至爱品牌：超越品牌 走向未来

　　伟大的品牌若想经久不衰，就必须使消费者对其产生超越理性的忠诚，这是它们使自己有别于千百万不知所终的芸芸众品牌的惟一途径。什么是至爱品牌？罗伯茨画出了一个以“尊重”和“爱”为坐标的二维空间：低度尊重、低度“爱”的商品，人们需要但并不渴望；低度尊重、但是高度爱的部分是潮流和时装的领地，新潮玩意让人迷恋一时，很快又被忘记；很多依靠优秀管理和不断改进而赢得尊重的品牌，因为人们对其没有感情投入，很难将它们彼此区分开来；至爱品牌享受着高度的尊重和爱，苹果iMac电脑属于这里。成为至爱品爱品牌的秘诀何在？就在于对神秘感，感官享受和亲密度这三大元素威力无比，企业只有对它们进行矢志不渝的追求，才能创造出至爱品牌——品牌的未来。它们实现的效果出乎预料的好，从消费者那里得到的是另外三个单字：“我爱你”。我一直使用海飞丝洗发露。海飞丝可以用来去头皮屑，但我连头发都没有。挺滑稽的，是吧？可我就是喜欢海飞丝，绝不会去买其他品牌的洗发露。这是《至爱品牌》一书要讨论的问题，作者凯文·罗伯茨，盛世长城国际广告公司全球CEO，在开篇即给出这个“爱你没商量”的例子。罗伯茨认为判断至爱品牌的标准来自消费者的心跳次数——当一个人唾沫横飞地给朋友演示Google的各项功能时；当iPod发烧友为了一只粉色的音乐播放器而彻夜排队时；当可口可乐铁杆消费者抵制公司修改饮料配方时；当LOMO相机迷说服当时还是圣彼得堡市长的普京继续生产那种技术过时的俄国相机时……你可以听到至爱品牌所引发的急促而坚定的心跳。制造神秘感有很多办法，比如讲一个好故事。传奇故事的一个产生途径是培育神话和象征物，超越日常繁杂的东西让人们在深刻的记忆中产生了爱。例如耐克的钩象征动感；HelloKitty意味着“小小的礼物换来孩子大大的笑脸”；星巴克的名字源自小说《白鲸记》里的人物。“至爱品牌超越了理性的利弊权衡，我们必须掌握好感观的语言才能促使它的诞生，因为感觉是人类情感的高速轨道。”很多商品可以与视听建立直接联系，如声音悦耳的发烧音响和五彩斑斓的彩妆系列；利用“通感”则可以发挥更神奇的作用——哈雷摩托车引擎的“吐吐”声对应着这款摩托的超酷造型；巴西Brahma啤酒泡沫发出的“滋……”有沁人心脾的力量；苹果iMac电脑的彩色外壳像水果一般给人甜蜜的味道。通常媒体无法传递的气味信息，同样可以让人产生爱，看看卫生间里激爽沐浴液的瓶子上写着什么：“使用前，建议你先闻一下激爽的香味，体验它的与众不同。”神秘感和感观享受以一种刺激的方式将品牌推向了大众，若要维持二者的关系则需要持续的亲密，这也是在抵制商品变成大路货的战斗中，品牌面临的关键问题。可是股东和消费者对品牌有天壤之别的要求，股东需要保持清醒的头脑，对品牌更关心量化的回报率；而且企业习惯于利用媒体把品牌推向大众，说得太多而听得太少。在阅读本书之前，本以为看过广告创意人和盘托出的秘诀，就会在品牌营销中保持头脑清醒、立场客观，但事实并非如此。罗伯茨在书中谈起了：“躺在大学宿舍冰冷的床上使劲想念汰渍洗过的亚麻布床单的清新味道，想念家里晾衣绳上啪啦啪啦作响的床单……”这些感情让人心有戚戚。罗伯茨在英国西北部的工业区度过了并不富裕的童年，了解贫困景象，知道失业最令人挫败的地方是让人失去自尊；之后他曾在英国、新西兰、中东各国、中国等世界上很多地方工作过，协助宝洁和丰田等公司打赢过多场品牌战役。这些经历似乎赋予了他一种把握情感的能力，以至书到最后给人一种“品牌是传递爱的介质”、而非通常意义上的“爱是传递品牌的介质”的印象。这样一位情感丰沛的作者很容易影响读者的情绪，改变他们的心跳节奏——这正是罗伯茨为至爱品牌所下的评判标准。

　　凯文·罗伯茨，全球最大、最成功的创意公司之一——盛世长城国际广告有限公司的全球首席执行官，管理着82个国家的7000多名员工。他经常旅行，口才出众。成千上万人从他开阔的视野、清晰的思路以及坦率的性格中获得了源源不断的启发。在他的领导下，盛世公司被《广告时代》杂志和《广告周刊》评为2003年度最佳全球广告公司。凯文·罗伯茨还是剑桥大学法官管理学院的常务首席执行官，也是爱尔兰利默里克大学和新西兰怀卡托大学管理学院的终身教授。丁俊杰（译者），中国传媒大学广告学教授，博士生导师，全国广告协会学术委员会主任。著有《现代广告通论》、《现代广告理论与操作》等书。已翻译出版的图书有：《当代广告学》等。程平（译者），北京教育学院英语系教师。已翻译出版的图书有：《当代广告学》、《广播电视广告教程》、《广告学》等。

    前言 A·G·雷富礼
   第1章 起航
   第2章 时间改变一切
   第3章 情感援助
   第4章 你所需的全部就是爱
   第5章 给我一点尊重
   第6章 爱无处不在
   第7章 美丽的沉迷
   第8章 我所需要做的就是梦想
   第9章 人的触觉
   第10章 靠近你
   第11章 超越障碍
   第12章 现在我能看清楚了
   第13章 我要追随太阳
   第14章 轰轰雷鸣
   第15章 世界现在需要什么
   致谢 凯文·罗伯茨