战略营销（原书第7版）

　　本书特点归纳为：独特、权威、实用、全面独特：研究视角和切入点独树一帜权威：作者为全球公认的战略营销与销售管理专家实用：实战性理论知识与战略营销实务指导的充分融合全面：战略营销的最先进理论和众多经典案例的完美结合戴维W.克雷文斯（DavidW、Cravens）为美国尤妮斯－詹姆斯企业研究会西部主席，同时任美国得克萨斯基督教大学市场营销学教授。此前，他曾任美国田纳西州立大学奥尔克基金教授，负责营销与运输学院的工作。在进入教育界之前，他曾在企业界和政府部门担任过各种管理职务。克雷文斯是全球公认的战略营销和销售管理专家，先后发表（出版）了一百多篇文章和专著。他还是美国《营销科学学会杂志》（JournalofAcademyofMarketingScience）的编辑，并在美国市场营销学会和美国市场营销科学研究院兼任不同的职务。作为访问学者，他曾在澳大利亚、奥地利、智利、捷克、英格兰、爱尔兰、德国、墨西哥、荷兰、新西兰、新加坡和威尔士等许多国家和地区的大学学习和工作。奈杰尔F.皮尔西（NigelF、Piercy）为英国克兰菲尔德管理学院战略销售研究会主席、战略营销教授。曾先后在美国得克萨斯基督教大学、Fuqua商学院、杜克大学、加州大学伯克利分校和哥伦比亚研究生商学院学习和工作。在过去的若干年间，他一直担任卡地夫大学朱利安－霍奇营销与战略研究会主席。迄今为止，皮尔西已发表文章二百余篇，参与了多部著作的撰写工作，并出版专著10部。他最新出版的专著为《市场领导的战略变革：市场进入流程再造指南》（Market-LedStrategicChange：AGuidectoTransformingtheProcessofGoingToMarket）（Butterworth-Heinemann，2002）。皮尔西教授管理专业的学生，为公司管理人员做内部培训，并曾为英国、美国、欧洲、远东、非洲和希腊等国家和地区的企业和组织进行过咨询工作。韦福祥，辽宁抚顺人，管理学博士。现任天津商学院管理学院副院长、教授，硕士研究生导师。1997～1998年曾作为访问学者留学于匈牙利布达佩斯经济大学市场营销系，师从于该系教授、美国伯克利大学客座教授安德拉斯·鲍尔（AnderasBauer），并兼任匈牙利最大的中文报纸《欧洲之声报》常务副总编。任教以来，先后承担和参与了国家自然科学基金项目《中国服务企业竞争力评价与支撑体系研究：电信企业为例》（2000年7月，项目编号：70042010）和《顾客感知服务质量评价方法与管理研究》（项目编号：79870047）等国家级项目的研究工作，并主持、参加省部级课题十余项。1988年，出版个人第一本专著《商标管理学概论》，在该领域第一次提出了商标延伸的概念；2001年，出版《品牌战略研究》一书，对品牌管理中的许多概念第一次进行了界定。此后，先后翻译出版了服务管理学科创始人克里斯廷·格罗鲁斯撰写的《服务管理与营销：基于顾客关系管理的策略》、美国管理学者理查德L、达夫特的《管理学》等国外学术名著。在《企业研究》、《商业经济与管理》、《山西财经大学学报》、《现代企业导刊》和《南开管理评论》等刊物上发表文章近50篇。代表性文章包括“文化差异对顾客服务质量感知影响的实证研究”（《南开管理评论》，2003年第3期）、“顾客感知服务质量、顾客满意与顾客忠诚互动关系的探讨”（《现代财经》，2001年第6期）、“顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究”（《天津商学院学报》，2003年第1期）等。讲授的本科和研究生课程包括“市场营销”、“专业英语”、“品牌管理”和“服务管理”等。2001年曾赴香港参加“2001博士生工作坊”，发表博士毕业论文大纲，并获优秀奖。同时，曾先后为山西杏花村汾酒集团、天津医药集团、天津天野广告有限公司和河北黄骅环球包装有限公司等大型企业进行管理咨询和形象策划工作。本书从战略这一独特视角出发对市场营销进行了深入研究，其主线是营销战略过程。全书共分六部分，第一部分是市场驱动战略概述，第二部分构建了情境分析的理论框架，第三部分研究了市场驱动战略的设计问题，第四部分探讨了市场导向规划的开发，第五部分深入研究了市场驱动战略的实施与管理问题，第六部分则提供了许多经典案例。本书每章后均有因特网应用和复习思考题，读者可以将所学知识针对具体的企业进行演练。本书适用于企业管理、市场营销专业的本科生和教师，也可作为企业管理者的参考用书。

　　戴维W.克雷文斯（DavidW、Cravens）为美国尤妮斯－詹姆斯企业研究会西部主席，同时任美国得克萨斯基督教大学市场营销学教授。此前，他曾任美国田纳西州立大学奥尔克基金教授，负责营销与运输学院的工作。在进入教育界之前，他曾在企业界和政府部门担任过各种管理职务。克雷文斯是全球公认的战略营销和销售管理专家，先后发表（出版）了一百多篇文章和专著。他还是美国《营销科学学会杂志》（JournalofAcademyofMarketingScience）的编辑，并在美国市场营销学会和美国市场营销科学研究院兼任不同的职务。作为访问学者，他曾在澳大利亚、奥地利、智利、捷克、英格兰、爱尔兰、德国、墨西哥、荷兰、新西兰、新加坡和威尔士等许多国家和地区的大学学习和工作。奈杰尔F.皮尔西（NigelF、Piercy）为英国克兰菲尔德管理学院战略销售研究会主席、战略营销教授。曾先后在美国得克萨斯基督教大学、Fuqua商学院、杜克大学、加州大学伯克利分校和哥伦比亚研究生商学院学习和工作。在过去的若干年间，他一直担任卡地夫大学朱利安－霍奇营销与战略研究会主席。迄今为止，皮尔西已发表文章二百余篇，参与了多部著作的撰写工作，并出版专著10部。他最新出版的专著为《市场领导的战略变革：市场进入流程再造指南》（Market-LedStrategicChange：AGuidectoTransformingtheProcessofGoingToMarket）（Butterworth-Heinemann，2002）。皮尔西教授管理专业的学生，为公司管理人员做内部培训，并曾为英国、美国、欧洲、远东、非洲和希腊等国家和地区的企业和组织进行过咨询工作。韦福祥，辽宁抚顺人，管理学博士。现任天津商学院管理学院副院长、教授，硕士研究生导师。1997～1998年曾作为访问学者留学于匈牙利布达佩斯经济大学市场营销系，师从于该系教授、美国伯克利大学客座教授安德拉斯·鲍尔（AnderasBauer），并兼任匈牙利最大的中文报纸《欧洲之声报》常务副总编。任教以来，先后承担和参与了国家自然科学基金项目《中国服务企业竞争力评价与支撑体系研究—电信企业为例》（2000年7月，项目编号：70042010）和《顾客感知服务质量评价方法与管理研究》（项目编号：79870047）等国家级项目的研究工作，并主持、参加省部级课题十余项。1988年，出版个人第一本专著《商标管理学概论》，在该领域第一次提出了商标延伸的概念；2001年，出版《品牌战略研究》一书，对品牌管理中的许多概念第一次进行了界定。此后，先后翻译出版了服务管理学科创始人克里斯廷·格罗鲁斯撰写的《服务管理与营销—基于顾客关系管理的策略》、美国管理学者理查德L、达夫特的《管理学》等国外学术名著。在《企业研究》、《商业经济与管理》、《山西财经大学学报》、《现代企业导刊》和《南开管理评论》等刊物上发表文章近50篇。代表性文章包括“文化差异对顾客服务质量感知影响的实证研究”（《南开管理评论》，2003年第3期）、“顾客感知服务质量、顾客满意与顾客忠诚互动关系的探讨”（《现代财经》，2001年第6期）、“顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究”（《天津商学院学报》，2003年第1期）等。讲授的本科和研究生课程包括“市场营销”、“专业英语”、“品牌管理”和“服务管理”等。2001年曾赴香港参加“2001博士生工作坊”，发表博士毕业论文大纲，并获优秀奖。同时，曾先后为山西杏花村汾酒集团、天津医药集团、天津天野广告有限公司和河北黄骅环球包装有限公司等大型企业进行管理咨询和形象策划工作。

译者简介
译者序
作者简介
前言
第一部分 市场驱动战略
 第1章 市场驱动战略 2
  1.1 市场驱动战略 2
  1.2 成为市场导向型组织 3
  1.3 市场导向型组织应具备的特殊能力 7
  1.4 为顾客创造价值 9
  1.5 成为市场驱动型组织 11
  本章小结 12
  因特网应用 13
  复习思考题 13
  注释 13
 第2章 经营与营销战略 15
  2.1 公司战略 16
  2.2 经营与营销战略 21
  2.3 营销战略流程 22
  2.4 因特网战略c 29
  2.5 营销计划的制定 30
  本章小结 34
  因特网应用 34
  复习思考题 34
  注释 35
第二部分 情境分析
 第3章 市场愿景、结构及分析 38
  3.1 市场与战略 38
  3.2 产品市场之镜像 39
  3.3 终端使用者的描述与分析 43
  3.4 竞争分析 46
  3.5 为未来设计战略愿景 54
  3.6 市场规模评价 55
  本章小结 56
  因特网应用 57
  复习思考题 57
  注释 58
 第4章 市场细分 59
  4.1 市场细分与市场驱动战略 60
  4.2 市场细分的界定 62
  4.3 细分市场 66
  4.4 精微市场细分战略 72
  4.5 细分战略的选择 73
  本章小结 77
  因特网应用 77
  复习思考题 78
  注释 78
 第5章 持续的市场学习 80
  5.1 市场导向与组织学习 81
  5.2 营销信息搜寻 85
  5.3 信息系统 90
  5.4 营销情报系统与知识管理 93
  5.5 采集和应用市场信息应注意的问题 95
  本章小结 95
  因特网应用 96
  复习思考题 96
  注释 96
第三部分 市场驱动战略的设计
 第6章 目标市场确定与战略定位 100
  6.1 目标市场确定战略 100
  6.2 在不同的市场环境中确定目标市场 102
  6.3 定位战略 109
  6.4 定位战略的实施 111
  6.5 定位效果的确定 113
  本章小结 115
  因特网应用 116
  复习思考题 116
  注释 116
 第7章 关系战略 119
  7.1 组织之间关系的基本原理 120
  7.2 组织关系的类型 124
  7.3 发展组织间的有效关系 131
  7.4 组织间的全球关系 133
  本章小结 136
  因特网应用 137
  复习思考题 137
  注释 137
 第8章 新产品规划 140
  8.1 将产品规划纳入顾客驱动过程 140
  8.2 新产品规划的步骤 143
  8.3 新产品创意 145
  8.4 产品甄别.c评价与商业分析 148
  8.5 产品与开发过程 151
  8.6 营销战略制定与市场测试 152
  8.7 新产品的商业化生产 156
  8.8 一般产品规划过程的变化 157
  本章小结 159
  因特网应用 160
  复习思考题 160
  注释 160
第四部分 市场导向规划的开发
 第9章 品牌战略管理 164
 第10章 价值链关系管理 186
 第11章 价格战略 209
 第12章 促销、广告与营业推广战略 227
 第13章 销售队伍、因特网和直复营销
第五部分 市场驱动战略的实施与管理
 第14章 市场驱动型组织的设计 266
 第15章 营销战略实施与控制 285
第六部分 综合案例