广告实务（高等职业教育经济管理类专业教材）

　　本书紧密结合广告运作实务，系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧。全书共12章，从基础层面概述了广告的内涵、起源、现状及其发展趋势；从运作技巧层面阐述了现代广告的策划技巧、市场调查的方法技巧、创意技巧、文案的创作技巧及作品的设计技巧；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、广告战略、广告推进策略、效果评估方法，最后介绍了相关广告组织和管理机构及其政策法规。本书内容条理清晰，结构合理，融科学性、系统性、理论性为一体，特别注重广告实务运作技能的介绍。全书力图做到理论上的探索性、知识上的清晰性、操作上的写实性、技巧上的启发性相统一，既为读者提供了完整的广告理论视角，又为读者提供了可资借鉴的广告实务技能，具有实用性强、观点新颖、内容翔实、结构清晰、适用面广的特点，特别通过案例分析研究，使学生能重点掌握如何科学地运作广告。本书可作为高职院校广告、市场营销、公共关系、旅游、宾馆酒店管理类等相关专业的广告课程教材，同时也可供企业经营管理人员、广告从业人员阅读、参考。

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1 广告概述
1.1 广告的内涵及功能
1.2 广告的起源与发展
1.3 广告的分类
1.4 广告的基本要素
1.5 广告运作与营销组合
2 广告策划
2.1 广告策划概述
2.2 广告策划的内容和程序
2.3 广告计划
2.4 广告预算
2.5 广告策划文案样式
3 广告市场调查
3.1 广告市场调查的目的和要求
3.2 广告市场调查的内容和范围
3.3 广告市场调查的方法和技巧
3.4 广告市场调查报告的撰写
4 广告创意
4.1 广告创意概述
4.2 广告创意的过程
4.3 广告创意思维的方法
4.4 广告创意技法
5 广告文案
5.1 广告文案概述
5.2 广告文案的结构安排
5.3 广告语言创作
6 广告设计
6.1 广告设计的要素、程序和原则
6.2 广告设计的操作艺术
6.3 各种媒体广告的设计技巧
6.4 视觉识别系统的设计与制作
7 广告媒体
8 广告心理
9 广告战略
10 广告推进
11 广告效果评价
12 广告组织与广告管理
参考文献