品牌组合战略

　　品牌研究的权威阿克教授向我们论证了确保品牌组合中的每一个品牌都要有明确的角色，并且要强化和支持品牌组合中的其他品牌，这一点对公司的盈利能力影响颇大。《品牌组合战略》不仅适合于品牌管理者，对所有关心股东利益的经理也大有裨益。戴维·阿克是品牌研究领域的权威，在本书中他再一次向我们展示了其丰富的阅历和敏锐的洞察力。本书是关于如何架构、管理以及延伸品牌资产使这发挥最大价值的智慧结晶。书中关于如何使品牌更具省略和差异性的内容尤其具有启发性。总之，这是一本非常棒的书！——伯纳德·埃格利，UBS管理董事和品牌管理主管在这本万众瞩目的书中，本书的作者——即《创建强势品牌》一书的作者——世界著名的品牌专家戴维·阿克教授向管理者们展示了如何建立一种品牌组合战略，使之能够支持整体的企业战略并创造相关必，差异性、活力、平衡和清晰度。借助对一些世界级品牌的案例研究，如戴尔、迪斯尼、微软，索尼，多芬、英特尔、花旗集团以及Power-Bar，阿克向我们介绍了那些强有力的，有凝聚力的品牌战略如何协助管理者们使品牌组合中的主品牌，子品牌，担保品牌，联合器牌和品牌延伸变　

　　戴维·阿克（DavidAaker）是加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略教授、Prophet公司副总裁、De-ntsu公司顾问，是品牌及品牌管理领域公认的世界权威。因对营销科学发展做出的杰出贡献而获得保罗·D·康沃斯奖（PaulD.ConverseAward），并获得维查·玛哈简奖（VijayMahajanAward）。他发表了90多篇论文并出版了11本著作，包括《战略市场管理》《管理品牌资产》《创建强势品牌》以及《品牌领导力》（与埃里克·乔瑟米塞勒合著）。

第一部分 什么是品牌组合战略
第1章 品牌组合战略……………………………………………3
英特尔案例………………………………………………3
什么是品牌组合战略……………………………………13
品牌组合战略的各个方面………………………………15
品牌组合目标……………………………………………33
第2章 品牌关系图谱……………………………………………36
迪斯尼品牌家族…………………………………………36
主品牌、担保品牌、子品牌和驱动角色………………43
将品牌联系起来——品牌关系图谱……………………46
在品牌关系图谱上选择正确的位置……………………63
第3章 品牌组合决策的投入……………………………………65
微软………………………………………………………65
花旗集团…………………………………………………70
市场力量和动态…………………………………………75
企业战略…………………………………………………77
品牌资产价值和品牌识别………………………………82
品牌组合审核……………………………………………84
管理品牌组合……………………………………………88
以下7章概述……………………………………………91
第二部分 创造相关性、差别化和活力
第4章 品牌的相关性……………………………………………97
powerbar……………………………………………………98
什么是相关性………………………………………………103
创造和维持相关性的策略…………………………………111
保持相关性还是“我行我素” …………………………126
第5章 给品牌注入活力并使品牌差别化………………………128
索尼………………………………………………………128
令品牌差别化充满活力…………………………………135
品牌化的差异点…………………………………………136
品牌化的活力点…………………………………………145
管理品牌化的差异点和活力点…………………………154
第6章 评估战略性资产：品牌联合……………………………158
福特探索者埃迪·鲍尔版本……………………………158
合作主品牌………………………………………………163
外部品牌化的差异点……………………………………168
外部品牌化的活力点……………………………………173
战术性品牌联合…………………………………………180
发展有效的品牌联合……………………………………182
第三部分 充分利用品牌资产
第7章 利用品牌进入新的产品市场……………………………191
多芬………………………………………………………191
在新产品中利用品牌……………………………………198
品牌是否有利于延伸……………………………………204
延伸是否有利于品牌……………………………………211
是否真的需要一个新品牌………………………………215
正确看待延伸的风险……………………………………218
创造广域品牌平台………………………………………220
第8章 参与高端市场和经济型市场……………………………226
通用电气…………………………………………………226
万豪………………………………………………………228
纵向品牌延伸……………………………………………231
将品牌向下延伸…………………………………………234
将品牌向上延伸…………………………………………245
第四部分 为品牌组合带来核心和清晰度
第9章 充分利用公司品牌………………………………………257
戴尔………………………………………………………257
美国联合邮包服务公司…………………………………260
公司品牌…………………………………………………264
为什么要利用公司品牌…………………………………270
管理公司品牌的挑战……………………………………274
担保者角色………………………………………………281
改变公司品牌的名称……………………………………284
第10章 实现核心和清晰度……………………………………289
联合利华…………………………………………………289
福特与宝马………………………………………………291
品牌过多了吗……………………………………………295
过多的派生产品：决策疲劳……………………………311
战略品牌合并……………………………………………317
结语：品牌组合战略——20条便签……………………318
注释………………………………………………………………322