品牌失败：经典100例

　　可口可乐、麦当劳、IBM、微软、维珍这些公司有什么共同之处？对，它们都是在世界范围内取得骄人业绩的全球巨人，但人们却很少意识到，其实它们也曾经推出过一些失败的品牌产品——惊人的、付出巨大代价的失败。这本书就汇集了100个这样的惨痛的商业教训，从福特的埃塞尔和新可乐到现在的安达信和安然。作者以饶有兴趣、引人入胜的手法审视了这些大品牌失败的内幕故事，分析了每个案例失误的原因，提出了非常有参考价值的训诫。这些案例有如下类别：经典的失败、构想的失败、延伸的失败、公关的失败、文化的失败、人的失败、品牌重新命名的失败、互联网以及新技术的失败、疲倦的品牌、公司的生死存亡取决于各自品牌的实力，而失败可能是致命的，不要让你的品牌进入“墓地”。在马特·黑格建造的“失败之所”里的旅行将提醒你潜在的危险，告诉你如何确保你的品牌保持长久、健康。

　　马特·黑格是一位独立咨询师，提供整合营销和塑造品牌方面的解决方案，曾经对移动营销领域进行广泛的研究，定期为全国性的商业媒体撰写文章。他的写作风格严肃、务实、研究备受欢迎，主要作品包括：《移动营销：信息革命》、《数字公关读本》、《电子商务读本》、《电子邮件读本》、《电子营销手册》、《B2B电子商务手册》、《聪明的你为什么没有电子战略》等。

译者序
第1章绪论
为什么品牌会失败
品牌的谬论
为什么聚焦失败
第2章经典败局
1.新可乐
2.福特的埃塞尔
3.索尼的Betamax
4.麦当劳的“招牌汉堡”
第3章构想的失败
5.家乐氏的麦片伴侣：热乎乎的牛奶,冷冰冰的回应
6.索尼的《怪兽哥斯拉》：巨败
7.“帕西尔力量”洗衣粉：联合利华名誉上的顽固瑕疵
8.百事：追求纯洁
9.戴耳环的魔力肯：当芭比娃娃的男友出现之后
10.热轮电脑：给市场一个老套的模式
11.Corfam：皮革的替代品
12.雷诺兹的无烟香烟：糟糕到极点的构想
13.Oranjolt：不再冰凉的饮料
14.女郎汽车：粉红女郎在哪里?
15.Radion洗衣粉：仅有鲜艳的橙色包装盒是不够的
16.伊卡璐的“酸奶”香波
17.百事AM
18.麦斯威尔的现成咖啡
19.金宝汤公司的烩汤
20.“渴猫!”和“渴狗!”：宠物的瓶装水
第4章延伸的失败
21.哈雷—戴维森香水：失败的香甜味道
22.“嘉宝单身一族”：当创立品牌走向狂热
23.佳洁士：将品牌延伸到极限
24.亨氏的全天然清洁醋：让消费者困惑
25.米勒：不断延伸的品牌
26.维珍可乐：触角伸得过远的品牌
27.比克内衣：奇怪但真实
28.施乐数据系统：不仅仅是复印机
29.彻姬塔：香蕉之外还有生活吗
30.乡村时光苹果汁
31.Ben-Gay阿司匹林
32.首都广播饭店
33.史密斯—韦森山地车
34.大都市酸奶
35.Lynx美发店
36.高露洁食品
37.Lifesavers苏打水
38.旁氏牙膏
39.菲多利柠檬汁
第5章公关的失败
40.埃克森：不要透露一个字
41.麦当劳诽谤案
42.巴黎矿泉水的苯污染
43.泛美航空公司：以悲剧结束
44.雪印乳业公司的牛奶制品：毒害一个品牌
45.Rely卫生棉条：宝洁的惊世中毒案
46.嘉宝的公关失误
47.雷诺兹的骆驼乔运动
48.凡世通轮胎
49.菲利的婴儿牛奶：沙门氏菌事件
第6章文化的失败
50.家乐氏在印度
51.贺曼在法国
52.百事在台湾地区
53.史威士的通宁水在意大利
54.ChevyNova及其他汽车品牌
55.伊莱克斯在美国
56.嘉宝在非洲
57.酷尔斯在西班牙
58.柏杜鸡在西班牙
59.伊卡璐的“雾棒”在德国
60.派克钢笔在墨西哥
61.美国航空公司在墨西哥
62.维克斯在德国
63.肯德基在香港特区
64.哥伦比亚广播公司的Fender吉他：两种文化的故事
65.桂格公司的思乐宝：没能理解品牌的本质
第7章人的失败
66.安然：缺乏诚信
67.安达信：损毁了声誉
68.拉特纳珠宝：当诚实不是最好的政策时
69.缤纷好莱坞：强烈的自我,虚弱的品牌
70.时尚咖啡屋
71.Hear’Say：从流行到失败
72.无罪的美食家：帮助竞争对手
第8章品牌重新命名的失败
73.托运人：改成其他名字的邮局
74.汤米—希尔费格：标识的力量
75.从英国电信到O2：更换品牌
76.从ONdigital到ITVDigital：“美丽的梦想”是怎样出了问题的
77.从温斯克尔到塞拉菲尔德：同样的形象,不同的名字
78.从PaylessDrugStore到RiteAid
79.英国航空
80.Micropro
第9章互联网以及新技术的失败
81.Pets.com
82.VoicePod：听不到
83.Excite@Home：创立品牌的拙劣工作
84.WAP：为什么出现另一个协议
85.戴尔的网络个人电脑：没有从网络中得到实惠
86.英特尔的奔腾芯片：不是它的问题
87.IBM的Linux涂鸦
88.boo.com：派对结束了
第10章疲倦的品牌
89.奥兹莫比尔：“合金之王”如何最终变成一堆废铁
90.皮尔斯香皂：不符合当代人的品位
91.阿华田：当品牌睡熟了之后
92.柯达：未能始终保持领先地位
93.宝丽来：成也萧何,败也萧何
94.罗孚：一个狗的品牌
95.万能牌电器：付之一炬
96.《新星》杂志：让沉睡的品牌睡去吧
97.李维斯：在舒适区之下
98.凯马特：面临险境的品牌
99.克雷姆夜总会：最后的舞会沙龙
100.雅德莉化妆品：从老奶奶到手铐