现代广告心理学

　　现代市场观是以消费者为中心的。这句话有两重意思：第一，市场的一切活动都是为消费者服务的；第二，市场活动的一切策略都必须符合消费者行为特征。本书正是旨在阐明存在于广告活动中的心理学法则。本书还具体介绍了一些有关的实证研究成果，如广告作品评价系统、不同消费群体对商标类型的偏好、品牌效应的心理行为特征、保我广告效果的制约因素、品牌特质及其检测技术、网络广告的认知效果等等，对国外的精细加工可能性模型和意义迁移模型等有关理论也作了具体阐述。该书从不同角度阐述现代广告学与心理学的关系，介绍广告媒体与受众的互动关系，受众的心理特征，广告如何引起受众的注意，如何创造最佳的广告印象，激发消费者的欲望，以心理学的理论为依据，抓住受众的心理进行传播，从而提高广告信息的传播效果。通过学习，学能够生掌握广告心理学的基本原理和规律，并能运用广告心理学的方法进行广告的传播与表现。

　　管益杰，2001年于中国科学院心理研究所获得博士学位。2009-2010年为美国夏威夷大学Shidler商学院营销系访问学者。现为北京师范大学心理学院心理测量与人力资源研究所副教授、硕士生导师，兼任中国心理学会青年工作委员会委员。研究领域为广告与消费心理学，曾参与多项国家自然科学基金研究项目及企业合作研究课题，多年来一直讲授“广告心理学”与“消费心理学”课程。王詠，心理学博士，1996年毕业于北京大学心理学系，2001年获得博士学位。现为中国科学院心理研究所“社会与经济行为”研究中心副研究员、硕士生导师、中国科学院研究生院副教授；兼任中国管理科学学会咨询委员会理事、中国广告协会学术委员会委员。参与多项国家自然科学基金研究项目及企业合作研究课题，曾主持承担国家自然科学基金研究项目“品牌特质、品类关注特性与消费者的品牌选择决策”研究，并参与承担国家自然科学基金研究项目“中国本土品牌成长与创新研究”。

第一章 绪论
第一节 什么是广告心理学
第二节 学习广告心理学的意义
第三章 广告心理学的研究方法
案例讨论 平信与电子邮件相结合的服务不受欢迎
第二章 广告的吸引力与注意策略
第一节 关于注意的心理学知识
第二节 刺激物的特征对注意的影响及其广告策略
第三节 广告注意策略的误区
案例讨论 北极绒电视广告创意（30秒）——赵本山篇
第三章 理解广告信息的知觉基础
第一节 感觉与感觉阈限
第二节 知觉过程及其影响因素
第三节 知觉原理在广告中的应用
第四章 学习、记忆及其在广告中的应用
第一节 学习理论
第二节 记忆
第三节 如何提高广告的记忆效果
案例讨论 伊利纯牛奶平面广告
第五章 广告创意中的想像与联想
第一节 广告创意中的想像活动
第二节 广告创意中联觉与联想律的应用
案例讨论 为什么雕牌天然皂粉广告紧急更改？
第六章 态度与广告说服理论
第一节 态度及其特性
第二节 态度形成的理论
第三节 态度的测量
第四节 态度的改变
案例讨论 万宝路的品牌形象转变对消费者态度的影响
第七章 广告的理性诉求
第一节 理性诉求与消费者需求
第二节 独特销售主张或独特卖点说——USP理论
第三节 理性广告的说服理论及其效果制约因素
案例讨论 逆向思维，出奇制胜——从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力
第八章 广告的情感诉求
第一节 情感广告的说服作用
第二节 情绪和情感的基本理论
第三节 广告中常见的情感类型
第四节 广告中的情感诉求
案例讨论 爱情玫瑰让昨日重来——兰蔻护肤品推广
第九章 广告效果测评
第一节 广告效果测评理论
第二节 广告效果测评的类型
第三节 广告效果测评的技术与方法
案例讨论 汽车制造商“窃读”消费者大脑
第十章 品牌建设与经营的心理基础
第一节 品牌识别特征与品牌构建模式
第二节 认牌购买及其对品牌建设的启迪
第三节 “认牌购买”与品牌忠诚度策略
第四节 品牌特质及其检测
案例讨论 “方太”品牌的创建
第十一章 企业形象与企业识别系统（CIS）
第一节 企业形象
第二节 企业识别系统（CIS）
第三节 企业形象建设：MI和BI
第四节 CIS与顾客满意和服务
第五节 VI运作新模式：设计与心理测试相结合
案例讨论 通过CIS系统工程进行政府形象建设——北京市西城国税案例
第十二章 网络广告及其心理效果
第一节 互联网的发展与网络广告的兴起
第二节 网络广告的特点与常见形式
第三节 网络广告的计费之争与相关研究
第四节 一些基本传播因素对网络广告效果的影响
案例讨论 AOL号召网友帮波音飞机7E7起名
后记