市场营销理论论争：理性现实主义真实性与客观性

　　本书是《市场营销理论基础——市场营销学会的一般理论》[亨特（Hunt），2002a一书的姊妹篇。如亨特于1976年（1976a）、1983年（1983b）以及1991年著作的第一部分（1991a）一样，该书集中研究市场营销理论中传统科学哲学的论题：科学解释的结构与形态研究、科学规律以及理论。它认为资源优势理论也属于营销学的一般理论。与相对应的是，《市场营销理论论争——理性、现实主义、真实性与客观性》一书则集中研究那些被称之为“市场营销学中的哲学论争”。如亨特1991年著作的第二部分（1991a）一样，一书运用历史的方法，研究市场营销学中那些涉及不同哲学“学说”的论争，这些学说包括逻辑实证主义、逻辑经验主义、古典经验主义、古典理性主义、古典现实主义、唯心主义、相对主义等。其中，第二～第五章重点分析了不同哲学“学说”的历史演进；第六～第九章则重点运用历史资料详细分析了市场营销理论中的一些特殊论争。因此，把《市场营销理论论争——理性、现实主义、真实性与客观性》和《营销理论基础——市场营销学的一般理论》这两本著作一起使用，就能够为市场营销理论的课程和研究会提供完整的组合。

　　谢尔比·D.亨特是得克萨斯技术大学市场营销学教授。他撰写了大量的论文，这些论文涉及竞争理论、宏观营销、伦理学、分销汇道、科学哲学和市场营销理论。他在《市场营销》杂志上发表的论文中有三篇获得了哈罗德·H梅纳德奖的“最佳市场营销理论论文”。他于1985年与劳伦斯·B。切恩科合作并发表在《商务研究》杂志上的题为“理论道德与营销管理”一文获得2000度“埃尔斯维——科学优质与重大学术影响奖”。他的1989年的论文——市场营销学中的具体化与现实主义：关于理性的辩护”获得“《宏观市场营销》查尔斯·C.斯莱特奖”；从美国市场营销科学会获得1987年度“突出市场营销教育者奖”；从美国市场营销学会获得1992年度“理查德·D欧文突出市场营销教育者奖；从美国市场营销促进会获得2002年度“埃尔斯维——科学突学者奖。

译者的话
序言
第一章 导论
1．1 基本论题
1．2 本书的基本框架
第二章 自然哲学与科学的兴起：从柏拉图到黑格尔
2．1 柏拉图主义
2．1．1 毕达哥拉斯
2．1．2 柏拉图
2．1．3 苏格拉底的相对主义思想
2．1．4亚里士多德
2．1．5亚里士多德之后的哲学
2．2 现代科学的产生
2．2．1 影响科学发展的反面因素
2．2．2 科学兴起的促动因素
2．3 经验主义一理性主义之争
2．3．1 古典经验主义
2．3．2 古典理性主义
2．3．3 对可靠性和大一统的探索
2．4 唯心主义的兴起
2．4．1 贝克莱
2．4．2 伊曼纽尔·康德
2．4．3 黑格尔
2．4．4 德国唯心主义哲学的胜利
2．5 古典实证主义哲学
2．5．1 恩斯特·马赫
2．5．2 戈特洛布·弗雷格
分析与讨论题
第三章 关于科学规律之哲学的发展：从古典现实主义到逻辑经验主义
3．1 现实主义哲学的出现
3．1．1 G．E．摩尔
3．1．2 柏特兰·罗素
3．1．3 路德维希·维特根斯坦
3．2 爱因斯坦的相对论、量子力学与逻辑实证主义
3．2．1 逻辑实证主义运动的起源
3．2．2 逻辑实证主义的思想纲要
3．2．3 逻辑实证主义计划的实施
3．3 逻辑经验主义的发展
3．3．1 关于科学规律的解释
3．3．2 对于科学解释的说明
3．3．3 对于理论的解释
3．3．4 对于验证的说明
3．4 波普尔、批判的理性主义与证伪主义
3．5 科学进步的概念
3．5．1 新的理论
3．5．2 理论的证伪
3．5．3 理论的扩充
3．5．4 理论的还原
3．6 知识、基础论以及易谬主义
3．6．1 知识、信仰与关于真理的理论
3．6．2 基础论、K—K论点、“哲学家的谬论”以及易谬主义
分析与讨论题
第四章 科学哲学中历史相对主义的兴衰
4．1相对主义与绝对主义
4．1．1 文化／道德相对主义
4．1．2 理性相对主义及“强势论题”
4．1．3 现实相对主义
4．2 历史相对主义
4．2．1 库恩学派相对主义
4．2．2 费耶阿本德的相对主义
4．3 历史相对主义的兴衰
分析与讨论题
第五章 后相对主义科学哲学
5．1 伊·拉卡多斯的历史经验主义
5．1．1 辩护论、教条证伪论和朴素证伪论
5．1．2 科学中的接受、追求和理性
5．1．3 科学研究过程方法论
5．2 劳丹的历史经验主义
5．2．1 “早期劳丹”的科学理论
5．2．2 劳丹的《科学与价值》
5．3 关于科学现实主义的介绍
5．3．1 现实主义与科学的成功
5．3．2 科学现实主义和逻辑经验主义
5．3．3 科学现实主义和量子力学
5．3．4 关于科学现实主义的结论
5．4 科学哲学和市场营销
分析与讨论题
第六章 关于科学、定性方法和营销调研
6．1 科学和非科学争议
6．1．1 相对主义和科学的本质
6．1．2 重温科学争论的本质
6．1．3 科学本质争论的相对主义论者是稻草人吗
6．1．4 弱态相对主义
6．2 实证主义和定性研究方法的争论
6．2．1 有关实证主义的误解
6．2．2 关于反实证主义的评说
6．2．3 市场营销、管理和消费者研究领域中的范式优势
6．2．4 实证主义的优势：一个后现代主义的观点
6．2．5 作为主导范式的逻辑经验主义
6．2．6 结论性评说
分析与讨论题
第七章 关于真实性和营销调研
7．1 真实性的本质
7．2 真实性和科学现实主义
7．2．1 不是一个实体
7．2．2 不确定性
7．2．3 不等于实际成功
7．3 相对主义真实性
7．4 真实性应该被抛弃
7．4．1 现实主义的假象
7．4．2 网状哲学和真实性
7．4．3 真实性和“乌托邦式的理想
7．5 重温哲学家的谬误
7．6 事实和真实性
7．6．1 后现代主义和教条主义怀疑论
7．6．2 关于营销和非矛盾的评说
7．7 真实性、现实相对主义和理想主义
7．7．1 相对主义的真实
7．7．2 关于相对主义真实的评说
7．8 支持真实性
7．8．1 信任、科学、现实主义和道德规范
分析与讨论题
第八章 客观性与营销研究
8．1 客观性的本质
8．1．1客观性与客观主义
8．2 逻辑经验主义、虚无主义与客观性
8．2．1 社会科学先天就是主观的吗
8．3 历史相对主义与客观性
8．4 对客观性的“否定案例”
8．4．1 语言学相对主义
8．4．2 范式是不能比较的
8．4．3 事实会削弱理论
8．4．4 知觉心理学
8．4．5 与认识相关的重要观察
8．5 支持客观性的案例
分析与讨论题
第九章 关于科学现实主义和市场营销调研
9．l 关于现实主义
9．1．1 科学现实主义的基础原则
9．1．2 科学现实主义基础原则的含义
9．2 批判现实主义
9．2．1 尼尼罗托的批判现实主义
9．2．2 萨耶尔的批判现实主义
9．3 关于经验主义测试的现实主义理论
9．3．1 现实主义模型
9．3．2 重访米勒一莱尔
9．3．3 对于客观性的威胁
9．3．4 对市场营销学及社会科学的含义
9．4 最后一点：关于开端
分析与讨论题
参考文献