电视广告创作

　　电视广告创作的理论知识和实践技能是广告学专业学生知识储备中必不可少的一部分。我们知道，电视广告创作是一个过程，由于电视广告创作的工具性、技术性和艺术性的特点，创作过程中任何一个环节都对广告的最终成败有举足轻重的影响。完美的广告作品有赖于广告创作前、中、后期的密切配合，离不开设备、技术、技巧、方法这些必要的条件。因此，本书在结构上将电视广告创作分为创意篇与创作篇两大部分，以方便读者理解和掌握。结合读者在理论学习与实践操作中可能存在的问题和需求，全书写作上力求全面、实用、易读，做到理论性与实践相结合，艺术性与实用性相兼顾。如在创意篇中，除蒙太奇等传统的创意理论之外，又介绍了电视广告的语言系统，并增加了电视公益广告创作及电视广告编辑等方面的知识。在某些章节的后面，还以附文或延伸阅读的形式，扩展了教材的视野。 本书从电视广告创意与制作的各个角度出发，为广告学专业的学生（包括各类高校的本、专科学生）和广告人业者、爱好者提供电视广告理论与制作基础的系统知识。

　　杨乃近，女，毕业于中国传媒大学（原北京广播学院）广告专业。浙江传播学会会员，任教于浙江传媒学院，有丰富的广播电视广告创作经验和有效的教学方法。著有《广播广告创作》、《电视广告创作》等专著。

第一部分 电视与电视广告
第一章 电视的产生与发展
第一节 电视媒介问世
第二节 电视事业的高速成长
第二章 电视媒介的特点
第一节 电视媒介的优势
第二节 电视媒介的局限
第三节 电视文化
第四节 我国电视广告现状
第三章 电视广告的特点和分类
第一节 电视广告的特点
第二节 电视广告的分类
第二部分 电视广告创作
第四章 电视广告运作流程
第一节 广告运作程序
第二节 电视广告制作程序
第五章 电视广告的策略
第一节 电视广告的目标
第二节 电视广告诉求与表现方式
第三节 电视广告策划思路
第六章 电视广告创意思路
第一节 电视广告三要素创意思路
第二节 电视广告结构类型
第七章 电视广告表现技巧
第一节 如何强化品牌
第二节 注重展示包装
第三节 怎样设计字幕
第四节 突出线形的视觉美感
第五节 强调动态表现
第六节 灵活改变摄影频率
第八章 电视广告剪辑
第一节 电视广告的画面编辑原理及形式
……
第三部分 电视广告制作
第九章 电视广告写作
第十章 电视广告制作类型
第十一章 电视广告拍摄
参考书目