电视传播研究方法

　　《电视学系列教程：电视传播研究方法》是国内第一本讲授电视传播研究方法的专业教材。全书共分11章，内容包括：梳理和总结国内外电视传播研究及方法发展的历史，分析其现状；概述电视传播研究的基本要素和方法特征；系统探讨电视传播研究中常用的调查研究、内容分析、实验研究、实地观察、焦点小组研究等一些定量与定性方法；并对电视收视率、观众满意度的调研和应用等问题，进行了全面、深入的阐释；最后简要介绍了一些常用的统计方法。本书注重理论联系实际，结合具体案例讲解各种方法，具有较强的科学性、系统性和实用性。既可用做电视传播及相关专业本科生、研究生的教科书，亦可作为电视传播研究从业人员的参考书。

　　刘燕南，北京广播学院教授，硕士研究生导师。1997年毕业于中国人民大学新闻学院，获法学博士学位。曾经在华中理工大学、中国社科院研究生院新闻系学习，先后获工学学士学位和法学硕士学位。主要从事传播理论与方法、视听率研究、受众与传播效果研究、新闻理论与业务等方面的教学与科研工作。主持和参与了包括国家哲学社科重点课题在内的十余项研究课题，并多次参加电视（节目）传播效果评估、节目评奖和策划工作。曾出访澳大利亚、韩国、港台等地进行学术研究和交流。出版了《电视收视率解析》、《大众传播研究：现代方法与应用》、《台湾报业争战纵横》等著译作，其中《电视收视率解析》一书系国内第一本系统研究收视率问题的专著，2001年荣获国家广电总局高校科研成果一等奖。曾荣获第七届霍英东教育基金会全国高校青年教师奖。

第一章 引言…………………………………………[1]一、历史回眸：从效果研究说开去…………………[2]
二、现实视野：中国的电视传播研究与方法………[8]
三、电视传播研究方法解说——兼介本书结构……[14]
1.电视传播研究的逻辑与方法…………………[14]
2.本书写作动因与结构简介……………………[17]第二章 电视传播研究概述…………………………[22]一、电视传播研究的一般步骤………………………[22]
1.选择研究课题…………………………………[23]
2.文献探讨………………………………………[24]
3.提出研究假设和问题…………………………[25]
4.设计研究方案…………………………………[25]
5.收集资料………………………………………[27]
6.统计分析资料并得出研究结果………………[27]
7.撰写研究报告…………………………………[27]
二、电视传播研究的基本要素………………………[28]
1.概念与维度……………………………………[28]
2.变量……………………………………………[30]
3.测量……………………………………………[31]
4.量表……………………………………………[35]
5.信度与效度……………………………………[39]
三、抽样与样本………………………………………[44]
1.关于抽样………………………………………[45]
2.抽样分类………………………………………[47]
3.抽样过程………………………………………[53]
4.抽样误差与样本加权…………………………[58]第三章 问卷设计……………………………………[64]一、问卷与问卷设计…………………………………[64]
1.什么是问卷……………………………………[64]
2.问卷设计需要考虑的问题……………………[65]
二、问卷设计的注意事项与规则……………………[80]
1.封闭式问题的答案形式及其编制……………[80]
2.问卷设计的其他规则…………………………[89]第四章 调查研究……………………………………[97]一、调查研究概说……………………………………[97]
1.横剖调查与纵贯调查…………………………[97]
2.描述性调查与分析性调查……………………[99]
3.调查研究的优点与不足 ……………………[100]
二、访问方法及其比较 ……………………………[102]
1.电话访问 ……………………………………[104]
2.邮件访问 ……………………………………[106]
3.面访 …………………………………………[107]
4.网上调查 ……………………………………[109]
5.其他访问方法 ………………………………[113]
三、三种主要访问方法的规则 ……………………[114]
1.电话访问的规则 ……………………………[114]
2.邮件访问的规则 ……………………………[118]
3.面访的规则 …………………………………[120]
四、调查研究程序释例：“需求与对策研究” …[124]
1.提出研究课题或假设 ………………………[125]
2.抽样设计 ……………………………………[126]
3.问卷设计 ……………………………………[127]
4.访问 …………………………………………[129]
5.统计分析 ……………………………………[129]
6.得出研究发现和结论 ………………………[130]第五章 实验研究 …………………………………[132]一、实验研究的特点与步骤 ………………………[133]
1.实验研究的特点 ……………………………[133]
2.控制实验的研究步骤 ………………………[136]
二、实验方案 ………………………………………[139]
1.实验方案与设计 ……………………………[139]
2.坎贝尔一斯坦利记号法与哈斯金斯记号法
………………………………………………[140]
3.实验对象的选取与分配 ……………………[142]
4.常见实验方案举偶 …………………………[145]
5.重复测量方案 ………………………………[149]
三、实地实验………………………………………[152]
1.实地实验的优劣 ……………………………[152]
2.实地实验的类型及案例 ……………………[154]第六章 内容分析…………………………………[163]一、内容分析定义解说……………………………[164]
1.客观性 ………………………………………[165]
2.系统性 ………………………………………[166]
3.定量性 ………………………………………[167]
二、内容分析的功用………………………………[169]
1.描述传播内容 ………………………………[171]
2.从传播内容推估传播者特征 ………………[1731
3.探测观众特性 ………………………………[175]
4.从传播内容推估传播效果 …………………[175]
5.比较传播内容与现实世界的关系 …………[177]
三、内容分析的步骤………………………………[178]
1.提出研究课题或假设 ………………………[179]
2.确定研究范围 ………………………………[180]
3.选取适当样本 ………………………………[181]
4.选择并确定分析单位 ………………………[185]
5.建立分析类别 ………………………………[186]
6.建立定量系统 ………………………………[189]
7.试测编码员，检验分类标准的可信度 ……[191]
8.编码 …………………………………………[191]
9.统计和分析数据 ……………………………[194]
10.解释结果并得出结论………………………[194]
四、信度、效度及内容分析的优劣 ………………[195]
1.信度 …………………………………………[195]
2.检验信度的常用方法 ………………………[197]
3.效度 …………………………………………[200]
4.内容分析的优点与局限 ……………………[202]第七章 定性研究方法 ……………………………[205]一、定性方法与定量方法比较 ……………………[205]
1.比较：从哲学思想和研究结果来看 ………[206]
2.比较：就具体研究过程而言 ………………[207]
二、焦点小组 ………………………………………[208]
1.焦点小组研究的程序 ………………………[209]
2.焦点小组研究的特点 ………………………[213]
三、实地观察 ………………………………………[214]
1.实地观察的种类 ……………………………[215]
2.实地观察的优劣 ……………………………[216]
3.实地观察的程序 ……………………………[220]
四、个案研究…………………………………………[224]
1.个案研究的特点 ……………………………[224]
2.个案研究的类型 ……………………………[225]
3.个案研究的程序 ……………………………[226]
五、深度访谈…………………………………………[228]
1.深度访谈的优缺点 …………………………[228]
2.深度访谈的程序 ……………………………[230]第八章 收视率调查…………………………………[231]一、收视率调查：抽样与样本………………………[232]
1.确定调查对象与抽样框 ……………………[232]
2.收视率调查的抽样特点 ……………………[235]
3.样本量 ………………………………………[237]
4.抽样误差、收视率与样本量 ………………[238]
二、收视率测量方法…………………………………[241]
1.电话法 ………………………………………[242]
2.日记法 ………………………………………[244]
3.仪器法 ………………………………………[247]
三、三种测量方法的比较……………………………[250]
1.电话法的优点与不足 ………………………[251]
2.日记法的优点与不足 ………………………[252]
3.人员测量仪法的优点与不足 ………………[254]
四、日记卡与人员测量仪：数据比较………………[257]
1.夸大效应 ……………………………………[258]
2.数据比较 ……………………………………[261]第九章 收视率指标与分析…………………………[265]一、收视率指标………………………………………[265]
1.总体指标 ……………………………………[267]
2.累积指标 ……………………………………[272]
3.其他指标 ……………………………………[278]
二、收视率分析：从宏观到微观……………………[280]
1.传播与收视系统分析 ………………………[281]
2.电视台(或频道)分析 ………………………[285]
3.节目类型分析 ………………………………[291]
4.栏目或节目分析 ……………………………[294]
三、观众流动分析……………………………………[298]
1.观众在频道间的流动 ………………………[300]
2.观众重复率 …………………………………[302]
3.观众平均忠实度 ……………………………[306]第十章 满意度调研…………………………………[308]一、满意度调查方法…………………………………[310]
1.调查方式 ……………………………………[311]
2.调查范围与评分方法 ………………………[312]
3.指标设置 ……………………………………[314]
二、满意度与收视率…………………………………[318]
1.欣赏指数与收视率：中国香港经验 ………[319]
2.满意度与收视率：中国内地探讨 …………[321]
三、满意度指标的应用 ……………………………[324]
1.了解观众对节目的评价 ……………………[324]
2.用“质”、“量”二元标准评判电视节目
……………………………………………[328]
3.评估与预测 …………………………………[330]第十一章 常用统计方法简介 ……………………[333]一、单变量描述性统计 ……………………………[334]
1.频数与百分比 ………………………………[334]
2.集中趋势 ……………………………………[336]
3.离散趋势 ……………………………………[342]
二、抽样分布与一般统计推断 ……………………[347]
1.正态分布 ……………………………………[348]
2.抽样分布 ……………………………………[350]
3.参数估计 ……………………………………[352]
4.假设检验 ……………………………………[355]
三、双变量统计分析 ………………………………[365]
1.交互分析与卡方检验 ………………………[365]
2.相关分析 ……………………………………[370]
3.简单线性回归分析 …………………………[372]
4.方差分析 ……………………………………[375]附录一 从看的愉悦到思的追求
——正大综艺改版效果浅探………………[380]
附录二 从收视分析看观众群的保持：一种结构
性探讨………………………………………[391]
附录三 世纪之交中国城镇观众收视需求情况调
查问卷………………………………………[401]
附录四 常用统计表…………………………………[418]
参考书目………………………………………………[426]后 记…………………………………………………[431]