水浒行动：打开营销执行的9.大玄关

　　这是本探讨营销管理的好书，透过书中的水浒人物，构造出营销咨询的精彩对话。示范了营销执行人物角色的心灵交流与碰撞，以及如何激荡彼此，透视问题解决问题的全过程。在宋江、林冲的率领下，新梁山公司又出征了，他们在商战营肖中亲历了一次次挑战和考验，重新诠释了营肖招待的九大关键环节，剖析了业绩低迷，价格大战，维持客户，账款风险和渠道管理等困扰企业的问题，并以见树见林的系统观提出了创见性的解决方案，还从中揭示了以下几个关键点。营销执行是不可缺失的一环。分析和计划是营销的前端，是成功营销的前提和基础：招待和控制则是营销的后端，是确保战略计划有效落实的根本保障。业绩是一家企业运营状况的晴雨表，也是衡量营销执行好坏的重要指标。执行是否到位，是否有效，是否得法，从业绩中便可窥见一斑。营销执行就要深入到细节中。各个层面都要做得精准到位，第一个步骤都要检查落实，每一个细节都要考虑得细致周全，不允许出现任何纰漏。譬如，精保提供优质可靠的产品；瞄准消费欲望、实际购买力与企业收益之间的契合点，开发产品和制定价格；谨慎而不乏创新地实际竞争战略；低成本高交地进行品牌设与管理；有效关怀客户，实施客户价值分层管理，使企业有限的资源得到合理利用；根据客户信用等级，必入信贷，以规避企业营销风险；悉心呵护销售渠道，使其发挥“协同效应”，形成向上合力营销执行绝不是作秀，不是赤脚踩着钢丝绳玩高难杂技，或在舞台上做一些炫目的表演，赢取众人喝彩。营销执行的真谛就是切切实实的市场行动！不折不扣的营销落实！有计划、有行动、却无法真正贯彻落实，无疑是损失，是消耗，是对行动的亵渎！本书以《水浒伟》人物为背景，用松，自然，流畅的笔调，将营销活动故事化、剧情化、引领读者一同去思考营肖招待的玄机妙道，并体味个中苦乐交错的滋味，是一本实用，有趣的营销休闲读本。

　　谭晓珊奖赏管理顾问/高级培训师北大光华管理学院MBA，美国培训与发展协会（ASTD_AmericanSocietyforTraining&Development）会员，国际职业谈判师特邀中方培训师，数家咨询机构签约顾问及培训师。多年来一直从事企业竞争战略与问题研究、人本化营销与客户关系管理咨询，团队建设与领导力培训等工作，既有扎实的管理理论知识，又积累了丰富的企业管理实战经验。曾在《新营销》、《成功营销》、《销售与管理》、《知识经济》等专业媒体上发表过大量营销/管理文章。

前言／001
序曲 又出发／001
第一章／001
业绩低迷令人忧
学习标杆找原因
--真实的谎言
业绩是主导企业生存与发展的引擎, 业绩是衡定企业成功指数的最佳工具, 业绩还是检测企业肌体健康与否的重要参考值. 业绩持续低迷, 销售裹足不前, 是销售人员不够努力, 还是广告投入欠缺, 抑或产品定位不准等等. 冲破单向思维的桎梏, 以系统观去发现和寻觅问题的根本解!
第二章／027
留住客户留住金
投资客户赢芳心
--明天你会不会来
客户是选民, 客户的钞票是选票. 你能倾听客户的真情告白, 满足客户的所愿所想, 赢得客户的芳心回眸, 你便能赢得盆溢钵满. 你为客户服务, 客户助你成功, 道理就这么简单!
第三章／067
两虎相斗拼实力
价值创新步步赢
--胜利大逃亡
价格大战像一把双刃剑, 既伤对手, 亦伤自己. 与其陷于狭小的竞争圈里厮杀流血, 不如以另类手段做大蛋糕. 价值创新, 发掘高利润区, 即为企业冲出竞争重围, 快速占领市场制高点的不二法门.
第四章／099
创牌不易保牌难
宣传得当收效高
--酒香也要会吆喝
国外一位营销大师曾说：不懂得做广告的产品, 恰似美女躲在黑暗的角落里, 向心仪的小伙子中暗送秋波, 只会徒劳无获, 暗自神伤. 广告无疑是刺激消费神经, 缔结商家与消费者情缘的丘比特神箭, 别出心裁的宣传手段, 不仅能使企业的每一块铜板用到实处, 还能以低成本打出品牌.
第五章／125
定价方略千千种
获利才是硬道理
--心支, 不如行动
最让商家烦忧之事, 莫过于消费者心动而不行动!细察个中缘由, 或因价格大大超越了消费者的心理承受极限, 而行动迟疑, 或因价格高不可攀, 消费者如摘月亮般, 跳着脚仍够不着, 抓不到……不合理的价格政策, 无疑是对消费者的嘲讽和不尊重, 也会让商家品尝颗粒无收的恶果. 无论价格是走高端, 还是行低端, 最重要的是, 如何才能撩拨起消费欲望, 又能令其买单.
第六章／151
销售能力在修炼
沟通打开销售结
--1001次求婚
销售!销售!销售!没有销售, 一切都是空谈!销售就是同意一认同一同意的过程, 沟通充盈在销售路径的每一个节点上, 明确沟通之目的, 掌握沟通技巧, 实现有效沟通, 便能引领客户按你的方式行事, 进而实现惊险的一跳--销售缔结!青蛙王子就是这样与公主喜结良缘的!
第七章 ／183
账款风险需警惕
现金平衡保生存
--看紧你的七袋
俗话说：水能载舟, 亦能覆舟. 应收账款之于企业, 如同水和舟的关系, 科学合理地发放信贷, 将使企业这条大船快速高效地向前行进, 而未加管控的滥施账款, 则会陷企业于险途危局, 四面楚歌的境地. 两鸟在林, 不如一鸟在手是控制账款风险, 维持现金流平衡的至真训诫.
第八章／205
量力而行稳操作
该出手时就出手
--向完美妥协
有道是：运筹帷幄, 决胜千里, 在市场丛林战中, 能屡屡胜出. 所向披靡者, 必是内外兼修, 功力与技法精深娴熟, 谋略与行动相得益彰者. 评判市场战略之优劣. 好坏, 不在于其有多完美光鲜, 适合. 实用. 易操作才是硬指标!
第九章／225
联体共生命运牵
得渠道者得天下
--欢天喜地对亲家
谁掌控了渠道, 谁把握了终端, 谁就占领了市场, 获取了制胜权!业已成为商家致胜之信条. 厂家一渠道各成员间一夫多妻制的婚姻, 是否美满幸福, 是否天长地久, 缘自各方是否秉持互信. 共赢的原则. 低成本, 快速扩张版图, 要径与成本压缩, 便是销售通路设计之精髓所在!
尾声欢乐英雄欢乐颂／249
这是一个英雄辈出的时代, 这又是一个英雄早逝的年代. 企业要在险象环生, 危机四伏的市场丛林中, 长盛不衰, 永立不倒的秘诀就是：保持警觉与灵动, 发挥创造性张力, 不断学习, 不断修炼, 完善并突破自我, 把握并创造机会!