品牌归于运动：16种国际品牌的运动模式

　　编辑推荐：一本能够真正解决他们难题的书。在这本书里，他们能够清楚地了解到一个个精妙的广告创意背后存在着的品牌故事；他们能够知识一出出广告运动是如何应品牌发展的需求而被策划、被创造、被传播；他们能够品味出一个个广告作品到底为一个品牌的辉煌与产品的销售和风靡作出了怎样的贡献；他们能够看到，作为作者的我们，是如何在大量资料的基础上，进行我们的思考和探索的。

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关于品牌及其运动模式
第1种吉尼斯品牌运动模式
消费者正向超价值品牌集中.20世纪20年代,吉尼斯就明白了品牌建设的价值.黑白分明的品牌外在表征,壮怀激烈的烈性口味,质疑生命的本质意义,并使这种质疑和探询成为品牌的内在印记,从产品属性定位品牌记忆,推出酒后谈资《吉尼斯世界纪录大全》,让吉尼斯酒瓶漂流在全球各地海洋,吉尼斯不遗余力在数百年间树立起超级品牌.传统意义上高流量.低附加值的消费品,竟成为生命的意义和价值释放与实现的象征,促销的副产品“吉尼斯世界纪录”,已是人类挑战生命极限的权威标志,从投机取巧转向人性内省,从质疑生命到赞美生活,吉尼斯品牌阐释五步曲,谱写出几世纪的激越乐章.
第2种百威品牌运动模式
70年定位变迁,我们看到——借助如梦神话,借助幽默和动物代言群体,王者如何一边骑在马上一边抚慰着人群的心灵.克拉斯代们以其优雅.高贵.幽默和灵性,将产品与美国劳动者形象完美统一,造就了百威品牌的突者传统与价值.70年广告传播,品牌道路游移于神话与现实——从值得尊敬的男性到幽默平民,从油嘴滑舌的市民到马路劫案的频频发牛,从年轻的百威司机到世纪曙光中小马驹的诞生,百威品牌的传播始终交替着两条线索：既要保持王者风范,又要贴近预定消费者的心路历程,既要树立高大雄健.勤勉奋斗的品牌形象,又怕曲高和寡影响产品的销售率.当蜥蜴的光芒如此刺眼,耍贫嘴的纽约小市民颠覆了勤奋.上进的克拉斯代,百威英雄在新世纪幡然醒悟：王者依然应是王者,王者一如阳光普照大地.
第3种司木露品牌运动模式
迄今为止,它是世界上最大的国际伏特加品牌.但也许,没有一个品牌经受过如此的颠沛流离.当它历经磨难安家美国,是Martin的营销诡计,为它掀起了20世纪50年代的伏特加消费革命,成为詹姆土·邦德的一贯标志,造就了20世纪60年代司木露浮华而绚烂的品牌价值.20世纪70年代经典而玄妙的广告,建立起品牌忠诚者的群体特征——个性强烈,不受拘束,具有反叛和对抗意识,神秘而玄妙.以激进的市场定位煽动时尚前卫的追逐,借奇异的通感运用激发人们的会心联想,司木露总是将自己与时尚先锋连为一体.遭遇品牌争夺战,烈酒解禁后的勇者行为,声东击西的冰啤推广,一出出热点的潮起潮落,一如它以往众多的传播运动,拨去浮尘,体现品牌精髓,塑造它依然的经典.
第4种巴黎水品牌运动模式
创造者皮埃尔一定没有想到,他那冒泡的“水中香槟”竟会有今日之环球号令.从“餐水公主”到“巴黎水的痴狂”,从强调天然特色至达利的画风海报,多少人被其幽雅别致的法国风格包围,沉浸在它真实的广告传说中.1990年的苯事件,曾阻断它迈向国际化的进程.果敢回收的危机公关,义无返顾融入雀巢文化,复兴自我的欲求成就它自由与独立的永恒.一个半世纪,那水源从远古走来进入皮埃尔执着的玻璃瓶,以“敬意”的哲学价值观建构“渴望与信仰”,从法国到全球.皮埃尔的品牌经营告诉我们说：纵使无色无嗅的水,也会因品牌的壮烈历程而漫溢人生芳香.
第5种耐克品牌运动模式
耐克创造并掌握了一种语言,一种与“消费者上帝”对话的神奇语言.从散发着耐克光芒的“飞逸”标志,从第一个广告口号“Fourofthetopsevenfinishers”,谁说它不在飞?纯粹的体育精神和乔丹神话,众神之殿的建造与“如此美丽”的新世纪感叹,使耐克栖息在体育文化的金字塔尖,比任何公司梦想的更长.丹·威登的革命性创意与古德拜的平民意识,令其跳出了体育用品广告的桎梏.运用明星策略打造世俗宗教,把品牌忠诚演变成新的信仰,以“JustDoIt回应消费时尚,使自己成为完成宗教仪式的工具,成为新型部落主义中的耀眼图腾.经年累月的广告运动,以明星魅力获得了世人的极度瞻仰,以品牌精髓和解了神人间的天然对立.耐克不仅创造自己,耐克同时创造了不朽的广告模式.
第6种Levi’s品牌运动模式
155年的品牌历史,Levi’s一直定义着美国的时尚,成为美国的百年风景.“一条适合于各种不同的人的牛仔裤”,为Levi’s带来悠久的繁荣.今日的消费者拥有更多的选择.颠峰之后,Levi’s知道,需要创造一种沟通的特殊语言,才能挽回它日益没落的君王位置,走上复兴之路.世纪末,Levi’s创造令人喜爱的玩偶代言人,以“埃里克”广告运动孵化欧洲市场.它表现世纪末回归的复古情结,更张扬传统与时尚的对抗性结合.世纪末,Levi’s对市场进行分解重构,以永不变形的熨痕为自己创造敏锐犀利的独特说辞,呐喊“让他们成为你自己”,一条牛仔裤竟成为展现个人独特风格的根本.新世纪,Levi’s重新塑造了自己叛逆与时尚的品牌形象,Levi’s重新掌握了与世界对话的主题,Levi’s重新寻回了君王的感觉.
第7种UNIQLO品牌运动模式
经济非景气时期,犹如“今日不宜栽种”.几乎所有的品牌专家和传播学者都会告诉你——先稳定后发展是最好的品牌生存之道.UNIQLO却不然.在日本经济低迷之时,它燃起民众品牌构建之火,将独一无二烙进日本人心里.从SPA典范经营形态的实施,到首创连锁点扩张战略与管理模式的调整,从放弃品牌多样化战略,到导入商品集中和单品扩销策略,从原有的路边型,到都市型.店中店.KIOSK型4种店铺模式的形成,从仅仅的低价高质,到实施两大战略后的形象提升.UNIQLO,以其品牌经营和传播的智慧,将自己推向英伦.推向世界.
第8种狄赛尔品牌运动模式
我们已经进入了后现代.相对于现代主义的神圣化和形式主义,后现代则表现为嬉闹与解构.狄赛尔的广告中,画面色彩极度主观,刻意营造暗示性情景,以产生对现实的讽刺和幽默意味,狄赛尔的品牌运动过程,创建古怪而有品味的生活哲学,标榜性感.青春.自由.反叛,违反人们期待美好的惯常思维,以恶作剧使受众成为同谋,广告成为时尚.狄赛尔像传教士一般向他的信徒们布道成功的哲学,以后现代广告的特征性方式表达着它的表达.不可否认,这是一面后现代主义品牌建构和传播的旗帜.
第9种麦当劳品牌运动模式
机械化与高效率的经营模式,亲和的品牌形象与社会图腾,作为世界经济的典范模式,麦当劳化令全球为之倾倒.问题的关键是——麦当劳是怎样做的?质量.服务.清洁和价值的经营哲学理念,特许经营独特扩张模式的全球性运用,是其品牌经营的制胜法宝,人们朝圣麦当劳社会的神明路标——金色拱门,仅次于圣诞老人的形象识别——罗纳德·麦当劳,品牌识别体系的独特建构是其品牌沟通的绚丽旗帜,在全球设立广告基金,坚持形象统一与区域文化特征的结合,是其形成其全球品牌的重要营销与传播策略.用机械和效率为背景,用传播组成亲和大家庭.麦当劳就这样让整个地球沉浸于它温馨情怀.
第10种小恺撒品牌运动模式
这是一个特例——在浮华的吹嘘为消费者所深恶痛绝的时代,福利曼的品牌战略却能避开对产品本身口味和品质的诉求,创造标志性人物形象与目标者沟通并诉诸乐趣,以幽默建成“比萨帝国”.历经5次变革的标志性人物形象——“小恺撒”的个性塑造,是这个帝国的最大价值所在,而博泽尔创造的比萨小人,虽没有了离奇和诡诈,但那种快乐和幽默的轻松,依然如故.这是独有的风格和价值创造的胜利,这也是品牌文化资产累积的胜利.当小恺撒的发言人说：“我们总结出这么几样东西：价值.品质和服务.”此时,我们懂得：品牌帝国的缔造,必须有坚实的产品基础,拥有品质和服务,才能真正拥有价值.空中楼阁和海市蜃楼只是瞬间幻影,而品牌的根基依然由消费者来度量.有传播者言：塑造品牌只需在消费者心目中置入一个概念.而消费者依然会叫——“牛肉在哪里?”
第11种大众品牌运动模式
豪华奢侈的汽车概念当道时,大众车推出了令人瞠目的“民众之车”定位.20世纪印年代,大众甲壳虫广告运动以广告界前所未有的简洁清晰和情感联系,赋予产品人格个性和品牌价值：它简单.诚实.调皮,它精工细致.质量可靠.在数十年的品牌建立与维护.巩固与,肖费者之间关系的管理过程中：大众全面透彻地了解消费者心中的市场结构,大众准确设定消费者意念中的品牌形象,规避了许多企业在品牌管理方面存在的典型失误——对品牌进行维护发展时完全改变它的内在本质,一贯的高质量辅以低价的诉求策略,体现了大众对品牌价值的一贯性认识.一贯性建设和一贯性管理,全球推行的多品牌战略.富有活力的车型战略,体现了大众川页应时势,全面调节品牌在消费者心中的形象所进行的差别化营销.差别化传播.差别化管理,大半世纪的品牌历程,大众始终以大众的面目出现,以对大众需求的体察为中心进行着自己的生命旅程.辉煌而诚实.
第12种哈雷品牌运动模式
因自由而尊贵.百年摩托品牌——哈雷一戴维逊不仅是坐骑,更是精神的家园.它是一尊有着95年历史的美国偶像：在崇拜内燃机的工业化时代,它硕大.轰鸣.乌黑.锃亮.笨重是机械拜物教的图腾,在崇尚回归本原的后工业时代,哈雷也许是融入大自然的最后契机.无论是工业化还是后工业化时代,拥有哈雷,就归属于另类,因为哈雷的品牌核心就在干对生活的另类见解与感受.营建品牌的精神家园,形成独特的阶层文化,并为之涂上神秘油彩,这就是致力于阶层文化价值认同的哈雷品牌营造战略.
第13种SAS品牌运动模式
SAS的品牌扩张之路,是一个伟大的传播旅程.“完美的斯堪迪纳维亚”——重用直邮媒介,再次细分传播,采用低调个人语气,提供不断的亲身体验,每一个接触点都传达到一致有效的信息,这是真正纯粹的一对一境界.——SAS2000+和复兴计划发布,使全新企业识别标志世人瞩目,——以本地接触达成环球旅行,为“巨型婴儿”星际联盟找到沟通的终端话语.从地区的一对一行销到全球的本地接触,从产品走向品牌,从SAS走向星际联盟网络,SAS走出了一条这个时代的传统产业走向辉煌的康庄大道.
第14种维珍品牌运动模式
概念营销“空中娱乐”与附加服务体系结合,创造维珍航空的品牌核心竞争力——娱乐体验,“将人作为人来对待”,体现维珍对人的关怀和尊重,形成品牌核心价值原点,“我们的企业文化不是问为什么干,而是问为什么不干”,宣告企业的自信与冒险.个性而另类的生活方式,“员工第一,顾客其次,然后才是股东”,闻所未闻,却道出经营真谛,品牌轨迹与传统法则大相径庭,竟成大卫·艾克品牌延伸学说的有力佐证,布朗逊就是维珍,维珍就是布朗逊,企业领袖是品牌的标志和象征,创新.乐趣.服务品质和物超所值,品牌在消费者心中傲然挺立,冲破模式,造就自己,传播战略选择同样充满着品牌的独特表达,维京航空,扯着品牌延伸大旗来到中国.
第15种索尼PS品牌运动模式
索尼PS采用的是新生代对应品牌行销.在夹缝中寻找市场建构和扩张的理由,产品研发对应x.Y代两代人的潜在需求,以广告为主的沟通渠道,体现与消费者之间的同构——虚幻感受的极至创造,放纵的恶作剧为表现的思维模式,“与其在外受罪,不如在家玩PS”的反叛价值,代言性格“我玩,故我在”,创造新生代灵魂与观念的聚合体——虚拟代言人菲菲,与体育联姻,将体能的快感和虚拟的感受联袂奉献.索尼为自己贴上自主.反叛的金箔,念着新生代才懂的魔咒,让他们沉浸在虚幻的极乐世界,背弃对世嘉与任天堂的信仰.新生代者说——我获得了我所期待的完美人生.
第16种X-BOX品牌运动模式
高科技的概念与游戏极端体验的完美结合,使X-BOX消除了个人电脑与游戏机之间的区别,与消费者的生活方式特征相对应的产品研发,为X-BOX的品牌传播战略创造了天然条件.X-BOX的营销传播战略,采用了多种策略的有效结合——品牌联合传播的产品导入,以摇滚音乐风格表达调性,圣诞的节日营销传播,体验会以体验高潮的体验式营销传播,攻掠日本时比尔·盖茨亲临会场的个人魅力营销.我们看到了整合营销传播模式的经典实施.可惜的是,X-BOX攻城掠地的经过也让我们看到：似乎完美的品牌营销传播战略,却潜伏着两个致命的原始炸弹——价格和慢速的市场反应.
消费者们是否可以说：对不起,你还是不适合我?
后记