网络营销导论

　　本书是网络营销课程的一本导论性著作，全书分为三篇：基础篇、方法篇和应用篇。基础篇从描绘时代特征入手，系统地论述了网络营销的理论基础和现实基础；方法篇详细介绍了网络营销实践中的各种策略和实战技巧；应用篇则着重探讨了网络营销的理论和方法在各种具体场合下的实际应用。本书在基础和应用并重的同时，包含了大量新鲜的内容，如网络营销的十大理论基础、网络营销的伦理问题、基于互联网的事件营销、互联网在城市营销中的运用、网络营销人员的职业前景等。作为一本导论性著作，本书对与网络营销相关的几乎所有内容都有涉及，并且推荐了大量的参考书或在线资源供读者做更深入的探讨与学习。本书既概括了大量国内外在网络营销研究上的最新进展，也总结了作者三年来在网络营销研究及应用方面的主要成果。本书适合电子商务、市场营销及相关专业的师生作为教材或者教学参考书使用，也适合网络营销的研究者和实践人员研读，还可以作为一本工具书放在案头随时备查。

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第一篇基础篇
第1章绪论 2
1.1营销的新时代 2
1.1.1后工业社会论 3
1.1.2体验经济论 4
1.1.3消费者社会论 6
1.1.4注意力经济论 8
1.1.5信息经济论和知识经济论 9
1.1.6网络经济论和新经济论 11
1.1.7信息社会主义 13
1.1.8自助经济 18
1.1.9我国的国情 19
1.1.10时代前进的动力 23
1.1.11新时代的营销 24
1.2网络营销概述 25
1.2.1网络营销的概念 25
1.2.2网络营销的范围 28
1.2.3网络营销的内容和体系 28
1.2.4网络营销的特点 30
1.2.5网络营销与相关概念的关系 31
1.2.6关于网络营销的流行误解 33
1.2.7修炼网络营销的方法 34
第2章网络营销的理论基础 37
2.1电子商务经济学 38
2.2消费者行为理论 40
2.2.1个人用户的网络使用行为 40
2.2.2网络用户的网上购物行为 42
2.2.3网上消费者行为对企业网络营销战略的影响 45
2.3整合营销传播理论 46
2.3.1互联网传播的特点 47
2.3.2IMC的要点 47
2.4直复营销理论 50
2.4.1直复营销的概念 50
2.4.2数据库营销 52
2.4.3直复营销的策略组合 53
2.5关系营销理论 53
2.6企业对企业营销理论 57
2.7全球营销理论 59
2.7.1全球营销的利益和战略考虑 59
2.7.2数字鸿沟 60
2.8服务营销理论 61
2.8.1服务营销的发展阶段 62
2.8.2服务的特性和分类 63
2.8.3服务的营销策略 64
2.8.4服务的质量 64
2.9高科技营销理论 65
2.9.1高科技产品的特点 65
2.9.2高科技营销的断层模型 66
2.10网络营销伦理学 68
第3章网络营销的现实基础 71
3.1网络营销的技术基础 71
3.1.1互联网技术 71
3.1.2移动商务技术 88
3.1.3网络营销技术条件评述 91
3.2网络营销的制度基础 91
3.2.1网络营销的伦理制度 91
3.2.2网络营销的法律制度基础 94
3.3网络营销的配套服务市场基础 98
3.3.1银行金融服务 99
3.3.2第三方认证体系 100
3.3.3物流服务 102
第二篇方法篇
第4章网络营销决策支持系统及网络市场调研 106
4.1网络营销决策支持系统 106
4.1.1网络营销中的信息 106
4.1.2营销信息系统和网络营销决策支持系统 107
4.2网络市场调研 110
4.2.1间接网络调研 110
4.2.2直接网络调研的手段 123
4.2.3选择网上调查方法时要考虑的因素 129
4.2.4网上市场调查和传统市场调查的比较 130
4.3网络营销环境监测技术 131
4.3.1推式技术 131
4.3.2竞争情报技术 131
4.4互联网上重要的营销信息资源 132
4.4.1个人信息 132
4.4.2宏观环境信息 133
4.4.3竞争情报 133
4.4.4国际市场信息 134
4.5网络市场调研的伦理问题 136
4.5.1网络市场调研中的不道德行为的表现 136
4.5.2网络市场调研不道德行为的危害 137
4.5.3企业的应对措施 137
第5章无网站的网络营销 139
5.1电子邮件营销 139
5.1.1概论 140
5.1.2电子邮件营销的策略和技巧 145
5.1.3从垃圾邮件营销到许可营销 150
5.1.4电子杂志营销 155
5.1.5电子邮件和传统邮件的协同营销 158
5.2虚拟社区营销 160
5.2.1虚拟社区的基本概念 160
5.2.2虚拟社区营销的作用 165
5.2.3虚拟社区营销的方法 165
5.3电子商城营销 168
5.3.1加盟电子商城的利弊 168
5.3.2加盟电子商城的策略 169
5.4网上拍卖 170
5.4.1网上拍卖的适用范围 170
5.4.2网上拍卖的主要管理问题 171
第6章基于网站的网络营销 174
6.1网站的基本概念 174
6.1.1网站的概念 174
6.1.2企业网站的分类 175
6.1.3网站的功能 177
6.1.4企业拥有网站的利弊 177
6.2企业网站的建设 178
6.2.1企业网站建设的利益相关者分析 178
6.2.2投资预算 181
6.2.3网站的内容设计 182
6.2.4网站的结构和导航设计 182
6.2.5网站的美学设计 183
6.2.6组建团队 184
6.2.7选择域名 185
6.2.8选择服务器 186
6.2.9选择虚拟主机服务商 188
6.2.10成功网站的标准 189
6.3企业营销网站的测试和发布 189
6.4测试站点的使用 192
6.5企业网站的推广 194
6.5.1吸引流量的策略 194
6.5.2保留顾客的策略 206
6.6在线销售 207
6.6.1适合网上销售的产品 207
6.6.2在线销售的定价模式 210
6.6.3网站直销的利弊 211
6.6.4网上销售的赢利模式：Dell和Amazon的案例 211
6.7企业营销网站的运营 213
6.7.1技术性维护 213
6.7.2网站的内容管理 214
6.8提供个性化服务的企业网站 214
6.8.1个性化网站的适用范围 215
6.8.2网站个性化的类型 215
6.8.3网站个性化中的管理问题 216
6.9基于网站的网络营销与无网站网络营销的配合 216
6.9.1与电子邮件营销的配合 216
6.9.2与虚拟社区营销的配合 217
6.10基于网站的网络营销与传统营销的配合 217
6.10.1案例1：思达普斯的多渠道销售 217
6.10.2案例2：Weetabix网站对销售促进的支持 218
第7章网络营销中的广告 220
7.1广告基础 220
7.1.1广告的目的 220
7.1.2受众对广告的态度 221
7.1.3广告作用的模型 221
7.1.4四大传统广告媒体 222
7.2使用传统广告推广电子商务 222
7.2.1案例1：AOL利用传统广告推广其网络业务 223
7.2.2案例2：QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量 223
7.3网络广告概述 224
7.3.1网络广告发展简史 224
7.3.2网络广告的基本概念和重要术语 225
7.3.3了解网络用户 227
7.3.4网络广告的主要类型 227
7.3.5网络广告的计费模式 239
7.3.6网络广告的优缺点 241
7.4网络广告从创意到评价 244
7.4.1网络广告的创意 244
7.4.2网络广告的制作和发布 245
7.4.3网络广告的评价 245
7.5网络广告的法律和伦理问题 247
7.5.1网络广告的法律问题 248
7.5.2网络广告的伦理问题 249
7.6案例分析：网络广告与传统广告整合 250
第8章网络营销公共关系 252
8.1网络公共关系的概念 252
8.2公共关系和营销的关系 253
8.3公共关系的工具 254
8.4互联网对公共关系的影响 255
8.5网络公共关系的内容 256
8.6网络公共关系的过程 257
8.6.1调研 257
8.6.2计划 258
8.6.3执行 258
8.6.4评价 258
8.7基于互联网的事件营销 258
8.7.1事件营销 259
8.7.2基于互联网的事件营销 260
8.8危机管理 260
8.9职业前景：童材网络公关公司 262
第9章网络营销的伦理问题 264
9.1网络营销伦理问题的重要性 264
9.2网络营销伦理的源流 265
9.2.1营销伦理概述 265
9.2.2计算机伦理概述 266
9.2.3知识经济时代的营销伦理 267
9.3网络营销伦理的内容 268
9.3.1网络营销企业的道德义务 268
9.3.2不道德网络营销的表现 269
9.3.3不道德网络营销行为的危害 269
9.3.4网络营销伦理的复杂性 269
9.3.5网络营销中不道德行为的治理 270
9.4网络营销伦理战略 271
9.4.1网络营销伦理和在线品牌 272
9.4.2网络营销伦理水平的评价 274
9.4.3网络营销伦理水平和企业赢利水平 276
9.4.4网络营销伦理的战略选择 277
9.4.5影响企业网络营销伦理战略选择的因素 279
9.4.6案例1：惠普公司的伦理领先战略 279
9.4.7案例2：亚马逊公司的一次失败的差别定价试验 282
第三篇应用篇
第10章中小企业的网络营销 288
10.1中小企业的概念和特点 288
10.1.1中小企业的概念 288
10.1.2中小企业的特点 288
10.1.3中小企业的多样性 290
10.2中小企业网络营销的特点 290
10.2.1中小企业网络营销的方法 290
10.2.2中小企业开展网络营销的常见错误 291
10.2.3中小企业开展网络营销的优势和劣势 291
10.3中小企业网络营销的特殊策略 292
10.3.1利用ASP开展网络营销 292
10.3.2克服信誉不足的策略 294
10.3.3产品聚焦策略 294
10.3.4游击营销策略 295
10.4中小企业网络营销的两个案例 296
10.4.1案例1：盖茨公司网络营销的发展历程 296
10.4.2案例2：福州宏施轴承有限公司的网络营销 297
第11章企业间的网络营销 301
11.1B2B网络营销的特点 301
11.2B2B电子邮件营销 302
11.2.1列表策略 302
11.2.2目标锁定和跟踪 303
11.2.3电话营销支持的电子邮件营销 303
11.2.4赞助行业电子杂志 304
11.2.5给订户选择权 304
11.2.6内容策略 304
11.3B2B虚拟市场 305
11.3.1B2B虚拟市场的优缺点 305
11.3.2B2B虚拟市场的商务功能 305
11.3.3B2B虚拟市场的分类 306
11.3.4企业选择B2B虚拟市场的标准 307
11.3.5企业参与虚拟市场的最佳数量 308
11.3.6常见虚拟市场简介 309
11.4B2B网站营销 311
11.5B2B广告和公共关系 312
11.6白皮书营销 312
11.7政府采购 312
11.7.1政府采购特点 313
11.7.2政府采购程序 313
11.7.3成功投标政府采购的要点 313
11.7.4主要政府采购网站简介 314
11.8案例分析：美国国家半导体公司针对一线工程师的网络营销 314
第12章服务行业的网络营销案例 317
12.1案例1：进军赛博空间的修鞋铺 317
12.2案例2：浪漫红虾--海鲜餐馆的网络营销 318
12.3案例3：匹兹堡物流系统公司依据7P来设计网站 319
12.4案例4：Travelocity的搜索引擎营销 320
12.5案例5：迪斯尼在线的网络营销之道 320
12.5.1迪斯尼在线简介 320
12.5.2迪斯尼公司的联合品牌策略 320
12.5.3迪斯尼在线的网络营销伦理战略 321
12.6案例6：网络游戏的营销策略 321
12.6.1对网络游戏产品属性的认识 322
12.6.2网络游戏的营销策略 323
第13章国际和全球网络营销 326
13.1全球网络营销的意义 326
13.2全球网络营销的问题 327
13.2.1语言障碍问题 327
13.2.2互联网发展水平问题 327
13.2.3文化差异的问题 328
13.2.4市场基础设施问题 328
13.3全球网络营销的要点 328
13.3.1全球网络营销调研 328
13.3.2多语言电子邮件营销 329
13.3.3基于网站的全球网络营销 329
第14章非传统网络营销实例：城市网络营销 332
14.1城市营销的概念 332
14.1.1城市营销的历史发展 332
14.1.2城市营销的意义 333
14.2城市营销的挑战和对策 333
14.2.1经费问题 333
14.2.2城市产品的复杂性 334
14.2.3城市营销传播的复杂性 334
14.2.4政治问题 335
14.2.5差别化问题 335
14.3城市网络营销 336
14.3.1城市品牌的建立 336
14.3.2无网站的城市网络营销 336
14.3.3基于网站的城市营销 337