旅游宣传促销绩效评估：方法与案例

近年来，中国各地对发展旅游业都投以十分的热情，尤其对旅游宣传促销工作都普遍予以高度的重视，用于旅游宣传促销的人力、物力和财力普遍大幅度增加。随着旅游宣传促销工作的逐步深化，对旅游宣传促销工作规律性的探索也受到重视，宣传促销工作如何与国际接轨、如何把握旅游宣传促销的投入与产出规律、如何提升宣传促销的实效等问题，成为各地旅游部门、旅游企业和旅游研究机构关注的焦点。 杭州市政府自本世纪初开始，制定强有力的政策和措施发展旅游业，高度重视旅游宣传促销工作，每年从市财政安排较大额度的资金用于旅游宣传促销。杭州市旅游委员会运用政府提供的财政资源，实施了一系列的宣传促销活动，许多举措引起了旅游业界的关注。但是，政府的旅游宣传促销使用的是公共资金，应该向纳税人有一个好的交代。因此，在实施宣传促销活动时，杭州市旅游委员会旅游宣传促销团队始终在考虑一个问题：如何了解和掌握宣传促销活动的绩效? 凡事"预则立"。在杭州市政府项勤副市长的倡导下，从2004年开始，杭州市旅游委员会就考虑应该对旅游宣传促销活动进行绩效评估。为了摸索旅游宣传促销活动绩效评估方法、积累经验，杭州市旅游委员会宣传促销团队确定一个运作方向：宣传促销绩效评估必须由第三方即社会调查研究等咨询机构来实施。同时明确从两个方面人手开展这项具有开创意义的工作：一是就旅游宣传促销活动绩效评估的指标体系和实施方法进行研究，争取提出一个具有很强科学性和操作性的绩效评估工作操作模型；二是以2004年杭州市对日本市场的旅游宣传促销活动为实例，进行评估实践。

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前言
1.旅游业：促销效果需要评估
2.旅游品牌传播效果评估：模型与方法综述
3.电子媒体广告传播效果评估
4.平面媒体广告传播效果评估
5.户外媒体广告传播效果评估
6.网络媒体广告传播效果评估
7.交通媒体广告传播效果评估
8.特殊媒体广告传播效果评估
9.旅游促销活动营销效果评估
10.旅游书籍与口碑传播效果评估
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