搜索引擎广告：网络营销的成功之路

　　本书是一本指导商家成功进行搜索引擎广告网络营销活动非常有用的书籍。并且，本书的作者正是在理论研究的基础上，通过简明的阐述和分析、以及丰富的实例介绍了如何在利用搜索引擎广告的网络营销中获得成功，并得到了更高的投资回报率。本书适合于对网络营销感兴趣的读者，如从事网络技术的专业人员、企业家、经营管理和市场营销人员等阅读，也可以作为大专院校计算机应用和工商管理专业相关课程的重要辅导教材。本书前言增加销售量，为自己选择一个最好的方法我最早使用因特网作为市场营销工具，是1994年在加州大学圣迭戈（UCSD）分校的一节课上。我学会了如何使用电子邮件、如何用HTML码建立自己的站点，以及如何在其他学校的图书馆进行在线研究。当我发现在WebCrawler搜索引擎上便可以找到很多信息的时候，我对网络的兴趣更浓厚了。网络太聪明了！那个搜索引擎的标志是一只蜘蛛——真是一个完美的比喻，搜索行为不正是在网络中“爬行”吗？这真是一件高效、有趣又很酷的事！毕业后，我曾在华盛顿的一家非营利性的组织和法国的一家电讯公司实习。那时，搜索引擎成为了我主要的研究工具。虽然那时网络上的文档资源还不像今天这么丰富，但仍然帮我节省了大量的时间，因为我不用自己亲自联系公司，或者到其他图书馆去找资料了。还有很多组织在网络上建立了自己的站点，这样就可以比过去更快速和高效地在全球范围内发布他们的信息。当然，这其中的挑战也吸引了更多人的加入。之后我回到美国，倡议并成立了一个在线式网络代理，专门向客户建议使用搜索引擎工具作为他们每月的一个管理项目，这正是我的职责。好消息是：建立了搜索引擎之后的几天内，他们站点的点击率迅速攀升。但坏消息是：客户并不了解它的重要性，也不知道应该努力保持这个好的排名。现在发生了更大的变化。利用搜索引擎进行市场推广变成了一个更复杂的过程。随着一些规定的变化，它的目标也在随时变化。但是，最终人们终于认识到：搜索引擎是目前最经济的网络营销手段。所有的公司都需要一个搜索引擎辅助他们扩展业务。最优化与做广告的区别搜索引擎网络营销是一个保护伞的概念，还可以称为搜索引擎的定位和推广。优化和广告都是搜索引擎营销的方法。搜索引擎优化关注的是如何设计一个站点，用来吸引更多的搜索蜘蛛（自动帮助搜索引擎检索数据库中文档的工具）。因此它对网络设计方面的技能有一定的要求。现在，如果广告商希望自己的站点被收录到那些很有名的搜索引擎的数据库中，就必须支付一定的收录费用。虽然这个收录费用不能保证商家的站点可以获得很好的排名，但至少这是一个起点，能够保证商家的站点在搜索引擎的数据库中被索引出来。对于搜索引擎来说，大多数的广告商都与他们的广告相联系，商家的站点对于广告位次排名来说没有什么影响。商家可以控制自己的广告位次，选择关键词和广告内容，以及管理自己广告的着陆页（浏览者点击搜索引擎搜索结果中的广告链接即可进入的页面）。位次付费模式的搜索引擎营销计划可以使商家迅速获得期望的可视性。由于优化和广告营销都需要一定的费用，因此本书对这两方面都会有所涉及。虽然对于进行搜索引擎友好化的页面设计来说，复杂的技术是必不可少的基础，但本书的重点并不在这里。本书讲的内容可以帮助商家建立一个很经济的市场营销计划，并且选择合适的工具作为辅助，这样可以让商家为自己选择一个最适合的搜索引擎营销计划，继而提升自己产品的销售量。此外，本书还将提到搜索引擎营销手段的一些潜在缺点，以及一些商家提高自己的利润、进而获得搜索引擎营销计划成功的技巧。为何要介绍搜索引擎广告营销在搜索引擎领域中，最重要的改变就是出现了付费排名模式的搜索引擎。几年前，在搜索引擎上获得最高的排名还主要依靠商家站点的优化，而向搜索引擎站点提交商家的站点是免费的。现在，好的站点页面设计仍然是获得好的排名位次的主要手段，不过搜索引擎服务商也允许商家通过购买特定的关键词和相应位次来获得搜索引擎结果的排名。在介绍搜索引擎给商家带来的市场机遇的时候，好像我已经揭示了ToothFairy的事实。作为搜索引擎的用户，他们对于搜索引擎搜索结果的位次感到失望，因为广告商可以影响他们的广告在搜索结果中的排名。可能更令搜索引擎用户惊讶的是，他们所信赖的搜索引擎，实际上并不是公平地为他们搜索出最优化站点结果的。但是，如果了解了搜索引擎的工作方式，就可以获得一些有用的结论。“你的意思是说，我也可以在搜索引擎站点上获得第一名的位次吗？”可能有人会这样问。是的，这的确是事实。这就是为什么我要写这本书，来告诉你如何选择让自己的业务获得最大成功市场营销手段的原因。所有不同规模的商业业主都可以参与到搜索引擎营销计划中来，而且可以很快看到营销绩效……一般来说，这个过程只需要几天。我写本书的目的是要与你分享一些最通用的原则，当然，这里所说的原则都是经过验证、并确实是对搜索引擎网络营销计划有好处的。另外，商家一定要有创造性！在搜索引擎营销计划中，最好的（通常也是最有挑战的）部分就是商家可以随时编辑和修改自己的营销计划，因为商家比任何人都了解自己的商品。通过对商家的营销计划进行一定的测试和实验，商家可以发现最适合自己、最能刺激销售量的营销活动或方式。本书内容的组织结构本书讲述的主要内容是如何让商家在搜索引擎或者网址目录站点上找到一个最适合于自己的营销方式，以帮助商家获得最大限度的成功。书中会介绍搜索引擎的不同模式和所具备的优点以及所面临的挑战，还会为你提供一些工具或资源，帮助你更好地实施自己的搜索引擎营销计划。我写本书的最终目标是帮助商家以最低的平均成本来提高销售量。第1部分：“制定一个成功的策略”。本部分让你了解搜索引擎能够对商家的业务产生什么样的影响。其中揭示了搜索引擎广告支持站点优化的方法，以及不同搜索引擎服务商之间的关系，同时还会用一些统计数据和例子来帮助商家加深理解。如果你对于搜索引擎网络营销已经有所了解，可以跳过第1章“为什么搜索引擎广告这么重要”。在第1部分中，你还可以了解逐步建立营销计划中的那些基础部分——从关键词分析到广告副本内容的编辑，再到站点的转化率。即使你已经完成了进行搜索引擎网络营销计划的几个步骤，仍然有可能需要参考这些内容，因为这里提到的准则是运行一个成功的营销计划的基础。第2部分：“位次付费方式”。本部分介绍了两种保证商家广告排名的搜索引擎模式：固定位次模式和付费排名（PFP）模式。通常来说，同一个搜索引擎可以提供不同模式的服务。这其中可能有一个或者两个模式的搜索引擎营销计划都适合商家，商家可以根据自己所拥有的资源和竞争策略确定究竟应该选择哪一种模式。第3部分：“付费收录模式”。本部分介绍了提交网址方式和可信赖提要方式的搜索引擎。商家可以了解到一些强制进行站点优化设计的技术，以保证其站点可以被搜索引擎站点收录。和第2部分一样，作者也会详细分析这些搜索引擎模式所具备的优点和所面临的挑战。第4部分：“专业化搜索引擎”。本部分介绍了一些新的搜索引擎种类，比如垂直市场搜索引擎。如果你希望在海外推广你的产品，也可以参考本部分中介绍的一些国际上的搜索引擎。第5部分：“跟踪你的投资回报率”。本部分的目的是将商家的搜索引擎进一步发展到一个更高效的层次。商家或许会发现，现在所使用的为其他网络营销活动选择的工具可以免费为商家提供投资回报率跟踪功能。本部分还将为商家提供一些多用途软件和服务的信息，帮助商家节省搜索引擎网络营销的成本。第6部分：“保护你的权益”。本部分着重介绍一些处理典型的能给商家造成损失的商务和法律纠纷的方法。早一点在搜索引擎营销计划中考虑到这些问题，可以避免以后再耗费商家的时间和资金，因为拖得越久，解决手段的效率就越低，已经有许多商家受到过这些情况所带来的损失。你可以在本部分内容中找到立刻处理和解决这些问题的办法。由于篇幅的限制，本书无法将每一种搜索引擎营销计划进行详细的介绍，或者对每一个辅助工具的功能都进行详细的罗列。还有一个重要的原因，就是对于搜索引擎来说，惟一不变的就是搜索引擎一直在改变。我已经建立了一个与网络营销计划相关的站点：www.searchenginesales.com，站点里包含了大量的相关内容。在我提供的免费电子杂志中，每个月都会及时和商家分享那些最新的信息，以及我本人对于这些信息的看法。如果你有一个自己愿意使用的工具（或者是不愿意使用的工具），而且愿意把自己的经历与他人分享，或者就本书中的内容进行咨询或质疑，非常欢迎给我发电子邮件进行交流。希望每个商家都能在自己的搜索引擎网络营销计划中获得成功，希望能够在搜索引擎领域的风口浪尖上看到你的身影。——CatherineSedacatherine@sedacommunication.com

　　Catherine Seda是在搜索引擎网络营销、代理制度管理和低成本网站推广营销方面很有影响力的专家和讲演者。她经常召开或参加一些顶尖的搜索引擎、市场营销和行业协会的会议，并且很愿意与她的听众分享她的实际经验技巧和一些有用的工具。从1995年开始，Catherine就已经与美国和欧洲的很多组织建立了合作关系，希望用自己的努力来增强网络对营销工作的杠杆作用。她有着五年从事网站营销代理的经验，她用自己的经验来帮助她的委托人进行在线市场营销，包括进行搜索引擎优化、每次点击付费的网络媒体的交易、进行电子邮件营销、标语广告、链接人气度计划、顾客竞争策略，以及投资回报率跟踪方案。她还设计了一些搜索引擎营销项目，包括与一个直接响应的电视机经销商合作建立了代理商标保护策略。Catherine通过她的代理处——Seda Communication，为她的委托人提供搜索引擎网络营销的开放式工场和在线培训。另外，她还领导着一个搜索引擎专家小组，来管理她

第一部分　制定一个成功的战略……………………………………………………………1
概述………………………………………………………………………………………2
第1章　为什么搜索引擎广告这么重要………………………………………………… 3
1．1　既方便、快捷又经济地为你提供新的商机……………………………………4
1．2　扩大品牌的知名度………………………………………………………………5
1．3　一种简单的评估广告宣传的方法………………………………………………6
l. 4　广告是站点优化设计的一个补充………………………………………………7
1．5　搜索引擎联盟是你成功的捷径…………………………………………………7
第2章　市场营销体系…………………………………………………………………… 11
2．1　公司宗旨…………………………………………………………………………12
2．2　市场定位…………………………………………………………………………13
2. 3　产品的卖点………………………………………………………………………14
2．4　市场号召力………………………………………………………………………15
第3章　如何选择正确的关键词以获得更好的广告效果……………………………… 17
3．1　品牌关键词………………………………………………………………………18
3．2　一般性的关键词…………………………………………………………………22
第4章　如何编辑广告内容以提高站点点击率………………………………………… 40
4．1　吸引消费者而不是浏览者的七大定律…………………………………………4l
4．2　如何获得前10名的排名以避免被拒绝…………………………………………50
4.3　 时刻关注你竞争对手的广告点击次数的绩效…………………………………52
第5章　广告的着陆页最终将站点的浏览者变为消费者……………………………… 57
5．1　要为顾客提供一个直接路径……………………………………………………58
5．2　将列表广告词中所传递的信息表达完全………………………………………61
5．3　设计比较好的页面结构以刺激销售额…………………………………………62
5．4　销售的三个心理因素……………………………………………………………66
结论…………………………………………………………………………………………72
第2部分　位次付费方式…………………………………………………………………… 75
概述　………………………………………………………………………………………76
第6章　固定位次………………………………………………………………………… 77
6．1　使用固定位次的优点……………………………………………………………78
6．2　使用固定位次搜索引擎所面临的挑战…………………………………………86
6．3　建立一个固定位次搜索引擎的问题调查表……………………………………89
第7章　付费排名………………………………………………………………………… 92
7．1　付费排名方式的优点……………………………………………………………94
7．2　付费排名方式的挑战……………………………………………………………103
7．3　付费排名搜索引擎可调查的问题列表…………………………………………112
结论…………………………………………………………………………………………l14
第3部分　付费收录模式…………………………………………………………………… 115
简介…………………………………………………………………………………………116
第8章　提交网址………………………………………………………………………… 117
8．1　提交网址方式的优点……………………………………………………………118
8．2　使用提交网址方式面临的挑战…………………………………………………126
第9章　可信赖提要……………………………………………………………………… 131
9．1　可信赖提要方式的搜索引擎的优点……………………………………………131
9．2　可信赖提要方式所面临的挑战…………………………………………………140
第10章　站点优化…………………………………………………………………………143
lO．1　搜索引擎需要什么…………………………………………………………… 143
10．2　关键词密度和网页排名……………………………………………………… 153
10. 3　搜索引擎提交手册…………………………………………………………… 154
结论………………………………………………………………………………………　158
第4部分　专业化搜索引擎………………………………………………………………… 159
简介…………………………………………………………………………………………160
第11章　比较购物搜索引擎………………………………………………………………161
11．1　使用比较购物搜索引擎前的准备…………………………………………… 162
11．2　顾客的推荐与否决定了你的商品是生存还是死亡………………………… 165
第12章　垂直市场搜索引擎………………………………………………………………169
12．1　去你要去的买场……………………………………………………………… 171
12．2　从垂直市场搜索引擎的销售中获利………………………………………… 174
第13章　国际搜索引擎……………………………………………………………………176
13．1　进军国际市场的一些技巧……………………………………………………177
13．2　国际搜索引擎人气度…………………………………………………………179
结论…………………………………………………………………………………… 182
第5部分　跟踪你的投资回报率……………………………………………………………183
概述………………………………………………………… ……………………………184
第14章　在做广告之前你还需要做些什么…………………………………………… 185
14．1　什么是投资回报率(．ROI)………………………………………………… 185
14．2　设定一个顾客获得成本的目标………………………………………………187
14. 3　投资前的测试…………………………………………………………………190
14．4　搜索引擎流量报告……………………………………………………………192
14．5　搜索引擎转化率跟踪…………………………………………………………193
第15章　跟踪投资回报率的技巧……………………………………………………… 195
15．1　深入分析数据…………………………………………………………………195
15．2　常规的营销运营状况分析……………………………………………………196
15．3　反复检查投资回报率跟踪报告………………………………………………197
15．4　站点的转化率问题……………………………………………………………198
15．5　商家的解决方案选择…………………………………………………………199
第16章　小型商业的电子商务解决方案……………………………………………… 20l
16．1　电子商务系统的优点…………………………………………………………201
16．2　电子商务解决方案的挑战……………………………………………………207
第17章　代理制度……………………………………………………………………… 210
17．1　代理制的优点…………………………………………………………………210
l7．2　使用代理制面临的挑战………………………………………………………214
第18章　站点分析理论………………………………………………………………… 216
18．1　站点分析的优点………………………………………………………………216
18．2　站点分析的挑战………………………………………………………………221
第19章　竞价管理工具………………………………………………………………… 224
19．1　竞价管理工具的优点…………………………………………………………226
19．2　竞价管理工具的挑战…………………………………………………………228
第20章　网络营销代理商……………………………………………………………… 232
20．1　网络营销代理商的优点………………………………………………………232
20．2　启用网络营销代理商所面临的挑战…………………………………………236
结论……………………………………………………………………………………… 239
第6部分　保护你的权益……………………………………………………………………241
简介……………………………………………………………………………………… 242
第21章　警惕欺诈点击………………………………………………………………… 243
21．1　搜索引擎能够和不能够负担的安全措施……………………………………244
21．2　确认欺诈点击的形式…………………………………………………………245
21．3　阻止欺诈点击者………………………………………………………………248
21．4　公布证据以解决已发生和将要发生的事件…………………………………250
第22章　侵害商标权…………………………………………………………………… 251
22．1　向搜索引擎写投诉信…………………………………………………………252
22．2　劝阻信…………………………………………………………………………253
22．3　合法的圈套……………………………………………………………………255
22．4　现行的国际法…………………………………………………………………258
第23章　管理好自己的代理机构……………………………………………………… 260
23．1　交易品牌神奇获胜……………………………………………………………261
23．2　建立代理策略…………………………………………………………………266
23．3　商标保护协议…………………………………………………………………268
23．4　如果你是代理商，现在正是淘金热…………………………………………268
结论……………………………………………………………………………………… 271
资源……………………………………………………………………………………… 272
术语表…………………………………………………………………………………… 277
下一本书　第1章　摘自　搜索引擎可视性……………………………………………288
第1部分　准备工作………………………………………………………………………289