市场营销概论

　　为了使本书更加适应中等职业教育财经类专业培养“技能型”人才的要求，强化学生能力的培养、基础知识的创新和整体素质的提高，我们对本书进行修订作为第二版。在修订的过程中，删除了市场营销组合、企业市场营销管理过程两章，补充了以下与新的历史发展时期、全球化营销环境相吻合的新思想、新观点和新材料。1. 顾客的满意是顾客再购买的重要前提。顾客满意取决于顾客价值。企业营销者为了着力创造顾客价值，必须懂得顾客价值原理和顾客满意度理论。2. 产品从制造商向最终用户流动的过程中，存在着实物流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程，其中实物流程和所有权流程最为重要。因此，有必要增加产品实体分销的基本知识与技能。3. 信息与传播革命改变了交易方式。营销信息传播有了新的工具，于是网络营销、数据库营销、直邮营销、电话营销等各种形式的直复营销应运而生。能否成功进行直复营销已成为企业能否在营销中取胜的一个重要影响因素。根据市场营销理论与实践的新发展，对市场营销环境分析、创名牌战略、价格的适应与调整、中间代理商等内容做了必要的充实。对一些理论性的内容做了较大幅度的删减，强化了教材的实用性和操作性。在栏目设计上第二版根据培养学生能力的要求进行了全面的调整，增加了小思考、小知识、核心概念、基本训练、观念运用、营销实训、案例分析、综合案例等功能性栏目；同时，适应国内外教材案例化发展趋势，第二版加大了案例化程度，使节内微型案例、章后中型案例和书后大型案例相结合，目的在于培养学生的学习能力、实践能力、创新能力和分析、解决实际问题的综合能力。此外，基本训练配有参考答案，综合案

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一、 市场与市场营销观念
学习目标
1． 市场营销与市场营销学
2． 市场
3． 市场营销观念
本章小结
关键概念
基本训练
观念应用
二、 市场营销环境
学习目标
1． 市场营销环境
2． 市场营销环境分析
本章小结
重要概念
思考题
基本训练
观念应用
三、 消费者购买行为分析
学习目标
1． 顾客价值理论
2． 消费者需要
3． 消费者购买动机与购买行为分析
本章小结
重要概念
思考题
基本训练
观念应用
四、 市场细分与市场定位
学习目标
1.市场细分的依据与作用
2.市场细分的原则与标准
3.选择目标市场
4.目标市场定位
本章小结
关键概念
基本训练
观念应用
五、 产品策略
学习目标
1． 产品组合决策
2． 产品市场生命周期与营销策略
3． 新产品开发策略
4． 品牌与包装策略
本章小结
关键概念
基本训练
观念应用
六、 定价策略
学习目标
1.营销定价的概念与影响营销定价的因素
2.企业定价目标与定价方法
3.价格适应与调整
本章小结
关键概念
基本训练
观念应用
七、 分销渠道策略
学习目标
1． 分销渠道概述
2． 中间商
3． 分销渠道策略
4． 产品实体分销
本章小结
关键概念
基本训练
观念应用
八、 促销策略
学习目标
1． 促销的本质与组合策略
2． 人员推销
3． 广告宣传
4． 公共关系
5． 营业推广
本章小结
关键概念
基本训练
观念应用
九、 企业市场营销管理过程
学习目标
1.市场营销战略
2.市场营销计划
3.市场营销组织
4.市场营销控制
本章小结
关键概念
基本训练
观念应用
十、 市场营销新发展
学习目标
1． 直复营销
2． 国际市场营销
本章小结
关键概念
基本训练
观念应用
综合案例
综合实训
主要参考书目