保健品广告的奥秘

　　时光易逝，青春难留，所有的朝花夕拾都经不起岁月的吟唱；然而梦想不老，保健品的荣光给了人们新的希望，迎合了人们永葆青春的渴求。这是一本关于保健品与广告的专门性分类研究图书，通过诸多国内外著名保健品品牌案例的分析，探讨了保健品广告的创意、策划、传播以及其他创造性的解决方案。保健、青春、广告，一切缘自岁月的精彩。作者简介：姚曦，男，1964年出生，武汉大学广告学系副主任、副教授。传播学博士，从事广告传播的教学与研究十五年。出版《广告概论》、《广告学教程》等广告、公关、传媒著作五部。发表《我国广告学学科现状与发展的思考》等论文十余篇。2002年受聘为湖南大学广告学系主任、教授。本书主编简介：余明阳博士·教授，1964年出生浙江省余姚市人。1979年起先后攻读并获得浙河大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后、北京大学经济学博士后。在美国、日本、法国、德国、意大利、瑞士、俄罗斯、澳大利亚、印度、韩国、新加坡等30多个国家作过学术交流与研究。国际信息科学院院士、国际工商管理研究院院长、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国广告协会学术委员、中国公关协会学术委员会副主任、广东省广告协会顾问、广东省公关学会副会长、深圳市CIS应用学会主席、深圳市政协委员、深圳大学传播系主任、华中科技大学品牌研究所所长、上海交通大学客座教授、品牌与广告方向研究生导师。著作及主编部颁教材、全国自考教材、高校专业教材、广告与品牌方面学术丛书等60余种，其中有《广告学》、《广告学导论》、《广告策划创意学》、《广告经典案例》、《品牌学》、《名牌战略》、《名牌的奥秘》、《世界顶级品牌》、《名牌丛书》（6种）等；发表于权威期刊、核心期刊、专业期刊论文120多篇；多次被《人民日报》、《光明日报》、《新华文摘》及中国人民大学报刊复印资料转载，诸多学术观点被收入几十种词典、大百科全书、权威教材和论文集。担任过公众上市公司总裁、上市公司独立董事、著名企业集团和省市政府的首席顾问和高级顾问；主持乐百氏、长安汽车、德力西、海澜、雅戈尔、草原兴发、即发、三利、金穗、厦华电子、好日子、新世界、一致药业等几十家企业战略、品牌与广告咨询：被评为“中国十大策划人”（1997）、“中国企业策划特别贡献奖”（2001）、“中国最具影响力的策划家”（2002）、“中国首届十大策划风云人物”（2003）。获中国优秀畅销书奖、全国专业学术最高奖、华东地区优秀理论读物奖、深圳币政府社会科学成果奖等23项；系深圳市优秀教师、深圳大学首届贡献奖获得人、政府“跨世纪人才“学术带头人；“余明阳教授当选联合国国际信息科学院（IIA）院士”曾被评为“中国公关界十大新闻”。目录：1结束暴富神话——保健品的行业发展态势1．1保健品行业的兴起1．2保健品行业的旺盛时期1．3保健品行业的平滞时期1．4保健品行业的复兴1．5国外保健品行业状况以及WTO对中国保健业的影响1．6保健品行业的新趋势2保健品广告说什么——保健品广告的内涵与特点2．1叩响保健品市场的大门：保健品概念营销2．2保健品的功效诉求2．3诉诸心理效应2．4品牌形象塑造2．5知识决定命运3戴着镣铐跳舞——保健品广告的定位与创意3．1广告定位概述3．2以理服人的功能定位3．3打动人心的亲情定位3．4别出心裁的礼品定位3．5入乡随俗的本土化定位3．6网罗女人心的心理定位4琢玉成器——保健品广告的表现技法4．1卓有成效的信息表现策略4．2保健品广告的表现风格5远交近攻，协同作战——保健品广告媒体策略5．1远交攻略：传统媒体及其选择策略5．2近攻攻略：其他媒体及传播渠道重要性日益彰显5．3媒体组合协同作战6美与媚的博弈——保健品经典广告评析6．1常用保健品经典广告案例6．2医药保健品经典广告案例6．3男性保健品经典广告案例6．4女性保健品经典广告案例

　　余明阳博士·教授1964年出生，浙江省余姚市人。1979年起先后攻读并获得浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后、北京大学经济学博士后。在美国、日本、法国、德国、意大利、瑞士、俄罗斯、澳大利亚、印度、韩国、新加坡等30多个国家作过学术交流与研究。姚曦，男，1964年出生，武汉大学广告学系副主任、副教授。传播学博士，从事广告传播的教学与研究十五年。出版《广告概论》、《广告学教程》等广告、公关、传媒著作五部。发表《我国广告学学科现状与发展的思考》等论文十余篇。2002年受聘为湖南大学广告学系主任、教授。

1结束暴富神话--保健品的行业发展态势
在我国消费品市场上, 没有一种产品像保健品这样, 匆匆席卷而来, 又抽丝般凋零而去, 上演着一幕幕梦想与悲哀交织的神话. 媒体说：国际上没有保健品, 只有食品和药品, 保健品现象是中国特色, 专家说：中国的保健品是一个高危行业, 成功容易立身难, 生命周期很短, 业内人士长叹：一个缺少灵魂的行业……
1. 1 保健品行业的兴起
1. 2 保健品行业的旺盛时期
●导入CI战略的太阳神
●大风起兮龙腾飞, 五洲蔽日起飞龙
●巨人脑黄金风暴
●三株帝国的崛起
1. 3 保健品行业的平滞时期
●飞龙落地
●巨人垮台
●三株的盛世与衰败
1. 4 保健品行业的复兴
●红桃K攻占农村市场
●励精图治的东方太太
●引导知识营销的交大昂立
●席卷全国的脑白金
1. 5 国外保健品行业状况以及VVTO对中国保健业的影响
●国外功能食品的发展现状
●中国加入WTO对保健品行业的影响及对策
1. 6 保健品行业的新趋势
●需求进一步扩大, 市场进入良性循环
●保健药品2004年退出市场, 保健食品走向第三代
●大型企业多元化经营向制药业转变
2 保健品广告说什么--保健品广告的内涵与特点
保健品广告从天桥把式到科学. 全方位的宣传策略, 从单一功能诉求向情感与功能诉求相结合运用, 从概念营销向整合传播. 知识营销过渡, 伴随着保健行业的起起落落, 保健品广告走过了艰辛的历程.
2. 1 叩响保健品市场的大门：保健品概念营销
●保健品广告发展态势
●叩门金砖--概念营销
2. 2 保健品的功效诉求
●保健品功效诉求
〖案例〗脑白金的软文广告
●礼品市场
2. 3 诉诸心理效应
●情感效应
〖案例〗太太口服液广告的情感手法
●恐惧心理
〖案例〗海王银杏叶片的电视广告
●名人效应
●从众效应
〖案例〗红桃K的证言广告
2. 4 品牌形象塑造
●企业形象与企业理念
〖案例〗太阳神集团的CI动作
●品牌策略阶段
〖案例〗昂立：科技品牌之路
●品牌形象整合传播
〖案例〗恒寿堂：初尝硕果
〖案例〗太太药业：整合取胜
2. 5 知识决定命运
●天然. 安全：绿色保健
●知识带动未来
3戴着镣铐跳舞--保健品广告的定位与创意
保健品广告做得好是聚宝盆, 做得不好是雷区, 不仅受《广告法》制约, 还受到药品广告法规或保健食品法规限定. 然而, 无畏的广告人还是本着出售健康, 出售梦想的宗旨, 戴着沉重的镣铐跳出了一个又一个美丽的舞蹈.
3. 1 广告定位概述
●广告定位的含义
●广告定位是广告创意的前提
●广告定位对产品的作用
●广告定位与创意的误区
3. 2 以理服人的功能定位
●从包治百病到功能细分
●娃哈哈的USP
●巨能钙的数字和盖中盖的明星
●比盖茨补脑颗粒：中国考生特供补品
3. 3 打动人心的亲情定位
●椰岛鹿龟酒, 父亲的补酒
●生命旅程中, 注定有你相伴
●幸福家庭, 健康维系
3. 4 别出心裁的礼品定位
●送礼送健康
●送礼送新意
●定位于礼品的利与弊
3. 5 入乡随俗的本土化定位
●土得掉渣的三株
●呼儿嗨哟, 中国出了红桃K
●农村战略中本土化定位的思考
3. 6 网罗女人心的心理定位
●丰韵才是真的美
●太太口服液, 十足女人味
●从心理定位看保健品战略选择
4琢玉成器--保健品广告的表现技法
广告表现是广告运动从前期脑力激荡到这种思想成为可能中的惊险的一跳. 虽说天下之道, 殊途同归, 但好的表现技巧就如同能工巧匠, 能将璞玉雕琢成形, 玉的价值也就彰显到极致.
4. 1 卓有成效的信息表现策略
●系列广告策略
〖案例〗万基洋参丸系列平面广告 图4-1. 4-2. 4-3. 4-4
〖案例〗太太口服液系列广告 图4-5
〖案例〗台湾省玛莉化工厂G-11药皂的系列广告文案
〖案例〗老蜂农系列广告 图4-6
●名人策略：
〖案例〗有海王金樽, 第二天舒服一点! 图4-7
●永恒的情感主题
〖案例〗抒情的养生堂鱼鳖丸
〖案例〗太阳神企业形象广告--《教师篇》
●广播广告中的对话表现
〖案例〗湖南人民广播电台播出的维微乐胶囊广播广告
〖案例〗娃哈哈果奶广播广告
●民族主义策略
〖案例〗新华牌, 中国牌!
●理性之光下的广告表现
〖案例〗养生堂鱼鳖九的报纸广告
〖案例〗交大昂立的一则报纸广告
〖案例〗NEPUMOSI海王杂志广告： 图4-9
〖案例〗珍奥核酸的平面广告：
●警示型广告
4. 2 保健品广告的表现风格
●比喻含蓄表达
〖案例〗默沙东保列治平面广告 图4-10
●性与性感广告
〖案例〗达能食品--搭上性感这条船
〖案例〗杜雷斯的性感广告表现
●卡通与漫画表现法
〖案例〗血少, 会怎么样
〖案例〗钱山牌熊胆酒CF创意30秒
〖案例〗卡尔比的广告《变变变篇》
〖案例〗加钙金锣王电视广告《拔河篇》
●幽默风趣的表现
匡案例刀丽珠肠乐十五秒电视广告 脚本创意
●夸张与奇异
〖案例〗北大再生人广告：
〖案例〗海王金樽的平面广告《发动机篇》 图4-17 .
《电池篇》 图4-18 . 《汽油篇》 图4-19
●经典广告语表现
5远交近攻, 协同作战--保健品广告媒体策略
与普通的快速, 肖费品相比, 保健品与消费者自身身体健康关系最为明显, 因而消费者购买产品也较为成熟和理性. 对于保健品而言, 在普通消费者能够获知的品牌范围内, 在社会上知名度较高的产品, 其被选择的可能性的确要高于非知名品牌.
媒体策略对品牌知名度及美誉度的建立有着举足轻重的影响. 保健品企业可通过远交--传统权威媒体的高空轰炸, 近攻--深入生活媒体的贴身进攻, 推拉结合来对消费者的认知结构和购买决策进行影响, 达到预定的广告目标.
5. 1 远交攻略：传统媒体及其选择策略
●电视
●报纸
●杂志
〖案例〗再清椿智能美容面具
●广播
●传统媒体的选择策略
〖案例〗实力媒体为吗丁啉寻找优势媒体
〖案例〗《南方周末》备受保健品广告青睐
5. 2 近攻攻略：其他媒体及传播渠道重要性日益彰显
●户外广告地位崛起
●直邮广告
●网络广告
〖案例〗三九集团：保健品品牌网上扩展的典范
●事件行销及其他
〖案例〗椰岛鹿龟酒杯最佳夫妻相''''活动
〖案例〗朵而设问征答活动
〖案例〗向威海人民求救的阿拉善苁蓉养生液
5. 3 媒体组合 协同作战
〖案例〗珍奥核酸上市推广的媒体策划
〖案例〗柯得智力宝20万广告预算启动广东市场
〖案例〗芬必得摆脱疼痛,
自由自在立体广告传播
〖案例〗椰岛鹿龟酒上市策略--集中优势兵力打歼灭战
〖案例〗强生邦迪抢滩青岛市场的整合传播策略
●有利时机的把握
〖案例〗999感冒灵PPA突发事件广告攻势整合
●农村保健品市场开拓的媒体策略
●结语
6美与媚的博弈--保健品经典广告评析
保健品行业的兴衰成败伴随着保健品广告的起起伏伏. 当人们追忆曾有的辉煌, 反思如今的平实, 挥不去的是印下不平凡轨迹的保健品广告, 说它们促销力大也好, 说它们传播效果强也罢, 指点一个个个性飞扬的创意, 怎一个经典了得！
6. 1 常用保健品经典广告案例
●我们的爱天长地久--太阳神导入CI概念
●30岁的人, 60岁的心脏--海王银杏叶片
●土气的脑白金
●想亲嘴吗？--清嘴含片的电视广告解析
●70年老朋友, 宝生园新光彩
〖案例〗《小鸭篇》
〖案例〗《小鸡篇》
〖案例〗《小猫篇》
●外星人劫持赵本山--北极绒保暖内衣的悬念广告.
6. 2 医药保健品经典广告案例
●诗意的广告--新华医药系列推广
●基因营养素--珍奥核酸
●枯木又逢春了吗 --北大之路再生人
6. 3 男性保健品经典广告案例
●广告与营销博弈--海王金樽广告的遗憾
〖案例〗《送礼篇》和《干干干篇》
●沟通都市有情人--昂立多邦
●保健酒的喧哗
●性保健品广告
●四世同堂海狗鞭特补系列
〖案例〗海狗鞭为什么具有超强的补肾能力
6. 4 女性保健品经典广告案例
●个性与时尚比翼--太太推广模式
〖案例〗太太口服液的几则平面广告
●美体修形, 一穿就变--婷美保健内衣的广告讦析
●燕瘦的时代--减肥品广告评析
●女性养血专家--美媛春
主要参考文献
后记