SHOPPING大解码：购物文化简史

　　为什么我们需要物品，物品又是如何改变我们的当我把车驶向沃尔玛停车场的时候，我就注意到那个老太太了。事实上，是由于她挡住了我的车，我才不得不注意她的。她是带助行架过来的，显然，那些不耐烦的购物者对于我的停车行为很不高兴，他们发出尖叫声。老太太艰难地，一步一步走向这家折扣商店的入口。她在停车场那里发现了一个购物推车，马上以快速而优美的动作把她的助行架放到了手推车里。因为有了购物手推车的帮助，她加快了步伐，一会就到了商店入口。这样其他人就可以停车了，然后一切又恢复了秩序。在我走向商店的路上，我一直对这个老太太感到惊讶。为什么她要自找麻烦？她到底需要什么？一进入商店，我就发现我们的路线经常交叉。每一次我看到这个老太太，她不是靠在助行架上就是靠在货架上，端详衬衫、衬裤或是注视货架顶层。大约半个小时后，在手推车中她已经选购了几件小商品了，可以设想她买的所有这些都不是生活必需的，当然，她所购买的也不是奢侈的、自我沉迷的商品。当我最后问她为什么到沃尔玛来？她耸耸肩，流露出一路上的艰辛。她说，她每次来都是乘公车。今天，她打算买一些装饰屋子的物品，也想为孙子买些东西，显然她要买的物品并不是必需的。“我只是想出来，”她说，“逛一逛”。对她来说，最重要的不是这些物品，而是她有能力独自外出并作出购买的选择。她告诉我，她一定要仔细考虑所要买的东西，否则东西太多的话，她无法把它们拿到公交车上。并且，她还要考虑钱是否够用。然而，出了商店，她又感觉到自己是可以信赖的，她所买的东西十分大方，又十分节俭。她想向周围的人证明，在她的购物车里没有一样商品是出于她的欲望而冲动地购买的。从她进入商店的那刻起，没有人认为她老迈无力，她依然能够过正常人的生活，给孙子们买礼物，她坚信自己是家庭的重要一员。也许你可以总结出，购物的行为比购物车里的物品还重要，但这也不一定完全是正确。购物虽然能够很好地说明她的能力，然而，她带回家中的物品能够更好地证明她所拥有的力量。使用物品将人类与建立人类权力联系了起来，它是人类行为的一种古老、普遍的形式。其他的物种，只能使用有限的工具完成具体的任务，然而，只有人类——远不止我所能告诉大家的——在社会的每个中心都放置了物品。对于所有的人，至少自新石器时代开始，物品就已经是力量的象征了。那些拥有主要物品的人，不是统治者就是巫师。国王的皇冠，首领的斗篷，道士的神秘收藏品，宝石镶的牙齿，这些都是权力和力量的象征。在历史的长河中，渴望得到的物品总是少量的并且是十分珍贵的。有野心的人通过得到珍贵的物品成为主宰。已经拥有权力的人为了保住他们的地位，会向他们的同盟及潜在的对手赠送礼物。牧师、祭司声明他们通过使用宗教物品通向精神世界，宗教物品将会获得超级力量。当象征权力的物品落到歹人手里的时候，社会秩序就会面临危险了。纵观整个历史，统治者、宗教领导者不仅通过拥有象征强权的物品为他们工作，并且阻止别人获得这些物品。他们为了保持控制权，限定了这些物品的散布。当今社会对于那些统治者来说简直是一场噩梦。甚至连居住在脏乱地方的穷人也能负担起生活和拥有商品。在资源充足的社会里很难建立起权威。拥有物不再是领袖权力控制的象征，然而，拥有物却是另外一种力量的重要象征：消费者选择的权利。我在沃尔玛对老太太的了解，使我联想到在她购物车中的东西跟君主的东西没什么不同，只不过君主的物品是另外一种类型的政治表述，它们是一种独立宣言。即使在今天，购物并不是人类与物品权力产生关系的惟一方式。还是有人偷东西，他们常常以自己的方式攫取物品权力。抢劫者为了取得年轻人极酷的鞋子，而把他们杀掉。不过，礼物的互换仍是人类建立联系和责任的重要方法。购物是我们拥有物品权力的主要形式。购物作为一种习惯与我们的生活紧密地整合在一起，以至于我们已无法辨识它的存在。在当今社会，大多数的人在开始读懂这个世界或是发出一些有意义的声音之前就已经开始学习购物了。儿童心理专家观察到：购物是人类开始认识这个世界、形成个性的最早方式之一。每四个美国婴儿中就有三个去过商店，通常是超市，婴儿的年龄一般是在六个月左右，也有刚出生就去商店的婴儿。这些孩子开始意识到商店里有一些好的东西，而看到这些东西之前他们只能孤单地与父母杲在一起。经过一段时间后，在平均两岁的时候，他们可以在商店里指出或暗示他们想要的物品了。大多数的孩子很快意识到他们有机会以他们的方式得到想要的东西。从那以后，孩子们开始记住他们以前看到的事物，或是记住他们特别喜欢的物品。甚至在孩子们不能以清楚的观点表达时，就已经开始要求这些物品了。因此从这一点来说，营销者开始对孩子们感兴趣了。大多数三岁的孩子已能记得他们曾经到过的超市和折扣店里所摆出的物品。如果他们被允许绕着自动服务区走动、并自己作出选择时，他们是很开心的。这种选择的行为是购物经历中最重要的部分。这种行为开始于孩子能走路时，结束于老人不能走路时。孩子们明白购物不仅仅是选择的过程，而是需要付钱的。美国父母在孩子五岁半的时候就允许他们购买一些物品——让他们自己选择、自己付钱，在八岁的时候允许他们自己支配金钱。我们都是以消费者的身份开始我们的生活，而这依赖于别人为我们提供了什么。在商店选择物品的能力也许不能使我们完全独立，然而，却能使我们有独立、自主的感觉。这种自主性又是现代文化所崇尚的。还有，孩子们在商店看到包装精美的物品会认为它们是珠宝。孩子们喜欢拿铁罐和盒子玩，铁罐和盒子刺激了孩子的想象力，孩子们经常把铁罐和盒子看成是私有财产，这与营销人员的初衷大相径庭。年轻人学习购物就像鸭子学游泳一样。既是对他们生存世界的反应，又是对物品本身力量的个性反应。我们可能不像T恤广告所宣称的那样“出生就是为了购物”，然而，我们出生后需要使用物品，并且我们越来越坚信：选择物品是一个有能力的成功人士生活的重要部分。购物对我们的成长生活如此重要，以至于购物真实地影响着我们的思考和行为。然而，为了清楚地说明我们生活中的物品权力，我们一定要想象一下在没有购物之前的生活。

暂缺《SHOPPING大解码：购物文化简史》作者简介

    译者的话
   导读 是什么促使人们去购物?
   权力篇
   　为什么我们需要物品，物品又是如何改变我们的
   责任篇
   　为什么女性把购物看得如此重要
   发现篇
   　在陌生人中的市场
   自我表现篇
   　购物王国的兴旺期
   不安全感篇
   　购买的时尚性和需求性
   关注篇
   　出售者，购物者，以及他们创造的世界
   归属篇
   　口味，生活方式，购买合适的
   庆祝篇
   　与家人一起庆祝圣诞节
   便利篇
   　效率，品牌，购物者的迷惘
   后记 未来的购物
   　扩展阅读建议