奥运赞助谋略

　　2008年奥运会将在北京举办，如何搞好奥运赞助是一个另人关注的课题。奥运赞助是一个纷繁复杂，牵扯面比较广的系统工程。机遇与挑战同在，辉煌和风险并存、除了赞助双方的共同努力和媒体与中介机构的大力支持外，还需要理论的探讨和研究。作者多来年从事体育信息、理论研究，特别是在体育赞助方面积累了很多有益的资料和经验。该书参考国外的研究成果和经验教训，并且结合我国国情对奥运赞助的方方面面进行了比较系统、深入的研究和论述，理论联系实际，深入浅出，有助于丰富人们的奥运赞助知识，对于提高奥运赞助的效果和技能有一些启迪。作者简介蔡俊五，男，1937年生，江苏镇江人。国家体育总局体育科学研究所研究员。中国体育赞助学科的创始人。1959年毕业于南京大学。主要研究领域为：体育信息，体育理论和体育产业。先后担任国家体育总局体科所体育理论研究室主任，中国体育科学学会理事兼体育社会科学分会常委和群众体育学组组长，中国体育发展战略研究会委员、北京市体育科学学会常务理事兼体育理论学组组长；《体育论坛》、《中国学校体育》和《世界体育用品博览》杂志编委；德国《竞技体育》杂志通讯合作伙伴。主持和参与过10多个部级研究课题，累计9计获国家体育总局体育科技进步奖。在国内外刊物上发表论文80余篇。以专著《体育赞助——双赢之策》为核心的系统研究成果《体育赞助》获2001年国家体育总局社会社会科学/软料科学优秀成果二等奖。出版专著2本，译著4本。目录第一部分奥运赞助改革1震惊世界的奥运危机是在什么背景下爆发的？2为什么说尤伯罗斯是奥运会的“救世主”？3洛杉矶奥运会后的奥运营销发生了哪些新变化？4萨马兰奇为什么选择赞助作为奥运会商业化改革的突破口？5奥运会商业化的目标是什么？6奥运赞助改革的第一板斧为什么选择系统化？7为什么说垄断化是国际奥委会控制奥运赞助大权的杀手锏？8中国奥委会为什么要挥泪斩马谡，劝阻健力宝对中国奥运代表团的赞助？9弄巧成拙的巴塞罗那事件说明了什么？10奥运会全球赞助商为什么叫TOP？必须具备哪些条件？11TOP的发展具有哪些特点？12有哪些得天独厚的回报导致TOP长盛不衰？13TOP计划的收入如何分配？美国为什么享有特权？14国际奥委会供应商的情总况如何？15盐湖冬奥会的市场开发为什么能创造两个世界之最？16奥运电视转播权的改革是如何进行的？17奥运会商业化改革带来哪些效益？第二部分奥运赞助基础理论18何谓赞助？19为什么说体育赞助是赞助的开同鼻祖？20为什么说赞助的发展势头好于其他沟通手段？21赞助有哪些特征？22体育赞助在各类赞助中的地位如何？23赞助与捐赠有何不同？24赞助与广告有何区别？25体育赞助的机制是什么？26奥运赞助仅仅是赞助双方的事吗？第三部分奥运赞助申请27奥运会赞助全过程分为哪几个阶段？28为什么说奥运赞助是一把机遇与挑战并存的双刃剑？29奥运赞助有哪十大优势？30北京奥运赞助有哪些得天独厚的魅力？……第四部分奥运赞助商机第五部分奥运赞助运作第六部分奥运赞助谋略第七部分奥运赞助维权第八部分奥运赞助案例

　　蔡俊五，男，1937年生，江苏镇江人。国家体育总局体育科学研究所研究员。中国体育赞助学科的创始人。1959年毕业于南京大学。主要研究领域为：体育信息，体育理论和体育产业。先后担任国家体育总局体科所体育理论研究室主任，中国体育科学学会理事兼体育社会科学分会常委和群众体育学组组长，中国体育发展战略研究会委员、北京市体育科学学会常务理事兼体育理论学组组长；《体育论坛》、《中国学校体育》和《世界体育用品博览》杂志编委；德国《竞技体育》杂志通讯合作伙伴。主持和参与过10多个部级研究课题，累计9计获国家体育总局体育科技进步奖。在国内外刊物上发表论文80余篇。以专著《体育赞助——双赢之策》为核心的系统研究成果《体育赞助》获2001年国家体育总局社会社会科学/软料科学优秀成果二等奖。出版专著2本，译著4本。

1. 震惊世界的奥运危机是在什么背景下爆发的 ／1
2. 为什么说尤伯罗斯是奥运会的救世主 ／6
3. 洛杉矶奥运会后的奥运营销发生了哪些新变化 ／9
4. 萨马兰奇为什么选择赞助作为奥运会商业化改革的突破口 ／11
5. 奥运会商业化的目标是什么 ／12
6. 奥运赞助改革的第一板斧为什么选择系统化 ／13
7. 为什么说垄断化是国际奥委会控制奥运赞助大权的杀手锏 ／15
8. 中国奥委会为什么要挥泪斩马谡, 劝阻健力宝对中国奥运代表团的赞助 ／17
9. 弄巧成拙的巴塞罗那事件说明了什么 ／18
10. 奥运会全球赞助商为什么叫TOP 必须具备哪些条件 ／20
11. TOP的发展具有哪些特点 ／21
12. 有哪些得天独厚的回报导致TOP长盛不衰 ／22
13. TOP计划的收入如何分配 美国为什么享有特权 ／24
14. 国际奥委会供应商的情况如何 ／25
15. 盐湖冬奥会的市场开发为什么能创造两个世界之最 ／26
16. 奥运电视转播权的改革是如何进行的 ／28
17. 奥运会商业化改革带来哪些效益 ／31
第二部分 奥运赞助基础理论
18. 何谓赞助 ／37
19. 为什么说体育赞助是赞助的开山鼻祖 ／39
20. 为什么说赞助的发展势头好于其他沟通手段 ／39
21. 赞助有哪些特征 ／40
22. 体育赞助在各类赞助中的地位如何 ／45
23. 赞助与捐赠有何不同 ／47
24. 赞助与广告有何区别 ／47
25. 体育赞助的机制是什么 ／48
26. 奥运赞助仅仅是赞助双方的事吗 ／50
第三部分 奥运赞助申请
27. 奥运赞助全过程分为哪几个阶段 ／55
28. 为什么说奥运赞助是一把机遇与挑战并存的双刃剑 ／57
29. 奥运赞助有哪个大优势 ／59
30. 北京奥运赞助有哪些得天独厚的魅力 ／64
31. 奥运赞助存在哪些挑战和潜在风险 ／68
32. 如何决策是否赞助北京奥运会 ／72
33. 奥运赞助的战略有哪几种选择 ／78
34. 以守为攻型战略适合哪种类型的企业 ／78
35. 赶超型战略适合哪种类型的企业 ／79
36. 商家的赞助宗旨为什么要和北京奥运赞助的宗旨共振 ／81
37. 赞助费用中除现金外是否还包括商品 ／83
38. 北京奥运赞助的销售方式和步骤有哪些 ／84
39. 北京奥运赞助的销售办法是什么 ／84
40. 申请奥运赞助时需提供哪些应征意向文件 ／88
41. 填表企业需做哪些声明与保证 ／91
42. 奥运赞助商的数量和行业分布情况如何 ／92
43. 奥运会特许经营具有哪些魅力 ／94
44. 北京奥运会特许经营的宗旨. 运营模式和选择标准是什么 ／96
45. 2005～2008年周期中国奥委会的赞助业务如何开展 ／98
第四部分 奥运赞助商机
46. 北京奥运赞助商可以享受哪些回报 ／99
47. 印有中国奥委会和北京奥运会徽记的商品出口时有哪些规定 ／100
48. 排他性特权有哪些规定 ／101
49. 奥运会将开展哪些主题活动 ／102
50. 围绕着奥运火炬接力有哪些商机 ／102
51. 主题文化活动具有哪些商机 ／104
52. 赞助商在纳税方面可享受哪些优惠 ／105
第五部分 奥运赞助运作
53. 为什么说取得奥运赞助权仅仅只是万里长征迈出第一步 ／107
54. 奥运赞助需要一个什么样的工作班子 ／108
55. 为什么说一个成功的赞助离不开中介机构的配合 ／111
56. 如何物色一个理想的中介机构 ／113
57. 为什么说媒体是奥运赞助最重要的同盟军之一 ／114
58. 奥运赞助的成本由哪些因素构成 ／117
59. 体育赞助预算的比重应该多大 ／119
60. 跨国公司如何开展奥运赞助 ／120
61. 为什么礼宾接待费用竟高居整个赞助活动费用的10％ ／120
62. 如何选择最佳赞助个案 ／123
63. 赞助个案实施前有哪些注意事项 ／126
64. 如何组织赞助个案的实施 ／127
65. 赞助活动如何包装和炒作 ／128
66. 如何开好新闻发布会 ／131
67. 如何落实广告和其他各项回报事宜 ／133
68. 在组织和实施赞助活动过程中应力求避免哪些差错 ／135
69. 如何对赞助工作进行日常监督和效果评估 ／137
70. 赞助效果的测定方法有哪些 ／138
第六部分 奥运赞助谋略
71. 为什么说奥运赞助成功者都是超人的谋略家 ／143
72. 为什么说公益性活动是提高奥运赞助品位和效益的诀窍 ／144
73. 为什么说整合效应是奥运赞助的生命 ／145
74. 可口可乐是如何通过整合沟通来扩大赞助的效益 ／147
75. 在贯彻执行整合性时需要哪些组织保证 ／150
76. 在贯彻执行整合性时如何坚持一致性原则 ／150
77. 为什么说节奏性和持续性是一张一弛的文武之道 ／153
78. 如何做到延绵不断. 高潮迭起 ／154
79. 在较短周期内如何做到延绵不断. 高潮迭起 ／158
80. 为什么说创新性是奥运赞助的灵魂 ／159
81. 为什么说一个好的创意胜过千军万马 ／160
82. 如何提高赞助的新颖度 ／162
83. 如何提高赞助的能见度 ／164
84. 如何提高赞助的曝光度 ／167
85. 如何提高赞助的可信度 ／168
86. 如何提高赞助的亲切度 ／169
87. 如何增强赞助活动的国际互动性 ／170
88. 如何选好赞助的切入点 ／172
89. 如何通过水平思维法来进行赞助创新 ／174
90. 如何通过逆向思维法来进行赞助创新 ／175
91. 如何通过蓄势待发一鸣惊人的方法来创新 ／176
92. 马后炮也能奏效吗 ／178
93. 如何独具慧眼. 见缝插针. 及时捕捉赞助商机 ／179
94. 如何选择赞助活动的时间 ／181
95. 第一时间的惊人之举为什么更加出彩 ／183
96. 如何利用空间来提高赞助的效益 ／184
97. 如何提高赛事的魅力 ／186
98. 联想入围TOP后将面临哪些挑战 ／188
99. 联想TOP赞助效益最大化面临的问题有哪些 ／190
100. 李宁公司是如何贯彻连续性. 节奏性和整合效应这三原则的 ／194
第七部分 奥运赞助维权
101. 为什么说隐蔽营销是奥运赞助的一大公害 ／201
102. 如何防止奥运会过度商业化 ／203
103. 如何防治隐蔽营销 ／206
104. 奥运赞助商如何防治隐蔽营销 ／209
105. 受到保护的奥林匹克标志有哪些 ／210
106. 奥林匹克标志权利人是指什么人 ／212
107. 哪些目的属商业目的 ／213
108. 奥林匹克标志保护工作由谁负责 如何处理侵权行为 ／213
109. 国际奥委会对奥运会服装. 器材标识有哪些硬性规定 ／215
第八部分 奥运赞助案例
110. 可口可乐／219
111. 三星电子／230
112. 麦当劳／241
113. 维萨／245
114. 柯达／252
115. 恒康人寿／256
116. 斯沃琪／260
117. 通用电气／267
118. 松下／271
119. 施乐／274
120. IBM／280
121. 美国联合包裹 UPS ／284