名声大噪：商务名称的起名艺术

　　黑莓——一种便携式无线通信设备埃森哲——一家摆脱安达信沉重包袱的全球著名管理咨询公司伟哥——一种吸引人眼球的药品卡宴——一款保时捷的运动型多功能车电子商务——一个21世纪标志性关键词这一个个闪亮的名字，早已不只是停留在广告或是包装之上，而是生动自然地跃动于我们的嘴边或笔下，创造着经济和文化的超凡价值。在你不经意间，这一群群文字已经以最快捷的速度融入了你我的生活，而打造这些文字的艺术工匠们用他们的努力不仅创造出了这些响亮的品名，更是打造了一个全新的世界——一个以文字为元素、以产品为载体、以丰富的内涵为基础的多维空间，这也正是本书为我们所开启的神秘而诱人的世界。文字促成了现代市场的形成与发展，它们无处不在，却又无影无形。或是，像“土星”、“泰诺”这样的词究竟从何而来？我们又是如何开始“施乐”文件，喝“星巴克”的呢？哪些品牌能够名声大噪，它们又为何能够名扬天下？对资深商业记者亚克斯·弗兰克尔来说，他最初出于猎奇心理，尝试着去追寻一些成功商业名品从创意到诞生的演化进程，结果却为他开启了一段长年累月的探索。在这一历程中，他踏入了一个前所未知的世界——一个具有超前思维的职业命名专家的世界，一个品名诞生前的迷乱世界。于是借由作者生动的描述，我们经历着一次次文字与品名之旅……本书作者最初出于猎奇心理，尝试着去追寻一些成功品牌、企业名等商业名称从创意到命名的演化进程，结果却因此开启了一段长年累月的探索，从而踏入了一个前所未知的世界，一个具有超前思维的职业命名专家的世界，一个品名诞生前的迷乱世界。借由作者生动的描述，我们经历了一次次的文字与品名之旅。

　　亚历克斯·弗兰克尔为《纽约时报杂志》撰写“论语言”专栏，并在《连线》杂志、《FastCompany》杂志以及《Ontside》杂志上就商业文化进行报道。对合成语言的浓厚兴趣促使他创立了自己的命名公司，他还花了12个月的时间追寻主流名牌的名字起源。

第1章
我的命名之旅门
那时我正用一部老式宝丽来兰德相机拍照,杰西在一旁微笑地看着我.这时,一位四十岁左右.身材苗条而又迷人的女士从我们身边经过,我的相机引起了她的兴趣.她就是安德烈亚.与安德烈亚的意外相遇,使我踏上了一条义无反顾之路,开始了我的命名职业生涯.
第2章
卡宴：与神秘同行／34
当职业保时捷市场经理从600个候选名称中选出了这个名字之后,这个新商标仍然作为高度机密被严密保守了一年,甚至在公司内部也是如此.市场经理还曾经大费周折地四处散播Sportility这个荒唐的名字,以引开好奇的汽车贸易杂志的注意力.
第3章
黑莓：快速传递信息／45
黑莓这个词就像苹果电脑的"苹果"一样,显得很亲切.借助于"黑莓"这个伸手可及.容易采摘的水果名,一种便携式无线通信设备迅速被人们认识并喜爱.
第4章
马弗里克思维／76
如果语言受到了限制,词汇就无法得到传播.马弗里克和他的那些没打烙印的牛的故事折射出商标与品牌的发展规律.
第5章
埃森哲：顺应未来／83
"埃森哲"这个名字本身并未对具体的商品或者服务进行任何描述,但是它抓住了该公司的精髓,即为客户创造未来,因而最终胜出.
第6章
品牌生活化／114
通常,商标法总是试图避免让商标或品牌名沦为通用语,而将它们规定为大写的专有名词.但是当一个名牌名成为通用词后,它就作为一种理念获得了一种力量.名牌名往往会带着完整的联想含义进入词典.
第7章
伟哥：让生命充满活力／121
我们给这款药品起的名字要充满活力和生命力,其根本就在于"男子气"这三个字."伟哥"这个名字中,"Vi-"代表着"生命力"和"活力","Agra"的意思代表着"控制"和"掌握".
第8章
另一种命名方式／158
"从下至上"表示词汇的创建和应用都有目标客户的参与,而不是先创建一个词汇,再去"教育"大众去理解和认识.它和"自上而下"其实是一个问题的两个方面,同时存在于市场并相互竞争.
第9章
故事：记住品牌的最好方式／172
企业要想在公司内部流传值得员工传诵的故事,甚至给世界留下令人难忘的故事,那么它就要不断完善自己的行为.只有这样,企业故事才能流传下去.
第10章
电子商务：以故事改变企业文化／179
IBM想要给它的用户一种新的信息,但是在改变它传统的"自上而下"的市场策略之前,它需要先通过讲述一个关于自身的新故事来改变企业文化.它所讲述的故事的标题为"电子商务".
第11章
旅途归来／204
作为消费者,一般知道的只是每个品牌的名称,对其含义却一无所知.在从旧金山到德国的旅行中,通过请教和学习,我了解了这些名称的来历,对于它们我有了更新的认识.