网络营销理论与实践

　　《网络营销理论与实践》系统介绍了网络营销理论体系和方法体系的主要内容，突出体现了理论与实践的结合。全书包括二篇。第一篇介绍网络营销理论基础，包括网络营销概述、网络营销环境分析、网络营销市场分析、网络购买行为分析、网络营销战略分析、网络营销产品策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略、网络营销效果评价与控制。第二篇介绍网络营销方法与实践，包括网络营销基本工具与方法、网站建设与推广、网络广告基础、网络营销方案策划。《网络营销理论与实践》可作为高等院校电子商务本科专业的教材，也适合从事网络营销和电子商务的运作、管理、研究和学习以及对网络营销感兴趣的其他人员使用。

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第一篇 网络营销理论基础
第一章 网络营销概述
第一节 网络营销的产生与发展
第二节 网络营销的内容及其与传统营销的关系
第三节 网络营销的理论基础
第四节 网络营销的支撑条件
小结
思考题
案例1.1 在线广交会
案例1.2 易保网上保险广场
案例1.3 金旅雅途目的地营销系统
第二章 网络营销环境分析
第一节 网络营销微观环境分析
第二节 网络营销宏观环境分析
第三节 中国网络营销环境
小结
思考题
案例2.1 麦考林的网络营销
案例2.2 CDMA的市场营销策划方案
第三章 网络营销市场分析
第一节 网络营销市场调研
第二节 网络信息资源的收集与利用
第三节 网络营销目标市场选择
小结
思考题
案例 某外贸企业的网上市场调研
第四章 网络购买行为分析
第一节 网络购买行为概述
第二节 消费者市场购买行为分析
第三节 企业市场购买行为分析
第四节 机构市场购买行为分析
小结
思考题
案例4.1 网上商城——8848
案例4.2 可口可乐网站的网上调查
第五章 网络营销战略分析
第一节 网络营销战略概述
第二节 网络营销战略规划
第三节 网络营销策略制定
小结
思考题
案例5.1 海尔电子商务的成功案例分析
案例5.2 7-Eleven便利店的网络营销战略分析
第六章 网络营销产品策略
第一节 网络营销产品概述
第二节 网络营销新产品策略
第三节 网络营销服务策略
第四节 网络营销品牌策略
小结
思考题
案例 如Iprint：网上顾客服务成功典范
第七章 网络营销定价策略
第一节 网络营销定价概述
第二节 影响定价的因素
第三节 定价策略选择
第四节 网络支付
小结
思考题
案例 差别定价：亚马逊网络营销定价策略的一次失败教训
第八章 网络营销渠道策略
第一节 网络营销渠道概述
第二节 网络营销渠道建设
第三节 网络直接销售渠道
第四节 网络营销中的物流渠道
小结
思考题
案例 戴尔：网上直销营销模式的开拓者
第九章 网络营销促销策略
第一节 网络营销促销概述
第二节 网络营销促销手段
第三节 网络营销公共关系
小结
思考题
案例 通用汽车的博客公关：博客比公关做得更多
第十章 网络营销效果评价与控制
第一节 网络营销效果评价
第二节 网络营销控制
小结
思考题
案例 网易虚拟社区管理
第二篇 网络营销方法与实践
第十一章 网络营销基本工具与方法
第一节 网络营销常用工具
第二节 网络营销常用方法
小结
思考题
案例11.1 江苏威特集团有限公司的网络营销
案例11.2 宝山钢铁股份有限公司电子邮件系统
第十二章 网站建设与推广
第一节 网站建设概述
第二节 网站建设的基本要素
第三节 网站推广的基本方法
小结
思考题
案例12.1 美国国家半导体公司的网站建设
案例12.2 时代营销网的推广案例
第十三章 网络广告基础
第一节 网络广告概述
第二节 网络广告管理
第三节 网络广告效果
小结
思考题
案例13.1 Moto粉色版V3的富媒体广告
案例13.2 ChinaByte站点的广告
第十四章 网络营销方案策划
第一节 营销策划概述
第二节 营销策划书的撰写
第三节 网络营销策划的内容及方法
小结
思考题
案例14.1 某企业网络营销策划
案例14.2 某网站项目策划方案
附录 网站推广29种常用方法
参考文献