眼球为王：中国电视的数字化、产业化生存

　　中国电视的数字化、产业化发展是大势所趋，中国电视正处在"激动人心的年代"。本书作者在电视业从业二十余年，熟悉国内外行业发展情况，深谙电视媒介运营规律，凭借长期以来对于中国电视业生存和发展诸多问题的把握与思考，写就完成本书。本书由四大部分组成，第一章根据目前中国电视受众市场、节目市场、广告市场情况，分析中国电视的生存现状;第二章用翔实的数据，第一次全面分析对比当前中国主要媒介（电视、报纸、杂志、广播、户外媒体、网络媒体）之间的竞争态势;第三章介绍的是中国电视大变革的内外动因;第四章则用最新的材料和数据分析预测中国电视内容传播格局、节目需求变化和电视产业发展的大趋势，首次大胆尝试具体地勾勒出未来中国电视产业的结构模型和市场规模。全书从市场和产业的角度，将先进的经营管理理念和权威的统计分析融人对中国电视纷繁现状的分析和对于行业发展趋向的探寻之中，既具理论高度、国际视野，又在实际的操作层面具有较强的实用价值。相信对于中国电视业的高中级管理人员、从业人员及在校传媒专业的师生，是一本内容新颖、不可多得的专业读物;对于其他媒介工作者、媒介研究人员、媒介技资机构、广告经营机构以及关注中国传媒业变革的国外传媒业人士，亦有着极大的参考价值。

　　张海潮，中国国际电视总公司副总裁、硕士、高级编辑，中国传媒大学兼职教授。张海潮先生有丰富的节目制作和媒介管理，媒介经营经历。在节目制作方面，是获得国家特等奖的大型系列专题片共和国之恋的总导演；东方时空、焦点时刻、焦点访谈的第一任制片人；第一次伊拉克战争大型直播报道和长江三峡大江截流48小时直播报道的总导演；作者还参与创办幸运52栏目，组织过大量电视剧的生产，如《我这一辈子》、《粉红女郎》等，目前是同一首歌和动画片生产的负责人。在媒介管理方面，作者曾任中央电视台新闻评论部副主任，东方时空、实话实说、焦点访谈的总制片人，中央电视台广告经济信息中心负责人，CCTV-2，CCTV-12负责人。在媒介经营领域，作者曾全面负责过中央电视台的广告经营、中国国际电视总公司的节目生产，做过大型传媒公司的董事长、总经理。出版著作：译著，世界一瞬间》，编著《电视中国——电视媒体竞争优势》、《广告竞争》，论文《电视新闻栏目制片人运作的理论思考》获中央电视台，国家广电总局，中国记协优秀论文一等奖。

第一章 中国电视生存现状门
一、中国电视受众市场　／3
受众是电视产业的市场基础 ／4
电视经营的核心是经营受众 ／4
中国电视受众市场基本情况 ／4
潜在收视观众：11．54亿 ／5
黄金时间：6.924亿观众 ／5
观众构成：60％低文化水平 ／5
收视时间：日均179分钟／6
年龄分析：35岁以下青少年观众收视时间大幅减少／7
地区差异：华北地区收视时间最多，日均为202分钟；华东地区最少，为166分钟／8
影响全年收视的主要因素：作息时间、季节变化、重大事件 ／8
频道接收：全国城市平均可接收69个频道，全国城市平均每户可接收20个频道／8
全国各类频道市场分布省非上星与城市频道占四成，省卫视与央视(CCTV)频道各占三成左右 ／9
全国频道收视份额前20名：央视占有8个，省台占有12个频道
／10
受众是越来越稀缺的战略资源　/10
霸重新认识、开发和经营受众　/10
二、中国电视节目市场　／12
中国电视节目市场总体情况／12
全年节目播出量：1001万小时　／12
全年自办节目播出量：745万小时　/12
各类节目的全国收视情况：电视剧占36．6％，新闻／时事占15．5％ /12
各类节目供求平衡比较：新闻、电视剧节目供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求　／13
节目播出量与频道数量变化5年对比：2倍以上的增长　／14
节目播出总量：增长2．52倍　自办节目播出总量：增长2．59倍 频道数量：增长2．04倍
中国电视台不同类型节目收视竞争格局　/16
新闻节目：央视占据六成，山东、辽宁、湖南卫视表现突出 /17
体育节目：央视占据七成，北京、上海、广东台彰显特色 /18
观众构成：男多女少，中青年是收视主力　 受众对不同赛事的时间投入：足球占32％，篮球、乒乓球、排球占41％
电视剧：省台占据六成，央视约占据两成　／20
观众构成：女高男低，初中文化观众收看时间最多，大学以上文化观众收看时间最少　电视剧的编排趋势：大版块与主题化
综艺类节目：央视、省台各占44％　／21
综艺类节目人均收视时间增加了500分钟
专题类节目：央视、省台各占四成　／22
电影类节目：央视占据六成以上　／22
生活服务类节目：地方台占五成多，央视近四成　／23
少儿节目：省台占四成多，央视近四成　／23
中国电视不同类型节目的生产和销售状况　／24
电视剧生产：年产约500部，10000集，80％由民营制片机构生产　／24
电视剧交易：总交易额约为30多亿元，占全国节目交易总量的90％／25
国内市场：年需求8000—1 0000集　海外市场：古装剧受欢迎　 海外电视剧购买：年引进约2000集
节目和栏目的生产和交易：80％由电视机构自己生产，只占全国节目交易总量的10％　／27
三、中国电视广告市场　／28
中国广告市场概况　／28
全国广告：总收入1078．68亿元，增长率19．44％，占国民生产总值的0．92％　／28
二类广告企业：广告公司的广告收入达444．84亿元；兼营广告企业的广告收入增幅63．01％ 四大媒体：电视蛋糕最大，255．04亿元；报纸增收最多，54．53亿元；杂志增幅最大，60．29％ 六类广告经营单位市场份额、增长率两年对比：广告公司市场份额减少最多，电视广告增长率减幅最大中国广告市场的经济背景：良好的国内、国际经济大环境　／30
国内经济：增长9.1% 审国际经济：增长2．5％
电视广告：增长率高于中国经济增长率
中国电视广告市场分析　／32
五类电视台广告收入对比分析　／32
中央电视台：广告收入75．3亿元，增幅1 7．95％
直辖市台、省台、计划单列市台：广告收入143．5亿元，增幅17．63％，占全国电视广告市场半壁江山直辖市台：广告收入43．3268亿元，增幅1 4．12％
省会城市电视台：广告收入23．76亿元，增幅17．62％
普通城市电视台：广告收入25．91亿元，增幅28．59％
中国电视广告市场的区位差异　／36
7大行政区电视广告市场分布：差异极为巨大，华东地区与西北、西南、华南、华中、东北市场之和相等　北京、上海、广东：占电视广告总额的19．75％　长江三角洲地区：占电视广告总额的18．92％　京津地区：占电视广告总额的6．64％珠江三角洲地区：占电视广告总额的6．86％中国电视广告行业投放两年对比分析　／38
总趋势：升中有变　 两年行业广告投放对比：服饰服装增幅最大，房地产业成为巨无霸
中国电视广告收入排序　／41
10亿元以上的台四家：占电视广告总额的43．83％
5—10亿元之间的台：八家，占电视广告总额的17．59％　 3—5亿元之间的台：九家，占电视广告总额的12．09％　 1—3亿元之间的台：24家，占电视业广告总额的1 4．98名　 5千万一1亿元之间的台：1 7家，占电视广告总额的4．05％书1—5千万之间的台：73家，占电视广告总额的6．1％　 1千万元以下的台：43家，占电视广告总额的0．91％　 赢家通吃：前1 2家电视台广告总收入达1 69亿元，占全国电视广告市场的61名收入下降或与上年持平的电视台：33家 收入3亿元以上：几乎全是省级以上电视台　 区位差异极大：海南电视台与泉州电视台的收入几乎相等；甘肃电视台略高于南通电视台；青海电视台不如十堰电视台；西藏电视台排在167名，只有420万元
本章小结　／45
中国媒介市场竞争态势分析／47
六大媒体市场概况　／49
电视　／49
市场规模：电视台363座，频道2262套，潜在收视观众1 1．54亿人，全年节目播出量1 D0l万小时．广告收入255．04亿元　 近年来影响电视业的重要事件
报纸　／51
市场规模：种数21 37，日发行量8200万份，读者约9亿，广告收入243．01亿元　 1 3年发展比较：种数增加693种，总印数增加1 56．58亿份，广告收入增加181．71亿元　 近年来影响报业的重要事件
广播/55
市场规模：广播电台，308座，广播频率2064套，全年节目播出967万小时，听众近1 2亿，广告收入25．57亿元　 节目生产与播出情况：全年播出967万小时，文艺节目市场份额最大，新闻节目增长率最高
期刊　／58
市场规模：种数9029种，总印数29．51亿份，广告收入24．38亿元 13年发展比较：种数增加3278种，总印数增加1 1．61亿份，广告收入增加14．34亿元　 市场潜力很大：呼唤主流大刊，广告将成倍增加
户外媒体／61
市场规模：载体总量206万块，5家上市公司，广告收入1 20亿元　移四年发展比较：总载体增长
7．8l％，广告收入增长55亿元，广告平均增长率22．63％
网络媒体　／64
市场规模：网民9400万，宽带用户4280万，上网计算机4160万台，网站66．89万个，广告收入
1 0．8亿元　 网民特征：男多女少，30岁以下网民近69．4％，大专以上达54．6％，上网地点67％在家里，每晚8点是上网最高峰，日均上网时间l13分钟　 发展前景：应用日趋多元化，渗透到社会生活各个领域，与电视形成竞合关系
六大媒体广告竞争　／74
六类媒体2003年广告分布　／74
广告收入对比：电视排名第一，报纸比电视仅差12亿元　 广告增长率对比：互联网达120．41％，杂志为60．29％，电视业排名最后，仅为1 0．：39％
电视与单张报纸广告收入前二十名排序：电视、报纸各占十家
六类媒体五年广告收入、增长率对比　／77
全国广告：收入增加456．7亿元，平均增长率为14．02％ 电视广告：收入增加98．9亿元，平均增长率为13．73％　 报纸广告：收入增加130．68亿元，平均增长率为18．82％ 广播广告：收入增加13．05亿元，平均增长率为14．47％ 期刊广告：收入增加1 5．46亿元，平均增长率为28．35％
户外广告：收入增加66亿元，平均增长率为20．79％ 互联网广告：收入增加9．9亿元，平均
增长率为1 29．27％ 结论：五年来，报纸广告收入增加最多，互联网广告增长率最高，仅电视广告增长率低于全国广告平均增长率
本章小结　／81
中国电视变革／83
变革的大背景　／85
受众主权意识的崛起：传媒消费升级　／85
媒介竞争：急眼了的蛋糕分食者　／88
压力重重的电视人：寻找突破口　／90
经济高速增长：中国电视发展的原动力　／91
技术革命：中国电视变革的助推器　／92
心动不如行动：中国广电业的改革举措　／93
走向数字化　／95
模拟技术时代中国电视经营模式　／96
模拟技术时代中国电视媒体经营模式特点
数字技术时代电视媒体经营模式　／97
数字电视时代中国电视媒体经营模式特点
中国广电业数字化工程发展规划和相应措施　／101
走向集团化　/103
中国广电业集团化的动因 ／103
企业集团的主要特征：一大七多　/105
国际媒介集团发展的几个层次和启示　／106
媒介集团发展的三个层次　媒介集团发展的几点启示
中国影视集团发展情况　/108
发展迅速：已有广电集团19家，电影集团6家
我国几种主要的广电集团模式 发展中国电视
媒介集团：任重道远，前途光明
走向产业化　/115
产业化与媒介产业化　/115
媒介产业的特性　 产业链与媒体产业链　 跨媒体经营从而丰富媒体产业链　建立多元化产
业链有利于增加收入渠道，均衡市场风险
资本运营是推动电视产业快速发展的重要工具/120
资本运营的诸多方式　资产置换与出售　 发
展电视产业，将带来中国电视媒体巨大的变革
管理创新　门25
重塑组织结构　/125
大型电视台可能出现的组织框架：设立管理产业
发展的专门机构，强化整合功能，重视战略研发
构建电视产业经营体系　成立品牌管理机构
组建发展战略研究机构
重塑管理体系　/131
频道管理体系再造 制片人管理体系再造
建立成本管理体系　 重塑人事管理体系
重构评价体系　/139
节目评价体系每频道评价体系 经营评价体系
本章小结　/143
中国电视未来展望／145
数字化时代的中国电视传播格局　／145
传统传播渠道：2262个频道，市场已瓜分完毕，频道格局暂
时不会出现大的变化　/145
全国卫视：约有49个，主要由中央、省、教育频道构成省台非上星频道：200余个，最大竞争对手是省内城市频道城市电视台频道：2000余个，贴近性是其核心竞争优势
新型传播渠道：主要包括付费电视、网络电视、直播卫星电视，将会极大地改变中国电视市场格局　／153
付费电视：技术上至少能开通2。0—400个全国频道　直播卫星电视：技术上至少能开通1 50个频道　　　　　　　网络电视：
打破行业界限，变被动收视为主动自选，市场潜力巨大
移动电视、楼宇电视：以广告为主要赢利模式的新型传播
形态　 高清晰电视和电视节目网：前者侧重于声画质量的提高，后者侧重于合作双赢模式中国电视传播新格局：市场细分，赢利模式多元，传播渠道极大丰富　/171
市场细分：综合频道“特色化”、专业频道“分众化”、系列
专业频道“小众化”，网络电视从被动收视到主动“自选”
赢利模式多元化：广告、收视费、定制费并举　　　　传播渠
道极大丰富：多元化的传播格局，市场版图将重新划分数字化时代的中国电视节目市场　/179
数字化时代的节目市场：巨大的市场潜力，既需要新节目，又需要老节目　／179
传统电视频道：节目需求总量暂时变化不大，节目更具特色和更高的质量　 新型电视媒体：需求海量，对新节目需求
逐渐增加，对老节目充分使用新闻、娱乐、教育、生活服务四大主要类型节目的市场需求　/181
新闻节目：需求旺盛　　娱乐节目：市场最大，稳步增加教育类节目：很有成长性　 生活服务类节目：极具市场潜力
电视节目生产中的一些新趋向　/198
各类型节目：升级换代　 满足个性化需要与规模生产：
节目形态的多样性与类型化发展 对核心信息源：更为激烈的争夺 创造市场：主动制造报道热点　 事实类节目：大量增加　 娱乐元素：广泛应用　 更新节目评价标准：准、新、深、精　 电视栏目：强化互动功能，急待产业开发，建立高效的节目生产体系：节目生产、组织方式改革／204存在的问题　 节目生产创新的前提，理念创新　 节目
生产体系创新
中国电视产业市场未来之管窥　／211
中国电视产业市场之大背景　／212
文化产业市场：2005年将达到6000亿元 数字电视市场：十年内将涌现1．5万亿商机
电视广告市场　／213
电视广告24年：增长8500倍　2005年：52亿看信心
全国广告：2008年至少应达到2000亿元 电视广告：
2008年至少应达到500亿元　　电视广告市场之变数
付费电视市场　／219
付费电视频道：至少全年360亿元的市场潜力　◇数字
机顶盒：至少500—800亿元的市场空间　 付费电视
市场之变数
网络电视市场　／223
网络电视内容提供商：至少全年350亿元的市场潜力
网络电视机顶盒：应不少于500—800亿元的市场空间
网络电视市场之变数　 手机电视市场
直播卫星电视、移动电视、高清晰电视市场　／227
直播卫星电视：短期市场空间不大　 移动电视：应不
少于每年8—1 0亿元的市场规模 高清晰电视：形成规模市场需要时间
电视节目市场　／228
节目制作：在未来若干年内，将达到全年200亿元的市
场规模
相关产业市场　／230
动画产业：巨大的金矿　 电视购物：电视业至少有全年
300亿元的市场潜力　 音像制品市场：至少有全年30—
50亿元的市场潜力　 拍摄基地、主题公园与演出、演员
经济市场：发展空间很大 平面出版物市场：亟待开发
公众资讯服务平台市场：既拉动收视，又创造效益 电
视业辅助市场
中国电视产业市场未来之管窥：至少2千亿元的市场
潜力　／242
广告、付费电视、网络电视、节目制作、电视购物、音像制品：不少于1 760亿元市场潜力　 手机电视、直播卫星电视、高清晰电视：正在市场准备期，无法测算 动画产业、拍摄基地、主题公园、演出、演员经济、平面出
版物、公众资讯、电视业辅助市场：潜力巨大，但无法准确测算　 通过兼并、收购、重组、上市等获得的经营收入：无法测算
本章小结　／243
附表　／244
表一：中国主要城市电视频道接收情况表　／244
表二：2003年7大行政区电视广告收入表　／246
表三：2003年中国电视广告收入排序表　／250
表四：截至2004年底，国内三星级以上酒店和涉外小区的境外
卫星电视频道　／255
结束语／256