房地产营销（第3版）

　　本书针对以上问题集合了美国最为实用的房产营销技术，这些技术无一例外来源于实践经验的总结。该书在美国已再版三次，系统地介绍了美国最为通用的房产营销模式、方法、工具，分为四个部分加以讨论，即营销技巧、实施销售、如何发展壮大销售机构，以及销售的技术层面。《房地产营销》被美国多个州列为房地产销售人员及经纪人资格考试的指定参考书目，是一本极具实用价值的房地产营销业指南。如何迅速掌握营销技巧，如何应对客户提出的拒绝理由，如何成功地进行销售，如何有效地发布房地产信息，如何提高销售业绩，是每个房地产销售人员关心的问题；而对于房地产销售机构而言，如何管理员工，如何发展壮大销售机构，如何组织跨区域服务，是组织能否在竞争中生存的关键。◆如何与潜在客户进行交流◆面谈技巧◆如何处理购房者提出的异议◆销售过程◆怎样取得售房者的配合◆网络数据库的运用◆如何做好房产广告◆确定潜在客户购买资格◆了解房产◆谈判技巧◆完成销售◆销售人员管理◆组织跨区域服务◆联邦法规

　　威廉姆·M·申克尔，佐治亚大学教授，美国房产营销权威人士。著有MarketingRealEstate（EnglewoodCliffs：Prentice-Hall，1980），ModernRealEstateManagement（NewYork：Mc-GrawHill，1980），ModernRealEstatePrinciples（Reviseded.，Dallas：BusinessPublication，1980）。就如何成为成功房产销售人员和房产经纪人，申克尔教授为读者提供了最新指导。本书特点：本书是第3版，在美国被列为得克萨斯、内华达、田纳西、康涅狄格、佛罗里达等州的房地产销售人员及经纪人资格考试的指定参考书目，是房地产营销领域同类书籍中具有广泛影响的一本。2005年6月1日新的房产交易政策开始实行以来，二手房中介的交易活动也将面临新的规则，投机因素将被扼制，二手房供应量更加充足，因而愈加需要房地产经纪人提高自身的营销水平以更好地服务“持币观望”的谨慎买主。

前言
致读者
第一部分培养营销技巧
第1章与潜在客户沟通
学习目标2
沟通过程3
培养聆听技巧3
感知的行为7
可控沟通9
提高与潜在客户的沟通水平9
口头沟通10
一般规则15
非语言沟通17
提问技巧18
问题类型19
特殊的问题19
应记住的一些要点21
关键术语及概念21
复习要点22
第2章销售动机：面谈技巧
学习目标23
自我分析23
初步的自我分析23
自我分析的问题24
自我分析评级27
销售导向28
面谈技巧28
面谈的结构28
销售面谈的目的29
提前计划29
面谈的模式31
面谈步骤32
应记住的一些要点34
关键术语及概念35
复习要点35
第3章如何应对客户的拒绝理由
学习目标36
制约客户36
熟知房产37
了解客户的需要38
预测拒绝理由38
如何应对拒绝理由38
无意义的拒绝理由40
十个常见的拒绝理由41
新房子比旧房子好42
预付定金过高42
我们想仔细考虑一下43
这幢房子离我工作的地方太远43
房子没有地下室44
我们现在宁愿继续租房而不是买房44
房价实在太高了45
房子条件不大好46
我们不喜欢这个街区47
我们还没有准备好要买房子47
应避免的危险47
不争论47
外界干扰48
无声的拒绝48
最后一步48
应记住的一些要点49
关键术语及概念51
复习要点52
第4章销售过程
学习目标53
职业化销售54
职业化特性54
可通过学习掌握销售吗55
职业道德56
自我管理计划57
时间预算57
为销售职责合理分配时间58
对销售工作的分析60
对每项销售做出分析61
销售行为模式62
为潜在客户服务62
给潜在客户适度的关心63
购房决定63
做出购买决定的步骤64
决策过程66
销售人员的目标69
应记住的一些要点69
关键术语及概念70
复习要点70
第5章介绍房产：与售房者合作
学习目标72
售房者的配合72
给售房者提出建3Y.73
售房者的帮助74
房屋的准备75
修缮过的房屋75
为购房者做准备76
带客户看房79
为带客户看房挑选合适的房屋79
介绍给客户的房屋数目80
带客户看房的时间80
为房产做介绍81
开放展示房82
为完成销售做准备85
应记住的一些要点86
关键术语及概念87
复习要点87
第二部分进行销售
第6章待售房产列表管理：计算机的应用
学习目标90
计算机管理代理房产文件90
代理房产信息系统90
专门化的计算机系统91
代理房产信息网91
推荐的代理房产93
公共关系技93
以前的客户94
社团领导者94
征集的代理房产95
房产代理区96
竞争性市场分析101
从"房主自售"房处获得房产代理权101
如何回答拒绝付佣金101
联络房主105
其他说服房主的方法105
一般的说服方法105
电话说服106
获得房产代理权的随身装备107
介绍手册107
其他帮助获得房产代理权的工具108
为代理房产提供服务108
代理有效利用能源型房屋108
代理节能型建筑109
应记住的一些要点110
关键术语及概念111
复习要点112
第7章现代房产广告
学习目标113
广告概念113
广告的局限性113
过度依赖广告114
滥用广告114
对于做广告的一些建议115
有效的分类广告116
挑选用做广告的房产116
选择房屋特点做好广告117
撰写广告118
评估分类广告122
图文广告125
其他的广告形式126
建立永久声誉的广告126
公司宣传手册和报纸127
直接邮寄130
广告的专门用具131
广告预算132
目前实行的广告预算132
预算的灵活性132
广告政策133
应记住的一些要点134
关键术语及概念135
复习要点136
第8章确定潜在客户购房资格
学习目标137
熟悉购买者137
潜在客户的经济状况139
预审核购房资格139
资格确认明细表139
情感因素144
电话询问147
特别建议147
电话礼仪149
未经预约来访的潜在客户151
引发潜在客户兴趣151
回访信151
潜在客户记录152
应记住的一些要点153
关键术语及概念154
复习要点155
第9章了解房产
学习目标156
房屋设计157
建筑平面157
建筑平面的评判161
建筑的评判161
建筑风格162
住宅位置163
节能164
节能型建筑164
节能型建筑的价值166
简易房166
活动房167
模块房168
面板房168
了解街区特征168
街区设施因素168
经济因素169
社会因素169
安定社区的特点169
公开周围环境的要求170
应记住的一些要点172
关键术语及概念173
复习要点173
第10章谈判技巧
学习目标174
代理权公告175
销售人员在谈判中的角色175
达成协议范围176
谈判权限176
谈判要点177
为完成销售进行谈判179
谈判的基本原则180
谈判形式180
谈判者应具备的素质181
基本原则181
谈判技巧183
对谈判强度做出判断184
谈判中的提问185
在最后的出价上进行谈判187
完成销售的策略188
最后和最终的报价190
最后的会面191
应记住的一些要点191
关键术语及概念192
复习要点193
学习目标195
未能完成销售的原因195
个人缺乏自信196
个人负罪感196
失败的销售策略196
完成销售的一般规则196
完成销售的时间198
分析客户线索198
尝试性完成销售200
完成销售的技巧201
假设销售完成201
总结购房好处201
直接完成销售203
平衡列表完成销售方式203
在单个拒绝理由上完成销售204
在细节上完成销售204
威吓的技205
其他选择205
完成销售失败206
完成销售失败的原因206
回访计划207
完成销售的态度208
准备好契约208
应记住的一些要点209
关键术语及概念210
复习要点211
第三部分发展销售机构
第12章销售人员的管理
学习目标214
成功房产销售人员的必备素质214
心理素质214
自然特性216
社会特性216
销售业绩差的原因216
绩效评估217
每日工作报告217
时间的分配218
个人评估218
小结219
增加销售额的激励计划219
销售管理程序221
长期计划227
小结228
销售人员会议228
销售人员会议的功能229
组织销售人员会议231
角色模拟以提高销售技能235
角色模拟的目的236
有效进行角色模拟的建议236
提高交流技能的角色模拟240
应记住的一些要点241
关键术语及概念242
复习要点243
第13章组织跨区域服务
学习目标245
跨区域营销过程246
跨区域房产公司246
与跨区域房产公司合作247
建立跨区域部门248
跨区域市场调查248
发展跨区域服务250
跨区域营销材料251
公司跨区域服务宣传手册251
对外地潜在客户进行销售252
跨区域房产公司的销售列表252
组织地方中,~253
应记住的一些要点256
关键术语及概念257
复习要点257
第14章影响房产代理商的联邦法规
学习目标259
《州际土地销售公告法案》260
目的260
例外261
管理261
《房产结算过程法案》263
例外263
贷款方义务263
其他要求265
《同等信贷机会法案》265
联邦公积金制度265
触犯法律的歧视行为266
《借贷诚信法案》267
撤销合同的权利267
广告267
年百分比率267
《公平住宅供给法》269
被禁止的行为270
例外270
执行271
积极的销售计划271
联邦环境控制法272
《美国环境政策法案》272
《美国洪水保险计划》273
空气污染274
水污染274
噪声污染274
《海岸地区管理法案》275
应记住的一些要点275
关键术语及概念276
复习要点278
第四部分销售的技术层面
第15章理解拥有房屋的优势
学习目标280
拥有房屋带来的舒适生活环境280
社区带来的舒适生活环境280
邻里带来的舒适生活环境281
房屋带来的舒适生活环境282
经济优势282
隐性收入282
通货膨胀的避险工具283
所有权杠杆287
股金构成289
所得税优势289
所得税抵免291
资本增值税延期支付292
应记住的一些要点293
关键术语及概念294
复习要点295,
第16章合作式住宅的销售
学习目标296
销售的良机296
合作式住宅的条款297
销售限制297
合作式住宅的估价298
融资优势298
合作式住宅的舒适度298
合作式住宅的缺点299
比较合作式住宅的所有者与合伙制住宅的所有者
法律问题300
声明条款300
合作细则302
管理协议302
销售程序303
销售准备303
确保新的列表304
销售技巧304
租买决定305
购买合作式住宅的成本贴现307
贴现销售收309
租房的贴现成本310
年税收的优惠310
应记住的一些要点311
关键术语及概念312
复习要点313
第17章最优筹资方式
学习目标314
判断借款方的信用状况315
预期收.N315
资产与债务315
预计购房支出315
融资程序317
第二抵押贷款融资：第一抵押贷款承让317
到期全额支付条款318
第二抵押贷款融资：新的第一抵押贷款318
政府鼓励的筹资方式319
可供选择的抵押贷款方式321
固定利率抵押贷款321
可变利率抵押贷款321
特殊目的的抵押贷款323
成套抵押贷款323
无限制抵押贷款323
一揽子抵押贷款324
买价抵押贷款324
半月抵押贷款偿付324
先租后买权325
房产合同326
应记住的一些要点326
关键术语及概念327
复习要点328
第18章经营性不动产
学习目标329
房屋出租市场329
出租房的需求329
出租房的供给330
税前现金流量330
出租房331
公寓项目332
税后现金流量334
出租房334
公寓项目335
销售收入337
税前337
税后销售收入：出租房339
税后销售收入：花园式公寓339
财务比率340
应记住的一些要点344
关键术语及概念345
复习要点346
第19章零售办公建筑
学习目标347
代理零售和办公建筑347
商业房产市场349
供求关系349
固定费用和可变费用351
无弹性的需求351
竞争性市场调查353
最大化原则和市场分析353
潜在购房客户来源355
商业不动产355
零售建筑357
销售数据358
案例研究1358
案例研究2360
应记住的一些要点362
关键术语及概念363
复习要点363
第20章营销滞销不动产
学习目标364
不动产为何滞销364
营销策略365
了解售房者目的365
获得不动产代理权366
环境评估367
弥补延期维护的损失367
不动产管理关系367
营销材料368
保密协3Y.368
跟踪潜在客户369
滞销不动产评估371
案例研究1：河边公寓楼372
与潜在购房者进行进一步讨论研究373
尽职调查期374
案例研究2：德鲁伊山公寓374
纠正延期修缮的错误行为375
营销材料376
应记住的一些要点377
关键术语及概念379
复习要点379