俱乐部运营：客户忠诚计划的成功实践

　　要想在激烈的市场竞争中最终获胜，最有效的措施就是维护并提高客户忠诚度。本书立足于客户俱乐部这一视角，对客户俱乐部的建立步骤、目标确定、组织结构和服务中心的设立、因特网和数据库的运用及对成效的合理评估等方面进行了具体说明，全面而详细地介绍了客户忠诚计划的新模式。同时提供了许多国外著名企业的成功案例如大众汽车会员俱乐部、斯沃琪会员俱乐部等来加以说明。合理运用数据库等资源和有效创建并运营客户俱乐部将是您在本书中得到的最大收获。建立客户关系，获得客户忠诚，创造客户价值≠高呼“顾客就是上帝”、“客户至上”的口号≠安装一套CEM软件=正确的目标与定位+到位的工作技能+员工的共同努力+高效的途径。本书详细告诉你实现客户忠诚最有效、成本最低的途径——成功运营客户俱乐部。创造客户价值是一项系统工程，从本书中你可以得到１、详细的步骤：确定目标客户群，选择客户忠诚计划的类型，进行内部及外部之间的沟通，设立组织结构和服务中心，运用因特网、建立并使用数据库，将客户忠诚计划整合到公司的组织结构中，准确衡量公司的成功。２、权威的案例：SWR3电台会员俱乐部，川崎驾驶会员俱乐部，T-D1会员俱乐部，保时捷卡，高仪专业会员俱乐部，大众汽车会员俱乐部，斯沃琪会员俱乐部。３、丰厚的回报：充分发挥数据库的强大作用，学会建立并成功运营客户俱乐部。

　　斯蒂芬·A·巴斯彻，营销顾问公司在波思、波士顿、伦敦、慕尼黑、巴黎、东京、维也纳和苏黎马的合伙人，也是伦敦办事处的常务董事。他毕业于德国慕尼黑约翰娜——古腾堡大学，拥有商业学位，1993年，由于在客户俱乐部方面所做出的贡献，他得到了德国直销协会颁发的艾尔弗莱德·盖拉迪奖。作为一名顾问，他为欧洲、亚洲及美国的众多公司提供咨询服务，他的客户包括BMW、戴姆勒—克莱斯勒、惠普、西门子、3M公司等。

第1部分客户忠诚计划和俱乐部……
第1章为什么要读这本书?
第2章执行客户忠诚计划概要
什么是客户俱乐部?
客户忠诚计划的目标
目标客户群
客户忠诚计划的类型
忠诚计划为客户带来的好处
为忠诚定价
财务概念
沟通
电子忠诚度：将因特网整合到为
提高客户忠诚所做的工作中
如何组织客户忠诚计划?
将客户忠诚计划整合到公司
内部中去
客户忠诚计划数据库
B2B客户忠诚计划
如何衡量客户忠诚计划
的成功?
客户忠诚计划的未来
第3章什么是客户俱乐部?
客户俱乐部的起源
客户俱乐部的特性
将客户俱乐部同其他形式的
客户忠诚计划区分开来
客户俱乐部的定义
小结
第4章维系营销趋势
目前的市场状况
为客户忠诚而做的努力是
成功的一个要素
下一个营销时代
客户忠诚产生的财务上
的效果
客户忠诚计划要重点
考虑的因素
联盟计划
小结
第2部分开发客户忠诚计划
第5章如何开发出一个能提供真正
价值的客户忠诚计划?
开发客户忠诚计划的要素
项目团队
调查研究
第6章客户忠诚计划的目标
客户忠诚计划的主要目标
客户忠诚计划的次要目标
在早期阶段为衡量成功做准备
客户忠诚计划的长期作用
小结
第7章客户忠诚计划的目标
客户群
现有客户与潜在客户
整个目标客户群与选定的
细分客户群
小结
第8章客户忠诚计划的类型
开放型忠诚计划与限制型
忠诚计划
B2B和分销商忠诚计划
小结
第9章客户忠诚计划所提供
的利益
选择正确的利益
用以价值为导向的方法
去选择利益
硬性利益与软性利益
为什么仅有硬性利益忠诚计划
并不能发挥作用?
软性利益是计划成功的要素
找到硬性利益与软性利益的
最佳组合
利益的价值
具有真正价值的利益的例子
找出真正的价值驱动因素的
三个步骤
第一步：收集潜在利益
第二步：对客户进行预先调查
第三步：深入的客户研究
衡量价值的方法
成本-价值矩阵
考虑成本.便利性及竞争力
与产品相关的利益
客户忠诚计划的利益需要
不断地更新
对未来购买行为的判断
小结
第10章为客户忠诚定价
打折使客户忠诚计划沦为
降价方案
客户忠诚计划的巧妙定价策略
小结
第11章财务概念
客户忠诚计划的成本
客户忠诚计划产生的利润效应
人会费侩员费
销售客户忠诚计划的商品／
特别提供品
从外部合作者信用卡公司
得到的佣金
客户忠诚计划杂志／网页
上的广告
向客户忠诚计划的特殊
活动收费
对客户忠诚计划的利益收费
限制会员的数量
预算及成本假设
客户忠诚计划是一种
战略需要
小结
第12章沟通
与客户忠诚计划的会员沟通
欢迎夹
客户忠诚计划杂志
个性化的邮件及业务通讯
客户忠诚计划热线
因特网和电子邮件
与客户忠诚计划会员沟通
的其他方式
会员间的沟通
公司内部沟通
与外部环境沟通
小结
第13章电子忠诚：因特网上的
客户忠诚
电子忠诚计划的利与弊
实施电子忠诚计划的要求
创造忠诚计划网站访问量
小结
第14章客户忠诚计划的组织
和服务中心
CSC的任务
CSC的基础设施
CSC的内部承办与外包
小结
第15章将客户忠诚计划整合
到发起公司
将客户忠诚计划整合到
公司的组织结构中
如何发掘客户忠诚计划
的支持潜力?
小结
第16章客户忠诚计划数据库
客户忠诚计划和数据库
客户忠诚计划数据库管理
将客户忠诚计划卡作为
数据收集器
小结
第17章B2B忠诚计划
B2B关系中的互相依赖性
经销商与专业客户忠诚计划
B2B忠诚计划与终端用户
忠诚计划的区别
成功的B2B忠诚计划的例子
小结
第18章衡量客户忠诚计划
的成功
成功概念的界定
定量的目标
定性的目标
使用控制组
衡量成功的其他方面
情况变坏了怎么办?
小结
第19章未来的客户忠诚计划
应避免的失误
第20章SWR3电台--
会员俱乐部.
会员俱乐部
利益
服务中心
小结
第21章川崎驾驶者会员
俱乐部
为川崎驾驶者会员俱乐部
开绿灯
持续评估俱乐部的业绩
克服障碍
获得反馈
评估成功
第22章T-D1会员俱乐部
为什么要建立客户
忠诚计划?
利益
前景
第23章保时捷卡
保时捷旅行服务
Miles&More奖励里程
保时捷紧急服务
保时捷商业服务
保时捷票务服务
保时捷礼品服务
保时捷食品服务
AVIS租车服务
AVIS停车洗车服务
安排必要的保险
存款利息
财务安全气囊
保时捷卡服务电话
第24章高仪专业会员俱乐部
B2B领域中的关系
关系营销及其对B2B关系
的影响
从大众营销到俱乐部营销
B2B客户俱乐部--理想的
关系营销工具
会员俱乐部的利益--B2B
俱乐部成功的基石
高仪专业会员俱乐部
给予与接受原则
贡献意味着更多的利益
来自会员的想法
完美地组织每一件事
专业会员俱乐部对高仪集团
的意义
第25章大众汽车会员俱乐部
客户满意的先锋
精心地准备实施
初始条件
网络状的组织结构
专业的数据库营销
数据库结构
全面的服务始于成立伊始
以对话为导向的客户服务
富于吸引力的积分体系
与外部公司合作扩大
提供的服务
回顾俱乐部的成功之路
结论：成功地开发并不断地
发展和完善概念
第26章斯沃琪会员俱乐部
斯沃琪会员俱乐部的历史
斯沃琪会员俱乐部的组织
国际俱乐部
会员俱乐部组织
俱乐部提供的利益包
为什么成立会员俱乐部
非常重要?
分销
促销
小结