新浪之道：门户网站新闻频道的运营

　　互联网新闻传播已经成为２１世纪全球最为重要的新闻传播模式，中国互联网新闻传播对中国社会和国际社会正在产生着越来越重要的作用。如果说，互联网改变了世界，雅虎改变了美国人的生活方式，那么，改变了中国人生活的就是新浪、搜狐、网易三大门户网站，在2003年，中国网络媒体对事件发展的推动表现得尤为明显。“孙志刚事件”等通过网络媒体的传播之后，都会在网上引出数万个跟帖，这是任何其他传统媒体不曾有过的现象。与日俱增的网络新闻影响力2003年的中国网络参与重大新闻事件的报道，确立了网络的超强影响力。实际上，网络传播的影响力在日益扩大，包括高层领导在内的党政官员也把网络作为了解社会民情的一个重要渠道。比如，在2003年SARS肆虐期间，胡锦涛总书记在广州看望第一线的医生代表并和他们座谈时对一位医生说：“你的建议非常好，我在网上已经看到了。”此外，深圳市市长与网文作者对话也曾引起不小的轰动。2002年11月16日下午，名为“我为伊狂”的网友在人民网“强国论坛”和新华网“发展论坛”分别发出的一篇近两万字的长文《深圳，你被谁抛弃？》，吸引了网络媒体的广泛关注。新浪、搜狐、网易三大门户网站都以专题的形式做了突出处理。该文发表两个月后的2003年1月19日，深圳市市长于幼军与文章作者“我为伊狂”（真名：呙中校）进行了对话。于幼军在此次对话中说：“文章上网第二天我就看见了，下载下来看了两三遍，很有感触！”此后，2003年7月29日，国务院调研组到达深圳，专门邀请“我为伊狂”参加了深圳问题研究座谈会的交谈。可以说，正是网络传播的力量，使得网络文章的传播效果向着纵深发展。《深圳，你被谁抛弃？》一文也成为中国互联网发展史上的一个经典案例。新浪等三大门户网站取得的成就在中国的门户网站中，新浪的新闻被公认为是最出色的，“看新闻上新浪”成为共识。《南方周末》在2003年年底进行的一次评选中，新浪被评为“致敬之年度华文媒体”。新浪新闻所取得的成绩，构建了整个新浪网站的内在核心竞争力，并成为中国门户网站的领跑者。新浪新闻与新浪网创造了中国媒体发展史上的一段神话，从某种意义上来说，人们在研究中国网络媒体的发展及其传播规律、探讨影响互联网发展的各种因素及相互关系之时，不能不把新浪网作为重要的考察对象。新浪新闻造就了一种全新的网络传媒方式，其发展对中国整个网络新闻行业已经产生了重大影响。新浪、搜狐、网易三大门户网站经过六七年的发展，不仅在美国纳斯达克股票市场成功上市，而且三大门户网站的市值总额已达30多亿美元（2004年9月29日收盘价，其中新浪12.9亿美元，搜狐6.1亿美元、网易10.19亿美元）。从2002年年底开始，中国三大门户网站宣布赢利，标志着新经济背景下一种全新的网络商业模式的成功。其中，网易创始人丁磊在2003年作为《福布斯中国富人排行榜》上的中国内地首富，成为当代中国年轻人的创业楷模。进入2004年之后，中国的互联网继续取得令世人瞩目的成绩，从访问量角度看，独立第三方统计表明，新浪网已经成为全球第三大门户网站，中国的另外两个门户网站网易和搜狐也跻身全球10大网站的行列。更有意义的是，三大门户网站作为中国新媒体的典型代表，在社会发展及人们的日常生活中，发挥着越来越重要的作用。<

　　陈彤，新浪全球资深副总裁，总编辑。1997年陈彤参与利方在线网站的初期工作，1998年正式加盟。陈彤先后担任利方在线体育沙龙版主、网站内容主编、新浪网新闻中心主管和内容总监。他主持利方在线法国98世界足球风暴网站一鸣惊人，创造了中文网站的访问记录。陈彤创造了新浪新闻模式。新浪网新闻中心在科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会、911事件等重大事件的报道中获得巨大成功，牢固确立了新浪网内容建设在全球中文网站中的强大优势。陈彤拥有北京理工大学通讯学硕士学位，北京工业大学电子工程学学士学位和人大新闻学硕士，现在正在中欧国际工商学院EMBA班学习。曾任新浪网中国地区执行副总经理，主管运营。曾祥雪，2001年12月加入新浪网，历任新浪财经频道主编，新媒体研究室主任等职。2004年，获第六届北京大学中国经济研究中心《财经》杂志奖学金。

  绪论
背景
网络媒体的定义
本书的写作初衷及特点
第一章 中国网络新闻的历史沿革
互联网跑马圈地时代
新浪纳斯达克上市
官方新闻网站的发展
第二章 新浪网的新闻传播理念及编辑方针
主要商业门户网站传播理念简述
网络新闻的结构与表现形式
第三章 网络新闻的组织管理系统
网络新闻产品的投入与产出要素
适应环境变化的编辑团队
第四章 网络新闻管理的竞争策略
网络新闻竞争的关键要素
生产管理策略－网络新闻制作流程化
网络新闻产品的营销管理策略
构建受众满意系统
创新策略
控制网络新闻制高点
第五章 网络新闻受众分析及需求管理
受众需求的微观分析
受众需求的宏观分析
网络受众分析－以新浪网为案例
理解网络新闻受众
第六章 网络新闻与网站商业运营
网络传播平台
门户网站赢利模式分解
网站赢利模式环境治理
第七章 中国网络新闻管理的法规与伦理
网络新闻的环境
网络新闻管理的政策与法规
商业门户网站的行业环境
网络新闻管理中的伦理因素
意识形态与网络新闻舆论导向
第八章 网络新闻行业的前景展望
附录一
附录二
附录三
附录四
参考书目和网站
后记 　文章节选 　   作者闻进，现任新浪网媒体拓展总监。 　　1998年11月2日，我第一次踏入新浪网那时还叫四通利方，当天我来参加面试，面试我的人就是当时的新闻主管陈彤。 　　记得其中的一项考题是翻译一篇文章，大概内容是有关英美对伊开展的“沙漠之狐”
行动期间联合国一位官员的辞职问题。面试期间，不停的有好像是加了很久夜班的编辑们来请示陈彤工作，当时的感觉是，我将从一个整天埋首在文件堆和书稿里的小秘书，一下子站在了整个世界的窗口之前，一种平淡的生活就要被打破，浑身充满了兴奋。 　　此后经历大概一个月的等待，12月，我正式加入新浪，作为新浪网第一个女性编辑。主要工作是协助编辑财经和时事新闻，一同进入的还有作为翻译人员录取的另外两位女性。 　　加入新浪后，我的生活是翻天覆地、没日没夜，整个世界似乎也在发生翻天覆地的变化。接二连三的事件让人喘不过气来。我参与的编辑工作，从“克林顿绯闻”、西南航空坠机事件、“两会”报道到后来的“科索沃战争”，后者的报道让新浪网走进全世界的眼球里，尤其是“中国驻南使馆被炸事件”的专题。每个人每天的生活似乎都在打仗，这是一场气势磅礴而持久的大仗，一场最终取得辉煌战果的大仗。我也从一个天天被批评的，慌慌张张的生手，变得成熟和独立。 　　记得由我独立负责制作的“中国加入世贸组织”和“诺贝尔奖”的专题在全体编辑会上得到表扬，真是很激动。同样很激动的事还有第一次值夜班。因为原来虽然很忙，但大家都很照顾女士，没有让我晚于凌晨12点回家，可是因为所有的大事几乎都在半夜发生，当然还有加班费的引诱，我经过“艰苦”的斗争，终于获得了值夜班的权利，为此我还在公司附近租了一个地下室。我很幸运，第一次值夜班就碰上了首个中国概念股China.com在美国的上市。 　　随着新浪网的壮大，新浪的新闻资讯已经不满足原来单一的新闻、体育、财经等的划分。我也从1999年3月开始参与科技、文化、生活频道的制作，并从1999年8月正式负责文化娱乐新闻，主管新浪生活娱乐频道的新闻采编、专题策划等，策划推出了如“新浪文化娱乐周刊”，“年度十大娱乐绯闻”等专题。尤其是1999年11月，根据《中国青年报》刊登王朔的《我看金庸》一文在国内率先推出了“王朔金庸对话”专栏，让更多的网民参与了讨论，使这一话题在国内媒体圈引起了更大的波澜。很多媒体如《北京青年报》、《精品购物指南》、《成都商报》都转载了不少网友对此事的评论。 　　1999年初，由于新浪网内容的扩张，需要更多的媒体资讯，我被安排负责一些对外联络的工作。从1999年7月底开始，有很多优秀能干的女性陆续加入新浪网；与此同时，与新浪合作的媒体也越来越多。于是，我在1999年12月底去济南参加全国晚报年会之后，我成为新浪网媒体拓展部经理，负责新浪新闻的对外合作工作，正式脱离了全职的编辑工作只在周末从事值班编辑工作。 　　那一年的编辑工作，让人永生难忘。我个人的成长似乎也同新浪的成长一样，是以几何速度发展的，所有的潜能都在这样的速度和压力下，当然也在领导近乎苛刻的要求下得到了激发和扩张。 　　今天，已经是新浪网媒体合作部总监的我，很大程度上得益于当时的经历和对网络编辑业务的了解，作为新浪网第一个女性编辑，我为此非常骄傲。