倾听市场的声音：如何创造性地使用市场信息创建竞争优势

　　与以前相比，企业需要更加注意倾听和正确理解市场的声音！为了能够在正确的时间做出正确的决策，它们必须全神贯注于任何来自顾客、经销商及竞争者的所有信息。在当前如此激烈的市场竞争环境中，任何因忽略或误解市场信息而不能与市场紧密联系的公司必将在竞争中落败。《倾听市场的声音》所提供的方案可以让企业中所有的经理们更加频繁和更高效地使用市场信息。文森特·P·巴拉巴和杰拉尔德·萨尔特曼认为：企业的竞争优势更多地来源于如何使用市场信息而不仅在于是否拥有市场信息。市场研究本身并不能保证成功，创造性地使用市场研究才是业务成功的关键！调研中心作为一种新型的组织结构，是成功的市场导向企业的显著特征，同时也是本书的核心所在。为了保证该调研中心的成功运行，巴拉巴和萨尔特曼向经理们阐明了如何培养所必需的两种能力。第一就是“足够的好奇心”，其中包括在了解和满足市场需求方面永不知足的追求。当然具备这种能力的人不应仅限于企业的市场营销人员或产品经理，而应当是组织中的所有人员。第二种能力被称为“出色的智慧”，这里包括正确理解信息、恰当规划实施方案并高效执行的各种能力。当然，正如作者所指出的，这两种能力是紧密相连的。正是：“不充分的信息无法利用好．不正确的使用也会浪费好信息。通过与300多位顶尖公司的经理和研究人员的访谈，《倾听市场的声音》汇集了他们的经验和智慧，相信本书的读者将会从中获益。更重要的是，他们要学会创造一种环境，从而可以让企业的经理们对他们的市场充满好奇和疑问，能够利用市场的真实信息来回答问题，并能够基于市场惰况做出通向成功的决策！“作者在这样一本开创性的书中指出，对于要想成为市场驱动型的企业来说，关键是创造性的信息利用。在领先企业中，可靠的调研与最佳实践的的结合是极具说服力的。通过本书，经理们将会学习把所有职能部门整合在一起的实用方法。”乔治·戴（GeorgeS．Day）营销科学研究院（MarketingScienceInstitute）执行总监“……本书是作者在丰富知识和经验的基础上完成的，全书有力地分析和论证了大量互相矛盾的信息，揭示了企业决策制定过程中真正的本质问题。”TakeshiSakurai三菱电气美国公司（MitsubishiElectricAmerica，Inc．）总裁“所有正在探索建立顾客驱动型企业的人都需要阅读本书……，它充分证实了开发和创造高质量的信息是制造高质量产品的前提，而制造高质量产品正是建立顾客驱动型企业的先决条件。”小菲利普·盖尔（PhilipHGeoer.Jr.）国际公众企业（TheInterpublicGroupofCompanies，Inc．）董事会主席兼首席执行官“……调研中心是个重要的概念，它在美国企业的时代已经到来。如果管理者没有首先按照自己的意愿对信息进时很好的构思和适当的搜索，计算机屏幕上显示的数据就将没有任何意义……，本书正是治疗目前信息过剩困境的良方。”迈克尔·耐普莱斯（MichaelJNaples）广告调研基金会（AdvertisingResearchFoundation）总裁“本书填补了市场调研界的一项重要空白。……它强调了在使用市场信息方面要达到最忧，信息提供者和信息使用者应该共同承担的责任。”罗伯特·沃顿（RobertB．Worden）伊士曼柯达公司市场调研总监

　　作者简介文森特·P·巴拉巴（VincentP．Barabba）美国通用汽车企业市场调研与规划执行董事，在伊士曼柯达公司和施乐公司也担任类似职务。他曾两次担任美国统计局的局长；现在仍担任美国统计协会主席。杰拉尔德·萨尔特曼（GeraldZaltman）哈佛商学院约瑟夫·威尔逊（JosephCWilson）商业管理学教授。他不仅是美国营销协会杰出贡献欧文奖1989年获得者，而且是美国消费者研究协会青年奖（FellowsAward）1990年获得者。译者简介李红艳（译）：清华大学MBA，专注于电信行业管理运作。在大唐电信集团有七年通信企业管理经验。2003年加入北京中研博峰咨询有限公司，历任咨询顾问、高级咨询顾问和项目经理，现任北京中网华通设计咨询有限公司高级咨询顾问和项目经理。田隽（校）：方舟市场研究咨询公司研究总监，中欧国际工商管理学院MBA。她已成功地为60多个国内外知名企业提供过市场调研和营销咨询服务，包括广州

序 
前言 
致谢 
导论 
　信息利用的现状 
　决策过程的质量 
　市场信息处理的质量 
　权衡决策制定者与信息：信息提供者视角 
第Ⅰ部分　市场信息存在的问题与决定制定 
　第1章　企业没有倾听顾客的声音 
　　竞争优势的新源泉 
　　管理困境 
　　结论 
　第2章　调研中心 
　　作为知识“编织机”的调研中心 
　　从数据到智慧－－信息层级 
　　三维空间 
　　挑战 
　　调研中心概念的实施 
　　为通用汽车全体设计人员设计调研中心 
　　结论 
　第3章　市场调研的真正使用者
    市场营销对我们意味着什么？
    新营销近视症
    感知价值的细节
    质量
    市场调研的“顾客”  
    市场调研员作为市场调研的项目管理者
    外部顾客承诺
    结论
第II部分 做有用的调研
  第4章 市场调研过程
    市场调研框架
    如何进行市场调研
    结论
  第5章 利用调研的技术
    信息利用情境
    有效利用调研的七个致命障碍
    改进知识利用的技术
    结论
第III部分 好奇心与游戏
  第6章 情报：我们怎样才能知道我们知道
  第7章 提问
  第8章 数据：来自市场的线索
第IV部分 知识利用的现实
  第9章 数据分析与突破偏差
  第10章 知识与智慧
  第11章 调研中心概念的实施
  第12章 学习
术语表
附录