当代直复营销

　　本书是为直复营销核心课程而著的大学教材，内容涉及直复营销的所有相关知识。本书的设计还考虑到鼓励学生参与课堂内外的交互性和创新性的讨论。本书包括四个主要的部分：（1）基础篇：直复营销概论；（2）媒体篇：印刷、大众传媒、电子媒体和互联网；（3）战略和策略篇：执行、研究和规则；（4）应用篇：B2B型企业、非营利性组织和跨国公司。包含这四个部分的各章节涉及诸如客户关系管理、客户生命价值、市场细分和目标顾客特征描述、数据库开发和应用、研究和测试、可测量性和可调控性、创新、利益导向的促销、交互式媒体计划以及战略执行。本书的所有材料均在课堂上检验过，大多数的素材经过实际检验。书中涉及的许多理论经由作者本人应用于实践。尽管使用本书可能会导致一些教师重新调整教学内容的编排，但复营销的真实情况是决策在先，而不是在后。和语言或教学教材不同的是，《当代直复营销》不是从易到难的过程。

　　莉萨·D.斯彼勒是位弗吉尼亚克里斯托弗·纽波特大学商学院的营销学教授。她在该校为商学院本科生开设直复营销课程已经有20多年了，并帮助该校在直复营销领域成为领先者。斯彼勒博士的营光彩专业的学生曾获得直复营销协会颁发的令人称羡的学院金锣奖（CollegiateColdECHOAward）（2003年）和银锣奖（CollegiateSilverECHOAward）（2002年）。斯彼勒教授获得的教学成就奖包括：直复营销协会颂发的教师进言优秀奖（FacultyAdvisorleaderawards）（2003年和2002年），直复营销教育基金会颁发的杰出教学成就奖（1997年），突出教学贡献奖（1986年）。她的研究主要集中在与直复营销和数据库营销相关的领域，曾发表过许多研究成果。她还是几家编辑委员会的骨干会员，包括《交互式营销》杂志的编委会成员，且有10年的工作经历。斯彼勒教授在加侬大学（GannonUniversity）获得了文、理学士学位和工商管理硕士（MBA）学位，在堪萨斯城的密苏里大学获得博士学位。进入学术界之前，斯彼勒博士曾是一家跨国公司营销总监和一家广告代理机构的会计负责人。这些年来，她曾为许多机构提供营销咨询服务。斯彼勒教授热衷于教育事业并打算将自己的毕生精力致力于直复营销的教育上。

第1章　直复营销概论
1.1直复营销概论
1.2营销观念与顾客关系管理
1.3直复营销是对传统营销的发展
1.4直复营销的特征
1.5直复营销的发展历史
1.6顾客的创建与培养
1.7直复营销的使用者及其使用原因
1.8直复营销的发展趋势
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：TreadMoves——互联网上的一个成功事例
第2章　直复营销名录与细分
2.1市场细分的性质
2.2市场细分基础
2.3地区邮编细分市场
2.4细分市场名录
2.5名录产业
2.6名录评价
2.7名录与顾客数据库
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：莉莲·弗农(LillianVernon)公司
第3章　数据库驱动的直复营销
3.1客户数据库
3.2数据库开发
3.3数据库维护
3.4数据库安全
3.5数据库的使用和应用
3.6数据库更新
3.7客户终身价值
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：Smithfield食品有限公司
第4章　发盘规划
4.1什么是发盘
4.2发盘规划
4.3发盘的组成
4.4创建一个发盘
4.5流行发盘
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：欧德美国保险公司
第5章　直复营销中的创意性战略
5.1发盘+数据库+促销=顾客
5.2品牌和树立形象vs响应和交易
5.3购买者行为：购买能力vs消费倾向
5.4创意性促销的广告撰写和图像技术
5.5特定媒体的创意性广告
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：评估利益vs广告中的说服.
第6章　直邮和其他的印刷媒体
6.1直邮作为一种印刷媒体
6.2杂志作为一种印刷媒体
6.3报纸作为一种印刷媒体
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：NewportNews有限公司
第7章　广播和其他电子媒体
7.1电视
7.2收音机
7.3交互电子媒体
7..电视／电话连接
7.5销售人员
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：政府雇员保险公司直复营销
第8章　电话营销
8.1电话作为一种营销媒体
8.2计划一个电话营销方案
8.3呼叫中心
8.4媒体测评
8.5电话营销的道德和法律问题
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：1—800一鲜花店
第9章　互联网
9.1最新的交互营销媒体
9.2交互媒体的应用
9.3测量和提高网站访问量及吸引力
9.4管制问题
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：戴尔计算机公司
第10章　顾客服务和商业履行
10.1顾客服务的重要性
10.2商业履行
10.3商业履行过程
lO.4商业履行选择
10.5运输选择
10.6商业履行的问题
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：莉莲·弗农公司的全国配送中心
第11章　直复营销研究：调查与实验
11.1研究的本质
11.2数据：类型、来源及搜集
11.3作为测试的实验
11.4样本和估计
11.5差异的测量
11.6构造并评估一个实验
11.7实验的机会
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：一个说明性的实验
第12章　管制环境：直复营销中的伦理和法律问题
12.1直复营销中的伦理问题
12.2消费者的基本权利
12.3立法问题
12.4隐私权立法
12.5隐私权问题
12.6直复营销的管制机构
12.7未来展望：自律或者立法
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：《电话消费者保护法案》(TCPA)
第13章　B2B(工业市场)直复营销
13.1工业市场的特征
13.2B2B直复营销的用途和使用者
13.3.B2B直复营销面临的挑战
13.4如何区分B2B细分市场
13.5利用数据库区分B2B市场
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：一个数据库驱动型的B2B销售计划
第14章　非营利组织直复营销
14.1非营利组织直复营销
14.2筹款
14.3媒介策略与赢取奖励活动
14.4政治活动直复营销
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：国家历史文物保护机构
第15章　国际直复营销
15.1国际直复营销概况
15.2国内直复营销和国际直复营销的区别
15.3决策走向国际
15.4市场进入模式
15.5国际直复营销基础设施
15.6地区市场分析
本章小结
关键术语
复习题
练习
案例：走向全球化的美国商品目录