网络营销（高职高专适用21世纪高等学校应用型规划教材）

　　本书是21世纪高等学校应用型规划教材·电子商务系列教材之一。本书是一部以实践应用为导向的网络营销基础教程，介绍了市场营销和网络营销的基本知识，从网络市场调研、网络广告、无站点网络营销、企业网站营销、网络营销服务等几个方面详细地阐述了网络营销这一新的营销模式的操作方法。本书针对目前理论发展不成熟，市场上介绍理论比较多的情况，按照培养能力为主的要求，力求以简洁易懂的语言向广大读者简要阐述网络营销的一些主要内容，具有一定的理论性、实践性和可操作性。本书适合作为高职同专电子商务、市场营销、工商管理等专业的教学用书，也可作为中小民营企业的经营管理者、市场人员、网络营销的研究者、学习者的参考书。

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编委会
编写说明
前言
第1章 营销理论及其发展 11
1.1 市场营销概述 11
1.2 市场细分与选择目标市场 66
1.3 市场营销组合 11
【本章小结】 28
【思考练习题】 28
第2章 网络营销概述 29
2.1 网络营销的概念 29
2.2 网络营销特点 31
2.3 网络营销对传统市场营销的影响 37
2.4 网络营销沿革与前瞻 41
《大型企业网络营销状况研究报告》（2004）的部分研究结论 42
【本章小结】 52
【思考练习题】 52
第3章 网络营销理论基础 53
3.1 网络技术的理论基础 53
3.2 网络营销理论 59
【本章小结】 68
【思考练习题】 69
第4章 网络营销环境 70
4.1 网络营销技术环境 70
4.2 网络营销市场环境 82
4.3 网络消费者的需求与购买动机 92
【本章小结】 97
【思考练习题】 98
第5章 网络营销中的市场调研 99
5.1 网络市场调研概述 99
5.2 网络市场调研的策略 107
5.3 网络市场调研的步骤与内容 112
5.4 网络调研案例 124
【本章小结】 125
【思考练习题】 125
第6章 无站点网络营销 126
6.1 无站点网络营销的含义与方法 126
6.2 无站点网络营销的主要手段 129
【本章小结】 148
【思考练习题】 149
第7章 企业网站营销 150
7.1 企业网站营销概述 150
7.2 企业网站设计 153
7.3 网站推广方法 166
【本章小结】 178
【关键概念】 178
【思考练习题】 179
第8章 网络营销中的广告 180
8.1 网络广告的一般原理 180
8.2 网络广告策略 187
8.3 广告媒介决策与网络广告中介 194
8.4 网络广告交换 220
8.5 网上分类广告 204
8.6 网络广告效果评价 209
【本章小结】 213
【关键概念】 214
【思考练习题】 214
【实训题】 215
第9章 网络营销服务策略 216
9.1 网络营销中顾客服务概述 216
9.2 网上顾客服务的主要手段 220
9.3 网络营销客户服务的内容 228
9.4 FAQ在客户服务中的应用 234
9.5 E-mail在客户服务中的应用 239
【本章小结】 244
【关键概念】 244
【思考练习题】 245
【实训题】 245
第10章 网络营销系统评价 246
10.1 网络营销评价的概念与作用 246
10.2 网络营销评价的意义 247
10.3 网络营销评价的步骤与途径 248
10.4 网络营销评价标准 254
【本章小结】 265
【关键概念】 266
【思考练习题】 266