媒体战略管理

　　（二）媒体战略管理是一个动态的管理过程媒体战略管理是将媒体组织内部资源管理、组织的使命目标以及组织与外部环境之间相互作用、相互联系的过程。它不但是媒体组织致力于战略分析、制定、选择的过程，也是媒体组织按战略目标和决策采取行动的过程。在实践中，战略不是拘泥于刻板程序就可以制定出来的，战略实施也不是必须在战略制定之后才开始的。战略分析、制定、执行的一系列活动之间是高度依赖的，并没有清晰的界限。战略管理是一个不断循环、没有终点的过程，而每一次循环，都是对前一次战略的取舍。（三）媒体战略管理是一项复杂的系统工程媒体战略管理受到外部环境、内部资源、愿景目标等的影响，是一项复杂的系统工程。媒体组织所处的外部环境包括政治、经济、技术、文化、国际等社会环境，还包括产业结构、竞争格局等竞争环境。内部资源包括媒体组织的资金、技术等有形资源，还包括人力、品牌等无形资源及组织能力。愿景目标则是指引着媒体组织前进的方向，将所有的努力凝聚在一起。系统地进行媒体战略管理，不但需要媒体高层管理者具备战略思维的能力，而且也需要利益相关者（股东、员工、顾客等）的积极参与和支持。二、媒体战略管理过程媒体战略管理过程可以看作由战略制定、战略实施、战略评价三个基本阶段组成。在整个媒体战略管理过程中，包含五项基本的管理任务，即制定愿景与使命、设置目标体系、制定战略、实施战略、评价与控制。（一）制定使命媒体组织的使命是其管理者确定的媒体未来业务的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映媒体组织管理者的价值观和媒体组织力图为自己树立的形象，揭示本媒体组织与同行业其他组织在目标上的差异，以及界定媒体组织的主要产品和服务范围及试图满足顾客的基本需求。因此，一个媒体组织不是由它的名字、章程和组织条例来定义，而是由它的使命来定义的。国内外很多大的媒体组织都从战略的角度确定了自己的使命，如：新闻集团的使命：在全世界制作、传播高质量的新闻、体育和娱乐节目。贝塔斯曼（中国）公司的使命：以独特的多渠道方式，向目标群体提供信息、教育、娱乐产品。致力于提供高品质服务，创造独家内容和建立长久的客户关系。中央电视台的使命：打造世界一流大台。P5

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总序／1
序言／1
第一章媒体战略管理概论／1
第一节战略的概念／1
第二节媒体战略管理／4
第三节中国媒体战略管理特点分析／12
第四节战略管理发展历程、主要流派及发展趋势／19
第五节案例分析：贝塔斯曼(中国)的发展战略／23
第二章媒体战略管理的环境分析／27
第一节媒体外部环境分析／27
第二节媒体内部条件分析／40
第三节案例分析：传媒产业——民营企业竞技的新舞台／48
第三章媒体战略管理的目标战略／52
第一节愿景和使命／53
第二节制定媒体战略目标／59
第三节案例分析：新闻集团的战略目标及发展历程／67
第四章媒体战略的选择／70
第一节战略选择的过程及内容／70
第二节战略选择的相关要素／73
第三节战略选择的方法和工具／79
第四节案例分析：CNN的战略选择／92
第五章媒体战略管理的市场战略／94
第一节媒体市场进入战略／94
第二节媒体市场定位战略／105
第三节媒体市场竞争战略／109
第四节媒体市场发展战略／116
第五节案例分析：维亚康姆的中国市场战略／122
第六章媒体战略管理的品牌战略／125
第一节品牌的内涵与核心价值／125
第二节品牌管理的历程／129
第三节品牌战略决策的依据／130
第四节媒体品牌战略的决策／135
第五节媒体品牌战略的构建／151
第六节案例分析：凤凰卫视的品牌战略／158
第七章媒体战略管理的整合战略／160
第一节媒体整合的战略动因／160
第二节媒体整合的战略方向／162
第三节媒体整合的内容战略／167
第四节媒体整合的战略力量／17l
第五节媒体整合的策略设计／175
第六节案例分析／177
第八章媒体的全球化战略／180
第一节全球化的机制／181
第二节全球化战略的核心／188
第三节媒体全球化竞争的环境分析／194
第四节全球化战略的构建／197
第五节案例分析：BBC如何应对全球化／209
第九章媒体战略管理的战略执行／215
第一节战略执行的过程及内容／215
第二节影响战略执行的主要因素／222
第三节战略执行能力的构建／228
第四节案例分析／240
参考文献／245