广告管理（第五版 英文版）

　　《广告管理》第五版更新的幅度较大。作者不仅更新了作为基础的调研成果的内容，而且特意增加了许多例子和案例，并在表述上顾及到应用的需要。本书之所以富有时代气息，是因为作者还在某些章和部分的尾部附加了相关的阅读资料。这些资料摘自领先的商务和广告刊物，配合修订后的课文展示了在整合营销沟通背景下，迅速发展的广告业和广告公司的现状。当今的广告是构成营销沟通蓝图的一个重要组成部分。为迎合这一新的观点，本书特为整合营销沟通专题新编了一章。除了广告，该章还涉及营业推广、直复营销、公共关系等其他沟通工具的应用。作者还注意到在品牌全球传播的运作过程中，越来越多的企业试图使成本效率和当地营销的需要保持平衡，本书因而就全球广告编写了崭新的一章。其他重要的变化有：增添了有关品牌无形资产、广告制作、客户—广告公司关系等方面的资料；就成功的文案写作技巧展开了更多的讨论；更新了有关文案测试服务方面的信息；还增加了有关媒介资料来源的附录。随着章节的重新排序，题为“广告是如何奏效的”和“关注和理解”的两章被编排在本书的前半部分中。毋庸置疑，本书涉及的所有调研成果都已经大幅度地更新。一些较为陈旧、相关性差的材料或被削减，或被完全删除。作者不仅限于对每一个专题进行学术性的总结，更着力从书中讨论的调研项目中寻求有助于实际广告决策的启示。

　　雷吉夫.巴特拉

     目录
   第一部分 导论
    第1章 广告管理领域
    第2章 广告策划与广告决策
    阅读资料“广告业怎么了？”
    “你需要你自己的广告公司吗？”
   第二部分 目标确定与市场定位
    第3章 整合营销沟通
    第4章 确定广告目标
    附录 啤酒的地区品牌
    越橘
    诊断案例
    第5章 广告是如何奏效的：部分调研结果
    第6章 市场细分和市场定位
   第三部分 信息策略
    第7章 关注和理解
    第8章 理解以利益为基础的顾客态度
    附录 协同分析法的新发展
    第9章 联结情感与品牌
    第10章 品牌无形资产、形象和个性
    第11章 群体影响和口碑广告
    案例 七喜
    加拿大帕克斯：Tenderflake
    阅读资料 高水平营销：与耐克董事长费尔·纳特的访谈录
   第四部分 信息战术
    第12章 创作方式
    第13章 文案写作的艺术
    第14章 广告文案测试和诊断
    附 录 有关四种文案测试服务的注解
    第15章 制作和实施
    阅读资料 “优秀的客户应在广告运作中表现出什么特征？”
    案例 波杜食品公司
    列维·斯特劳斯公司
   第五部分 媒体策略与战术
    第16章 媒体策略：制定媒介预算
    附录 有关适应性控制的模型
    第17章 媒体战术：分配媒体预算
    阅读资料 “来到棋盘广场”
    附录 媒介资料来源
   第六部分 更为广阔的环境
    第18章 广告法规
    第19章 广告与社会
    第20章 全球营销和广告
    阅读资料 “一个环球广告战役的蓝图
    索 引