P理论
（一）案例简介
（二）案例分析
七、运用1P理论策划项目
（一）融资修建高速公路的另类策划
（二）策划用别人的钱办自己的论坛
附
传统营销理论的STP＋4X战略
第二章　传统定价策略
如何才能摆脱价格和利润的矛盾？如何才能在获得更多顾客的同时也能创造更多的利润？简言之，如何才能真正实现企业和顾客的共赢？这就是1P理论要解决的根本问题。1P理论是对传统营销策略的扬弃和突破。在深入探讨1P理论之前，还需要对传统的定价策略做一个简要回顾。
一、传统营销的定价基本原理和价格空间/
二、传统的定价策略/
(一)以降低成本为基础的定价方法/
（二）以提高顾客的感知价值为基础的定价策略/
（三）产品组合定价/
（四）价格调整策略/
三、对传统价格策略的总结和评价/
第三章　网状经济与网状营销/
STP的变革以及相应的4P的变革是营销史上的标志性革命，它说明传统的线性营销理论已经不能适应时代的发展，也不足以指导企业在新的经济环境下的营销行为。以信息、知识和文化为核心内容的网状经济，冲击着传统的营销思维和战略，对1P理论的形成具有决定性的影响。网状经济时代要求企业不仅要善于发掘自身的优势，同时还要发掘自己与别的企业和顾客之间的关系，并在自己优势的基础上利用相互之间的关系获利。
一、网状经济产生网状营销/
（一）信息化经济与信息化营销/
（二）知识经济与知识化营销/
（三）文化经济与文化营销/
（四）网状经济下网状营销的产生背景/
二、网状经济下的营销革命/
（一）网状经济中的STP战略/
（二）网状经济中的4P战略/
附
知识的约束/
第四章　第三方营销/
传统的营销理论根本不能解释网状经济下诸多现象背后所蕴涵的一系列复杂问题，只有把第三方纳入分析框架中的1P理论才能将其解释清楚。1P 理论的精髓在于，拓宽了传统营销的视野，把第三方纳入了企业的营销框架，从而提出第三方战略解决传统营销的困境，使企业达到多收少花、增加利润的目的。
一、1P理论的目的与含义/
（一）1P 理论的内涵/
（二）1P 理论的根本目的和根本途径/
二、1P 理论的核心问题/
三、为第三方创造价值，寻求第三方支付/
（一）为第三方顾客创造价值、寻求第三方顾客支付的三种情况/
（二）为第三方企业创造价值、寻求第三方企业承担成本的四种情况/
三、1P理论的11种类型/
四、1P理论的5大规律/
（一）1P理论对第三方的界定/
（二）1P理论对买单的界定/
（三）寻找第三方的规律/
六、1P理论的5大规律在11种类型中的应用/
附
边际非稀缺经济/
第五章　营销产品与产品营销化/
1P理论如何在信息经济中应用？如何利用产品的信息搭载功能为第三方企业传递营销信息以获取额外收入？这就是营销产品与产品营销化问题。
一、iTunes音乐风暴/
（一）苹果电脑在iTunes音乐风暴中的收获/
（二）iTunes音乐风暴中的百事可乐同样大有收获/
二、营销产品和产品营销化的概念/
三、产品营销化的四大步骤/
（一）主体产品特性分析/
（二）客体产品的选择/
（三）客体信息的选择/
（四）营销产品的市场定位分析/
（五）营销产品的定价策略/
四、产品营销化的利益冲突问题/
（一）主客体利益冲突产生的原因/
（二）降低或避免主客体利益冲突的方法/
五、产品营销化战略的实施/
六、对于产品营销化的进一步思考/
第六章　营销1P化：1P理论实践案例分析/
人们自觉或不自觉地运用1P理论的案例无处不在。它们将有助于你进一步了解和掌握1P理论的权变和运用。
一、导读/
二、案例及分析/
（一）杨先生的药店生意经/
（二）114查号的秘密/
（三）电子游戏中的广告/
（四）关系中的商机——油田开发/
(五)《新京报》成长学院/
（六）免费运货/
（七）家庭保健药箱/
（八）垃圾处理中的范围经济/
（九）下岗女工的馄饨店/
（十）Cyworld（赛我网）大众娱乐型博客服务/
（十一）纽约市公共产品的冠名权/
三、1P理论的综合应用/
（一）益民笔厂的新营销/
（二）东方大学城的建设模式/
（三）电影院的多元化经营/
（四）广州宝洁的洗发水之战/
（五）盛大网游免费运营的赢利从何而来/
四、总结与问题讨论/
（一）1P理论是什么/
（二）1P理论应用在哪些地方/
（三）如何具体应用1P理论去变革和创新业务/
附一
战略联盟与资源整合的典范——漫谈动感地带与NBA的合作/
附二
英特尔公司Intel Inside/
附三
招商银行信用卡与1P理论/
附四
战地营销拯救可口可乐/
附五
策划的“五指神功”/
第七章 1P理论在企业价值链中的实现/
1P理论不仅可以在企业的营销活动中实现，还可以在企业的价值链环节中实现。通过引入第三方，改变企业营销活动中多花少收的模式，这正是1P理论在价值链中的应用。
一、价值链的回顾/
（一）基本活动/
（二）支持活动/
二、把第三方引入价值链/
（一）1P理论在价值链中的模型描述/
（二）1P理论改善企业的总收入与总成本/
（三）1P理论带来的资源变化/
三、1P理论在价值链的基本活动中的实现/
（一）后勤运入环节上的1P理论实现/
（二）生产环节上的1P理论实现/
（三）后勤输出环节上的1P理论实现/
（四）市场及销售环节上的1P理论实现/
（五）服务环节上的1P理论实现/
四、在价值链的支持活动中探寻1P理论的实现/
（一）从企业的基础设施来考虑1P理论/
（二）从人力资源的角度运用1P理论/
（三）从技术开发的角度考虑1P理论/
（四）从采购的角度考虑1P理论/
五、从企业的无形资产探讨1P理论的运用/
企业家学员谈1P理论
附录一　领导者的五维执行力与六维管理
附录二　新品牌战略