教育机构的战略营销（第二版）

　　想招到最好的学生吗？想请到最优秀的老师吗？想吸引最具实力的投资者吗？本书会告诉你如何做到！这是世界现代营销之父菲利普·科特勒专门为全球教育机构定制的一本行业营销专著。读者人群：各类学历与非学历、营利和非营利教育培训机构的市场营销人员（如校长、招生负责人、宣传负责人、人力资源部门、外联与公关负责人、募资负责人等）。这是一本为那些想了解什么是营销，市场营销是如何为教育机构带来更高的效率，以及教育机构如何进行市场营销的教育界的学者和实践者所写的书。这本修订版，正如前一版一样，是在一个深厚的背景下详细阐述了教育机构的市场营销及其关键活动。·强调质量，包括服务质量。·强调成本——有效性研究的价值，深刻揭示和理解教育机构的市场营销问题，为制定有效的战略奠定基础。·关注建立在战略制定基础上的营销过程。·阐述了通过使用工具预测市场需求的方法，而不是猜测的方法。·阐明了用于开发和测试各种新教育产品的有效而系统的方法。·新颖之处——关注直邮营销，包括有效使用直邮的原则。·新颖之处——80%的文章素材均为新的或修订后的。 ·新颖之处——描述了90年代的教育机构所面临的市场营销问题，并运用了最新的统计方法。·新颖之处——包含了更多实际操作中使用营销研究工具的实例。·新颖之处——集中关注作为服务提供者的教育机构。

　　菲利普·科特勒是世界上市场营销学权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院S.C.庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。科特勒博士是《营销学原理》和《营销学导论》的作者。其《非营利机构营销学》现在已出第5版，是这一领域的最畅销书。科特勒博士的其他著作有：《新竞争》，《营销专业服务》。《医疗保健营销学》，《教育机构的战略营销》，《高视野》，《社会营销学》，《营销地点》，《集合营销》。《宾馆与旅游营销》，《标准房：营销战略的执行艺术》和《营销模型》。除此之外，他还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》．《商业水平》、《加州管理杂志》、《营销学杂志》、《营销调研杂志》、《管理科学》、《企业战略杂志》和《未来学者》等撰写了 100多篇论文。他是唯一得过 3次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖专门奖励在《营销学杂志》上发表最优秀年度论文的作者。科特勒博士现任美国管理科学联合会市场营销学会主席美国市场营销协会理事营销科学学会和芝加哥艺术协会学院托管人。管理分析中心主任，彼得·杜拉克和哥白尼基金会顾问等职。他现在是许多美国和外国大公司——美国电话电报公司、美洲银行、福特汽车公司、通用电气公司、国际商用机器公司、默克公司、马里奥特旅馆、蒙特森公司等——在营销战略上的顾问。在1978年。科特勒博士获得美国市场营销协会所颁发的“保尔· D·康弗斯奖”，以表彰他“在市场营销科学上的杰出贡献”。在1983年，他作为当年杰出营销者接受了“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”。在 1985年。他被提名为杰出的营销学教育工作者奖”的第一位获奖人。该奖是美国市场营销协会新设的一个奖项。同年，医疗保健营销学会设立了奖励优秀医疗保健营销学者的“科特勒奖”。并推荐他为首届获奖者。他曾获得过欧洲市场营销顾问和销售协会颁发的“营销卓越贡献奖”。在 1989年他获得了“查尔斯·库利奇奖”这是授予市场营销领域内当年杰出领先者的一种荣誉奖项。在 1995获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。他还接受了德保罗大学、苏黎士大学、雅典经济和商业大学授予的荣誉博士学位。

序一 中国的教育需要市场营销的理念
序二 新环境新视角新教育
前言
第一部分 理解市场营销
第一章 教育市场 3
什么是市场营销? 5
什么是营销导向? 7
满足顾客的需求 8
教育机构市场营销的演变 9
教育市场的混乱 11
营销的影响领域 18
市场营销能够提供哪些好处? 23
本书编排 24
小结 25
第二章 提供高质量服务、价值和客户满意度 28
建立一个对顾客反应敏感的氛围 3l
关注顾客满意度 36
在教育机构内建立质量交付系统 40
提高服务质量 50
追求持续的改进 53
小结 53
第二部分 营销规划
第三章 识别和研究营销问题 59
识别营销问题 6l
使用机构现有纪录 65
收集营销情报 66
执行营销调研 68
分析营销调研数据 80
小结 81
第四章 营销计划过程 84
战略营销计划 85
战略计划步骤 86
营销计划的格式 92
营销计划系统 98
监控营销过程 102
小结 105
第五章 分析并适应环境 107
了解机构的宏观环境 109
环境扫描 111
环境预测的实质 114
识别变化趋势和事件的方法 115
评估变化趋势和事件 117
环境扫描，预测的产物 119
适应多变的市场环境 124
小结 124
第六章 确定教育机构的资源和方向 127
评估校园资源 128
制订目标和使命 136
小结 145
第七章 制定市场策略 147
评估现有的服务 148
识别机遇 154
竞争分析 156
教育机构的定位 161
制定战略案例 165
小结 170
第三部分 了解市场
第八章 测量和预测市场规模 175
识别市场 177
测量目前的市场需求 18l
预测未来市场需求 187
小结 190
第九章 细分、选择和吸引市场 193
细分市场 195
将被选择的细分市场作为目标市场 208
制定和实施定位策略 212
小结 221
第十章 了解消费者 224
选择，选择力和容量 225
个体消费者行为：择校过程 227
组织购买者行为 245
小结 249
第四部分 市场推广计划
第十一章 设计教育课程 255
教育服务的实质 257
当前课程和服务的一致性 26l
课程／服务的生命周期 262
开发新课程的步骤 267
对其他服务的增加或修改 278
小结 281
第十二章 教育产品的定价 283
定价与学校的使命及目标 285
消费者如何看待学费? 287
学校对价格和价值的反应 291
最大化净学费收入 293
确定教育产品的盈亏平衡点 299
小结 301
第十三章 交付教育课程和服务 304
位置的含义 307
交付系统的目标应是什么? 309
需要建立新的设施或交付系统吗? 310
在地理上扩张服务的其他方式有哪些? 311
新的设施应该建立在哪里? 312
如何应用远程教育和新技术? 315
设施该如何运作和“感觉”? 317
如何使用中间商? 320
小结 320
第十四章 营销传播 323
策划有效传播的步骤 325
公共关系 329
营销出版物 336
广告 339
有效的传播计划 353
小结 355
第五部分 运用市场营销
第十五章 吸引并维系学生 361
招收学生的过程 364
提高维系率 378
入学管理 389
小结 396
第十六章 吸引财务资源 399
为筹集资金奠定基础 404
设定资金筹集的目标 405
为筹集资金进行组织活动 407
研究和接触捐赠者市场 409
协调筹集资金的活动 420
评估资金筹集活动的有效性 422
小结 426
第六部分 评估营销绩效
第十七章 评估营销绩效 431
营销绩效评级审察 431
营销审计报告 436
小结 439
译后记