品牌定位方法：面向中国市场的定位方法论

　　中国乃至全球的品牌传播正在面临一系列亟待破解的难题。企业面对不断高企的广告成本不堪重负，媒体面临一连串变局与“拐点”惶惶不安，广告公司在广告主的更高要求面前手足无措……总之，一种焦灼与期望相融的氛围弥漫于我们周围。本书为“中国营销实战派书系”中的一本，简明阐述了品牌定位的方法论意义，分析了品牌定位的心智特征及产品市场属性，探讨了市场什么周期与定位的关系，突出了定位的七种方法——阶梯定位、扩散定位、细分定位、点证定位、强势定位、跟随定位、反向定位。全书语言浅显，事例丰富，理论紧密联系实际，实用性和可操作性很强，值得一读。世纪交替之际，世界历史中最重大的事件之一，就是占据全球人口五分之一的中国大地正在进行的市场化历程。在这个史无前例的变革中，人们需要各种有用的理论，但是，任何理论也必须面临这个进程的检验与融合。回避这一进程的品牌与营销理论是虚伪的。定位理论也必须在这样的大背景下得到重新阐释。您会注意到，这部理论著作的“长篇大论”被切割成一个又一个小块面。这与作者对于营销与广告学以及现代性的理解有关。作者认为，这个领域的理论不应该垂直走进象牙塔，而应该像种子一样横向播撒到现实的土壤里。分散，重组，再整合。您也会注意到，这本理论著作并不难读，您甚至可以一口气读完，因为这里没有空谈，而是直面了正在发生的现实。

　　现任中国广告杂志社社长兼主编。1990年研究生毕业后进入广告策划界，成为国内最早的策划人之一，曾主持并执笔国内重大策划项目十余个，其中包括汇丽、三枪、小鸭、红心、上菱、唐锋等著名品牌；他也是国内最早从事策划专业研究的学者之一，著有《艺术文化导论》、《广告创意设计》、《价值过亿——人性策划的故事》、《4A杰出人性创意96例》、《广告策划创意》等广告研究专著，策划与主编了国内首部《中国广告案例年鉴》与《中国户外广告年鉴》，任中国首部《中国品牌年鉴》编委会主任，并发表广告、营销与品牌方面相关论文一百多篇。2003年曾在日本电通短期研修策划与创意理论。近年来，努力探索与构建符合中国独特国情的广告理论话语，先后提出了“人性策划”、“从纵向传播到横向传播”、“生活接触点媒体的崛起”、“超广告传播”等一系列全新的理论话语．在广告團内外引起一定的反响。

绪论：新需求时代
品牌定位的方法论意义
定位理论与传播营销方法论的演进历史
定位理论的历史背景与理论背景
营销传播发展的五个阶段
定位理论的方法论意义
心灵是最大的营销资源
“什么都能洗”没有定位吗？
揭示心智特征与营销的关系
定位对于中国品牌的意义
定位决定了面向消费者心智的视角
定位强调品牌对于市场时机的把握
定位是一种简洁易行，事半功倍的市场武器
当“太阳”失去“焦点”
心智特征：定位的起点与终点
人在传统营销中的缺位
……
定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
定位的心理起点之三——把握对象的联系性
定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
定位的心理起点之五——选择对象的比较性
寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
什么是产品与产品分析？
产品中的人性分析之一——产品的需求度分析
点证定位——定位方法之四
强势定位——定位方法之五
跟随定位——定位方法之六
反向定位——定位方式之七
附录
回答现实的问题（代后记）