销售行为学（MBA EMBA专业教材）

　　2002年10月，绳鹏先生的一部专著：《这个叫销售的东西究竟是什么？》一书，受到企业界和学术界读者的高度关注和好评。众多内、外资企业人士，通过企业内训、讲座、交流、大学的MBA或EMBA课堂认识到它的价值，对此给予了高度评价。2003年12月，清华大学、上海交通大学、北京大学等12所大学工商管理学院营销专业的教授和专家对该书进行了专门研讨，决定以《销售行为学》为名，将其改编为MBA、EMBA和大学工商管理营销专业的教科书。读者面前的这本《销售行为学》，就是由清华大学、上海交通大学、浙江大学、哈尔滨工业大学、深圳大学等11所大学营销的教授和专家联合推出的。销售行为学是根据不同“价值角色”的客户“人”在其价值形成和交换中那些“逐利性的”认知、心理和行为规律，来研究有效、合适的销售行为和销售行为管理的一门技术学科。销售行为是人类一种古来有之的社会行为，而且，它越来越深刻地影响着我们每个人的生活和工作。如何有效地进行和管理我们的销售活动，如何有效地参与到客户“人”的价值形成和交换过程中去，又如何根据客户“人”的认知、心理和行为规律实现持续不断的价值交换，这本书，《销售行为学》，就是希望能提供读者一套方便实用的“认知框架”和行动指南，帮助读者标点出那些“想不清、理还乱”的销售和销售管理问题。

　　我专门邀请过本书作者来摩托罗拉大学就有关销售和销售管理做演讲和交流，他所讲授的内容让我和我的同事们深切感受到。它是一套非常专业、实用、系统的销售和销售管理的方法论。——摩托罗拉大学（中国区）校长阎晓珍博士 我从事销售管理工作十几年，期间接触了各种各样的国际上权威的销售和销售管理培训，在我解接触了《销售行为学》之后，才发现我真正找到了我多年来想要的东西：它是我见过的最实用、最系统和最专业的销售管理课程和工具。——原西门子公司BC业务亚太副总裁陈伟然先生　我们不需要什么花里胡哨的修辞为它说明什么：它是有逻辑的、数学的、有意义的，就像是牛顿公式，或差不多。——加拿大Ryerson大学商学院教授Aziz Guergachi博士

第一章销售行为学纲要
  引子经验的、意义的与实用的
  第一节销售是什么
  第二节  销售行为学的工作概念
    一  购买的心路历程
    二  关键人和关键意见领袖(COL：CoreOpinionLeader)    
    三  选择标准看法(VOC：ViewsOnCriteria)  
    四  买点和卖点
    五  兑现性和集成产品  
    六  合适沟通者和关联资源
    七  销售状态指标
    八  竞争地位和竞争策略
  第三节  销售行为学的系统运用
    一  销售计划及执行的依据和方法
    二  销售管理的依据和方法
    三  业绩评估的依据和方法
    四  销售管理的工作语言
    五  销售技能
    六  销售和销售管理的软件工具
    七  回顾与挑战  
    八  销售行为学的运用拓展
    九  销售行为学的教学参考意见  
  第四节  《销售行为学》课程的基本结构
第二章购买的心路历程——客户的价值形成和交换过程
  引子  “叶公好龙”  
  第一节  客户、产品购买和使用的多样化
    一  组织客户  
    二  个人客户
  第二节  PPP模型一般概念化的购买流程
    一  对购买过程的认识
    二  购买过程中的实例分析
  第三节  对购买过程的再认识
    一  公司PPP和关键人PPP，
    二  购买过程不对称的可逆性
  第四节  购买中的“缺席付值”行为
第三章  关键人与关键意见领袖——客户人的价值角色
  引子  “上错花轿嫁错郎”  
  第一节  关键人与关键意见领袖
    一  关键人
    二  关键意见领袖(COL：CoreOpinionLeader)  
    三  影响力一个可靠的定义  
    四  寻找、确认销售机会的着力点
  第二节  寻找关键人和关键意见领袖
    一  谁是购买过程中的关键人?  
    二  寻找关键人的方法
    三  寻找关键意见领袖(COL)  
  第三节销售实例分析
    一  “让预算见鬼去吧”  
    二  “宝来”贵点，但它贵不过关键意见领袖的“意见”
第四章选择标准看法——购买的价值依据
  引子  “青春”值几何?  
  第一节关键人的价值依据
    一  关键人购买行为的价值依据
    二  选择标准看法(VOC)
    三  VOC的其他意义  
  第二节  VOC与产品分类、购买过程和销售方法  
    一  VOC基础上的产品分类和购买过程的关系  
    二  对“缺席付值”行为主导的VOC的销售
    三  对“缺席付值”行为不占主导地位的VOC的销售
    四  对“缺席付值”行为很少影响的VOC的销售
  第三节  VOC的理论基础  
第五章买点和卖点——购买价值的体现
  引子  出家人的感悟
  第一节  关键人的买点
    一  买点与行为的合理性
    二  买点与注意力
    三  买点与愿意表现的影响力
  第二节  关键人的卖点
    一  卖点与行为倾向的合理性
    二  卖点与注意力
    三  卖点与愿意表现的影响力
  第三节  买点与卖点的关系
  第四节  买点与卖点的识别
    一  买点的识别
    二  卖点的识别
第六章  兑现性与集成产品——交换的价值
  引子  朋友的一段难以忘怀的成长经历
  第一节  产品是什么
    一  购买过程中的兑现性问题
    二  有关产品的一般性认识
    三  产品的传统分类方法
    四  传统产品知识的局限性
  第二节  集成产品
    一  集成产品的定义
    二  销售中的价值集成
    三  构成集成产品的主要因素
    四  买点、卖点与集成三要素之间的关系  
  第三节  购买与销售
    一  一个过程、两个视角
    二  集成产品与销售过程
    三  集成过程
第七章  合适沟通者与关联资源——价值交换的协助者
  引子  代沟问题
  第一节  沟通始于沟通意愿
    一  沟通意愿
    二  决定沟通意愿的因素
    三  销售人员的角色问题
  第二节  合适沟通者
    一  掌握关键人想要的“东西”的人  
    二  具有专业知识的人
    三  具有良好沟通技能的人
    四  具有良好关联关系或较高地位的人
    五  具有情景意识的人
  第三节关联资源
    一  关联网络和关联资源
    二  关联资源的管理
第八章销售状态指标
  引子路标的作用
  第一节关联状态指标
    一  关联状态指标的操作含义
    二  关联状态指标与关系
    三  关联状态指标与信任
    四  关联状态指标与沟通场合
    五  关联状态指标与关联网络
  第二节态度指标
    一  态度指标的含义
    二  态度指标和关联状态指标
    三  态度指标与场合的关系
  第三节信心指标
    一  信心指标的含义
    二  信心指标的影响因素
    三  信心指标与其他销售状态指标
第九章  竞争地位与竞争策略
  引子  生存之道
  第一节  竞争概念与理论
    一  竞争的概念
    二  关于竞争的理论
  第二节  销售活动中的竞争
    一  销售活动中的竞争性质
    二  有关销售活动的新的竞争定义
    三  销售活动中的竞争因素
  第三节  销售中的竞争策略
    一  识别和把握销售过程中的竞争机会
    二  制定销售竞争策略
  第四节  销售中的联盟策略
    一  识别关键人
    二  联盟策略
第十章  销售的流程与管理
  引子  科学?还是艺术?
  第一节  销售支持系统
    一  销售工作系统与销售事件
    二  相关信息与行动意义
    三  行动计划
    四  销售支持系统的应用
  第二节  销售机会的分类
    一  感知和判断销售机会
    二  传统的机会分类
    三  销售行为学的机会分类
  第三节  销售管理支持系统
    一  不同状态的机会与销售管理
    二  销售管理支持系统
第十一章 销售技能
  引子美腿和丑腿
  第一节  常见的销售技能
    一  接近客户
    二  开发需求的技能
    三  处理客户异议的技能
  第二节  关联技能
    一  关联技能和关联资源的关系
    二  关联技能的使用目的
    三  关联技能和关联资源的测量标准
    四  关联技能
  第三节  沟通技能
    一  态度侦察技能
    二  态度标测技能
    三  沟通节奏技能
    四  “心理成熟”技能
  第四节  前瞻技能
……
第十二章  销售行为学的支持工具——CNM销售过程管理工作系统  
第十三章  回顾与挑战
第十四章  销售行为学知识的应用拓展
第十五章销售行为学的教学建议
参考书目
后记