蒙牛内幕：首次全面揭开蒙牛高速成长之谜

　　张瑞敏、石滋宜、郭振玺、金碚、刘东华联袂推荐！蒙牛散智，读者踊跃，两个月狂销100000册，连续两月雄踞北京图书大厦畅销书排行榜第1名。本书的起名有过一番争论。叫“蒙牛速度”、“蒙牛狂飙”，还是“蒙牛内幕”？几番斟酌，本名方定。何谓“内幕”？独家探取，鲜为人知，大幕背后别人看不到而我们能看到的东西。从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿，一跃成为中国成长企业百强之冠！只有六七岁的蒙牛，经受了太多的磨难，创造了太多的光荣！大幕之后的蒙牛，到底是个什么样子？无疑，“蒙牛现象”已经成了众多企业家、经理人、学者、媒体、消费者乃至好事者关注的焦点。本书两位作者均为蒙牛管理团队核心成员。作为蒙牛成长的见证者，他们深感有责任揭开蒙牛大幕，对蒙牛的成败得失作一次彻底的总结梳理，使之由模糊变清晰，由混沌变透明。全书从蒙牛发展历程、蒙牛经营模式、蒙牛文化等方面着手，全方位透视蒙牛跌宕起伏、高潮迭起的成长轨迹，并力图提炼出对众多经营管理者乃至一般人有所启示的普遍规律：第一部分为“蒙牛现象”，颇为详尽地勾勒了蒙牛的发展历程，既生动展现了蒙牛人的创业精神，也披露了大量鲜为人知的内幕，可读性极强；第二部分归纳总结了蒙牛经营模式，详细阐述了成就蒙牛今日辉煌的25个法则，无一不是管理者可资借鉴的金科玉律；第三部分阐释了蒙牛文化，明确提出了“文化是第二生产力”的思想，值得中国企业管理者深思。本书是一部创业传奇，一部企业史诗，还是一部以道取胜、术法赅备的管理经典？可以肯定的是：这是一部令心灵激荡、头脑振荡的力作！

　　孙先红，中国著名营销策划人，蒙牛发起人之一，蒙牛集团副总裁，小肥羊董事，内蒙古先行广告公司创始人，中国航天基金会顾问，中央电视台广告部顾问，以及多家公司顾问。首届“中国十大杰出营销经理人”之一，“中国十大策划专家”之一，中国营销风云人物。先后为伊利、蒙牛、小肥羊主持多项大型策划。与牛根生合作的代表性案例有：①“昭君归故里，伊利送真情”，百万雪糕过长江；②策划伊利雪糕成为1996年美国亚特兰大百年奥运惟一特许产品；③“苦咖啡风暴”产品营销（伊利），“苦苦的追求，甜甜的享受”；④“创内蒙古乳业第二品牌”（比附策略）；⑤“为内蒙古喝彩”（共生共赢策略）；⑥“中国乳都”品牌营销；⑦选择蒙牛的“五个理由”；⑧“成长了，真诚地道声谢谢”；⑨中央电视台春节联欢晚会“三羊开泰”赠礼；⑩航天员专用牛奶事件营销。张治国，高级经营师，蒙牛集团总裁新闻助理、企划中心副主任。首届“中国十大营销专家”之一，航天员专用牛奶事件营销主策划人之一，蒙牛文化营销主策划人之一。曾任《内蒙古商报》总编辑助理。长篇通讯《百万家产换绿洲》获全国商报好新闻一等奖；《思想究竟咋解放》获内蒙古优秀理论文章奖；与孙先红合撰的《蒙牛：“文化大营销”催生“成长冠军”》被列为“中国十大杰出营销案例”之一；合撰的《航天员专用牛奶告知行动》在第二届中国策划大会上获金奖。主要作品：①大型反思性报道《内蒙古的危机与思考》；②中国经济人文评论100余篇；③《猫论》系列5篇：《家化悲剧论》《肥猫无用论》《罪猫冤枉论》《黠猫富足论》《城猫错位论》。相关图书中国式的管理行为（修订本）世界500强经典管理表格世界500强经典管理制度经营DNA创新与突破CEO智慧竞争力晋升配方领导商数世界500强经典管理制度：时代光华培训大系（附赠光盘）行为经济学导购员职业化培训手册职业经理人常犯的11种错误（修订本）赢销心经-最佳推销员与您分享12年赢销心得打造地产销售精英-售楼人员实用培训手册得人心者得市场中层执行力训练店面销售情景训练职业精神禅道与企业管理中小企业基本管理制度这样管理最有效：轻松解决民营企业60个管理难题新领导观职场法则：漫画管理故事忠诚管理心经营，心满意：创造感动消费的时代娃哈哈密码：中国式经营管理的道、法、术管理者情商新公道：公共管理新视野新绝配：营销管理新视野如何成为营销高手：快速提升销售绩效的8项技能快速提升销售业绩的120张表单

编者引言瞧,这个人.
石滋宜序蒙牛：“心”的经营
郭振玺序“金身”牛根生
作者序“两只半眼睛”看蒙牛
引论“蒙牛速度”,中国企业的一面旗帜
一“草原旋风”
二5年增长200倍
三十项全能创“全国纪录”
四牛氏定理：“O—1--∞”
五飞船定律
第一编蒙牛现象
序幕牛根生VS郑俊怀——两位巨人鲜为人知的内战
一狮子与羚羊的故事
二从洗瓶工到副总裁
1散财聚人：吃一毛五的饭,散千百万的财
2法制化管理：少数人改变多数人的一场革命
3第一品牌：十年磨一剑,万仞梅花开
三两个巨人的较量
1郑俊怀是个战略家
2郑俊怀与牛根生的性格冲突
3“鹿肉稍麦”：一件小事透视性格的另一侧面
4伊利的公司政治
5教授眼中的“郑牛之争”
6其中一封辞职信
7矛盾的98％是误会
8一次“瞒天过海”的手术
9有关媒体透露的信息
10牛根生的“机制缺陷论”
四弃“明”投“暗”
1浴火重生：牛根生的北大生活
2受株连：杨文俊的辛酸泪
3大哗变：三四百人挂冠离去
五中国乳界最硬的几颗脑袋
六郑债牛还
七“一分为二”与“一分为三”
八实践是最大的培训
九雪中送炭
第一章盘古开天——蒙牛创世“三板斧”
一炼金术之一：起名的哲学
二炼金术之二：先建市场,后建工厂
1一间民宅里的秘密
2志在“百年老店”
3先建市场,借腹生子
4筹股风波
5后建工厂
6“老头树”下的壮烈
7“曲线救厂”
三炼金术之三：产品质量的好坏等于人格品行的好坏
1营销的98％是在家里完成的
2摔包震动了我
3老牛个人出资3万元追回产品
4没有质量,一切都是负数
四第一板斧：展翅鹏城,“蒙牛砖牛奶”六千里跃进
五第二板斧：问鼎北京,“蒙牛大冰砖”旗开得胜
六第三板斧：逐鹿上海,“蒙牛枕牛奶”网上飞奔
第二章两龙斗法——牛犊在老虎脚下生存的秘密
一借势升云：创内蒙古乳业第二品牌
1二难命题
2二牌创意：站到巨人肩膀上
3双赢说动广告商
4聚焦点燃腾空焰
5“砸牌”形碎神更坚
二避强示弱：蒙牛收奶“三不干”
三统一战线：为内蒙古喝彩·中国乳都
1没有棋局的成功,就没有棋子的成功
2“共生共赢”战略的实施
3经营人心者赢天下
4“为内蒙古喝彩”“中国乳都”的延伸
四鹤立鸡群：给我个理由选择你
1一个理由区分一个强手,五个理由与众不同
2《女人不美,男人要负一半的责任》
3“五个理由”急剧拉动销售额
五暗箭难防：遭遇假新闻诽谤
1空中打击——假新闻诽谤
2狐狸露出尾巴
3警方调查：诽谤者来自同行
4诽谤者：不计代价
5搬起石头砸了自己的脚
6蒙牛大度：网开一面
六赤身肉搏：营销4P的多重较量
1产品上你启我发
2先行一步,蒙牛枕销量全球第一
3改变规则,香米奶茶粉热卖青城
4价格上的你迁我变：蒙牛永远“贵一角”
5垄断冰淇淋渠道：伊利“挟冰柜以令客户”
6独占液态奶渠道：伊利的“买断”制度
7蒙牛“造云梯”,伊利“修长城”
8企业与媒体的双赢组合：“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛
9品牌宣传上的变数：蒙牛更牛,还是伊利更利?
八风云突变：蒙牛会收购伊利吗?
1关于“走在一起”：这句话不是在上市之后说的
2关于郑俊怀挪用公款MBO：只有挪用公款才能进行自救结论荒谬
九和谐共荣：相逢一笑泯恩仇
第三章猛牛狂奔——冠军之旅中的“三大战役”
第一战：海战,架构中国最长的乳桥
1“草原牛”夺路香港
2牛根生论“大规律”
3条条大路通股市
4蒙牛奶在香港成为第一品牌
第二战：陆战,“非典”时期的“非常营销”
1先行一步：变“时间差”为“品牌差”
2反弹琵琶：变“冰点”为“沸点”
3同舟共济：变“财富力”为“品牌力”..
4封闭管理：厚植营销之“根”
5朝花夕拾：“非典”时期“备忘录”
6“非常营销”的启示
第三战：空战,航天员专用牛奶告知行动
1本世纪初最大的一笔垄断性营销资源
2一个不能说出的秘密
3一切竞争从设计时开始
4为中国喝彩·强壮中国人
5广告创意的“1421法则”
6龙腾九州
第四章死里逃生——把危险化为机遇——恐吓：死神半夜敲门
1连环恐吓
2武汉事件
3佛山事件
4湖北事件
5三次恐吓事件的作用机理
二谣言：风起云涌
三老牛：写下遗嘱上战场,
四求助：给共和国总理的一封信
五破案：四省公安联合作战
六公关：运动员专用牛奶
七审判：恐吓分子被判死刑
八思考：不正当竞争何时了
第五章上兵伐谋——蒙牛的“布线运动”
一市场布局
1胸怀祖国,放眼世界
2三军并进,首战必捷
3一线插旗,二线飘红
二工厂布局
1总部的选址
2创建全球样板工厂
3液态奶工厂的“三次布线”
三奶源布局
1中国乳业收奶量最大的农业产业化“第一龙头”
2国际示范牧场
第六章有无相生——在央视的舞台上营“心”
一媒体影响力
1拿出三分之一的钱做无形资产
2与央视结盟,与巨人同行
3打造产品品牌的“三张通行证”
4牛根生：大众传媒是中国品牌的喉舌
5选择媒体不只是选择收视点,也是选择品牌
二央视的观念革命
1激情草原
2四年四个口号
3媒体也有“企业家”
第二编蒙牛模式
第七章决策管理上的“360度模式”——“成就领袖企业的25个法则”之决策管理篇
蒙牛法则一：全盲定律
[原理]盲人摸象
[案例]“民意”是另一道“圣旨”
蒙牛法则二：目标倒推
[原理]反向推演
[案例]一个“不可能的目标”
蒙牛法则三：“天才”源自“系统”
[原理]系统好,凡夫变天才,系统不好,天才变凡夫.
[案例]“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”
蒙牛法则四：难易律
[原理]天下事有难易手?先难则后易.先易则后难矣.
[案例]“牧场联合国”创意的诞生
第八章品牌传播上的“钻石法则”——“成就领袖企业的25个法则”之品牌传播篇
蒙牛法则五：广告打造“玻璃品牌”,新闻打造“钻石品牌”
[原理]广告长于知名度,新闻长于笑誉度.
[案例]广告片的新闻制作法
蒙牛法则六：媒体无大小,新闻无小事
[原理]“媒体共振规律”
[案例]真实的谎言
蒙牛法则七：事件营销的点汇成品牌成长的线
[原理]每一次事件营销都相当于一个“点”,如果这些
点做得有质量有数量有密度,就可以汇成品牌成长的“线”.
[案例]事事都有“营销点”
蒙牛法则八：王妃原理
[原理]戴安娜嫁给了查尔斯王子,于是成了王妃,否则,永远是平民.
[案例]蒙牛三次“傍大树”
蒙牛法则九：参观是伟大的生产力
[原理]桃李不言下自成蹊.
[案例]工厂“透明化”,消费者人人可看生产线
第九章市场营销上的“领先模式”——“成就领袖企业的25个法则”之市场营销篇
蒙牛法则十：从消费者中来,到消费者中去
[原理]离市场越近的经理人越杰出.
[案例1]小提手拉动大乳业
[案例2]赠品为什么退回来了?
蒙牛法则十一：新“拿来主义”
[原理]现在是过剩经济时代,主要矛盾不再是“有与无”,而是“优与次优”.
[案例]发现比发明容易,发现者比发明者更容易成功
蒙牛法则十二：“送去主义”
[原理]孙子曰：将欲取之,必先予之.佛经云：舍得舍得,有舍才有得.哲学说：量变引起质变.
[案例1]变“买赠”为“赠买”
[案例2]定期向媒体发送电子邮件
蒙牛法则十三：走好“品牌的最后一公里”
[原理]销售终端是离消费者身体最近的地方,售后服务是离消费者心灵最近的地方.
[案例1]不是“最可爱的人”.不能让他占据第一排
[案例2]冒雨夜访投诉户
蒙牛法则十四：营销的最高境界是培训消费者
[理念]广告终端产品员工分别要成为培训消费者的课堂阵地载体讲师.
[案例]提倡全民喝奶但你不一定喝蒙牛奶
第十章人本管理的“三合模式”——“成就领袖企业的25个法则”之人本管理篇
蒙牛法则十五：举贤避亲
[原理]防止企业“家族化”
[案例]原则没有弹性,才能不被破坏
蒙牛法则十六：选才“三合论”
[原理]所谓人才.就是合适时间合适地点的合适人选,即最适合岗位的人员.离开岗位谈人才,就像离开矛谈盾,离开船谈帆,离开脚谈鞋,并无实在意义.
[案例]蒙牛的卫生工是“典范性人才”
蒙牛法则十七：用才“三级火箭论”
[原理]只有把握“阶段性”,才能掌握“规律性”.
[案例]蒙牛有个“顾问委员会”
蒙牛法则十八：学学球场上的“换人哲学”
[原理]换人不一定赢,但不换下落后的人一定会输.
[案例]国际示范牧场“三换”总经理
第十一章蒙牛资本战略的“全球法则”——“成就领袖企业的25个法则”之资本战略篇
蒙牛法则十九：有市场经济头脑就有一切
[原理]只要按市场经济规律办事,要什么有什么！因为世界的资源都是共享的.财富不是在口袋里,而在脑袋里.
[案例]蒙牛的资源整合术[资本国际化]
第三编蒙牛文化
第十二章蒙牛企业文化大系
一关于企业文化的“三个假说”
1“基因假说”——文化是企业的基因
2“选择假说”——文化是一种选择
3“第二生产力假说”—一文化是第二生产力
二蒙牛文化的基本框架
三蒙牛文化的精髓：“三靠哲学”
1“牛文化”的第一条主线：大胜靠德
2“牛文化”的第二条主线：大智靠学
3“牛文化”的第三条主线：大牌靠创
第十三章大胜靠德：愿每一个中国人身心健康
一创业纲领
1六年来惟一所请的一个人,与民企自建党委有关
2“党委在民营企业中的作用,比在国有企业还大厂
3诚信是一种战略资源
二经营人心
1蒙牛“上礼下”的显规则
2你准备给我高薪,而蒙牛给了我第二次生命
3别开生面的集体婚礼
4领导坐在地上
5劳模头像上了“成长大道”
6给企业安装一颗感恩的心
7扶贫济困,致富思源
8“三正氛围”塑造“三全员工”
三与自己较劲
125小时内连做5次演讲
2她身上一直挂着“吊瓶”
3她们的业绩是用“脚”做出来的—一两双“美丽的大脚”
4点点滴滴都较劲
四“企业生态圈”理论
1差别只在一头牛
2牛根生的“三民情结”
3共生术：西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”
4竞争：从“点对点”到“面对面”
第十四章大智靠学：站到历史的峰顶上
一蒙牛的“口号文化”
二牛根生的《择师论》
三团队学习
第十五章大牌靠创：牛根生的“共产实验”
一全球捐股第一人
1财聚人散,财散人聚——牛根生到底散过多少财?
2牛根生的捐股时间表
3从“金本位”到“人本位”——倾囊一捐为哪般?
4“老牛专项基金”的第一笔款
5“老牛专项基金”的用途
6老牛宣布：顺应全球化潮流,董事长与总裁将分设
二管理团队集体散财
1“股权奖励”的由来
2提前兑现,有助双赢
3蒙牛管理层：所获奖励80％用于企业发展
4摩根等外资股东拿走了什么?带来了什么?...