市场调研

　　本教材是工商管理简明教程系列教材之一。伴随着我国经济体制改革的深入发展，消费者行为的多变、企业竞争的加剧，使得市场调研的重要性更加突出，市场调研在企业经营活动中发挥了先导性和基础性的重要作用。市场调研是获取市场信息、进行现代化管理的重要手段之一。同时，市场调研也是大专院校工商管理类学生参与最多、涉及范围最广的一项活动。因此。市场调研已经成为市场营销专业以及经济类、管理类相关专业的主干课程。如何使大专院校学生更加系统地了解有关市场调研的基本理论、方法及实务，进一步提高市场调研活动的科学性、准确性，尽量避免或减少调研的误差，引导学生更好地参与这项活动，并致力于从中锻炼自身的实际工作能力，就成为本书的主要写作目的。本教材着重突出了市场调研可操作性的特点，案例丰富，具有较强的职业性、应用性。因此，本教材即可作为大专院校学生的教学用书，又可用作市场调研从业人员、企业营销及管理人员的培训教材。本教材共有8章，是由两大部分内容组成：1～4章侧重市场调研实务的介绍，主要包括市场调研的基本理论、市场调研的内容、调研资料的收集方法、市场调研的流程及问卷设计的方法和技巧等内容，由赵伯庄编著；5～8章侧重介绍市场调研资料的整理与分析，并相应增加了数据的统计分析方法及其在SPSS软件中应用的篇幅，由张梦霞编著。此外，在附录部分，还将市场调研中常用的词汇、术语作了中英文对照处理，从而使本教材更加实用、更好地满足了读者多元化的需求。

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第一章　市场调研概述
　第一节 市场调研的一般概念
　第二节　正确地认识市场调研
　一、市场调研对市场营销的重要性
　二、决定是否开展市场调研
　三、市场调研的局限性
　第三节　市场调研的内容
　　一、市场需求调研
　　二、市场环境调研
　　三、市场营销实务调研
　　四、市场竞争调研
第二章　市场调研流程设计
　第一节　市场调研过程
　　一、调研准备阶段
　　二、调研方案设计阶段
　　三、调研实施阶段
　　四、跟踪调研阶段
　第二节　调研过程管理
　　一、确保数据质量
　　二、成本控制
　　三、时间管理
　第三节　访员的培训
　 一、基础培训
　 二、项目培训
第三章　调研资料的收集方法
　第一节　二手资料的收集方法
　一、二手资料的来源
　二、二手资料的收集标准
　第二节　原始资料收集方法——观察法
　 一、观察法的应用
　二、观察的5种形式
　三、观察法的评价
　第三节 原始资料收集方法——实验法
　 一、应用实验法应注意的几个问题
　二、实验方案设计
　三、实验法的评价
　第四节　原始资料收集方法——询问法
　一、直接访问法
　 二、电话访问法
　三、邮寄调查法
　四、置留问卷调查法
　五、询问法的新发展
　六、询问法的比较
　第五节 定性市场调研方法
　　一、深度访谈法
　　二、投射法
　　三、焦点小组访谈法
第四章　问卷设计
第五章　抽样方法
第六章　数据收集与整理
第七章　数据的统计分析方法与SPSS软件应用
第八章　调研报告与项目后续工作
附录一　洗发产品市场研究
附录二　中国净水器使用情况的市场调查
附录三　重要术语中英文对照表
附录四　统计用表
参考书目