家具广告的奥秘

　　对家具广告的形式、内容、媒体等进行了分析研究，典型的案例，精彩的点评和理论的总结彰显了广告的艺术性！本书对家具广告的形式、内容、媒体等进行了分析研究，典型的案例，精彩的点评和理论的总结彰显了家具广告的艺术性和实用性，让读者在了解和懂得家具广告的内涵和规律之余获得无尽的艺术美感。赵龙博士，资深品牌营销专家，国富创新管理咨询公司总裁，中国管理科学学会咨询委员会委员。曾任北京曲美家具公司市场总监，其间获得中国首届营销人“金鼎奖”、“杰出企划经理”奖。出任德力西集团、四川沱牌曲酒公司等多家企业的高级顾问。参与主持过重庆长安（汽车）集团、广东乐华电子公司、华中电力集团、深圳一致药业、浙江省江雅戈尔集团、江苏海澜集团、山东轻工机械、内蒙古草原兴发集团、香港金马家居公司等企业咨询项目。近年来，公开发表《差异化战略与企业品牌构建》、《中国家具行业发展十大趋势》等数十篇论文。主要著作有《家具广告的奥秘》、《名牌与市场竞争》、《公共关系案例分析》等。张阿琴，华中科技大学新闻与信息传播学院传播系研究生，经济学学士，传播学硕士。主要研究方向为应用传播学，主要从事广告、公关和媒体品牌传播方面的研究。主要论文有《公关标准的形成与实践》、《论广告中的酷文化》、《媒体竞争环境中电视频道的品牌传播》。曾经参与过香港金马家居进驻武汉商场，上耐尔袜业武汉市推广，中捷缝纫机湖北地区经销商推介会，安徽鸿润企业整体形象战略导入，杭州倍丝特饰品有限公司企业整体形象战略导入等项目策划。一件美好的家具的恰当摆设，空间因此改变了气质，生命因此获得了快乐的触动。它是一种语言，一种可以把生活和理想联系起来的语言，它带给使用者的，其实就是兼具理性与感性的乐趣，也可以理解为某种情感的张扬、历史的积淀、民风的写真。国内20多年的家具业广告实践催生了这本家具广告的图书——《家具广告的奥秘》。本书对家具广告的形式、内容、媒体等进行了分析研究，典型的案例，精彩的点评和理论的总结彰显了家具广告的艺术性和实用性，让读者在了解和懂得家具广告的内涵和规律之余获得无尽的艺术美感。

　　赵龙博士，资深品牌营销专家，国富创新管理咨询公司总裁，中国管理科学学会咨询委员会委员。曾任北京曲美家具公司市场总监，其间获得中国首届营销人“金鼎奖”、“杰出企划经理”奖。出任德力西集团、四川沱牌曲酒公司等多家企业的高级顾问。参与主持过重庆长安（汽车）集团、广东乐华电子公司、华中电力集团、深圳一致药业、浙江省江雅戈尔集团、江苏海澜集团、山东轻工机械、内蒙古草原兴发集团、香港金马家居公司等企业咨询项目。近年来，公开发表《差异化战略与企业品牌构建》、《中国家具行业发展十大趋势》等数十篇论文。主要著作有《家具广告的奥秘》、《名牌与市场竞争》、《公共关系案例分析》等。张阿琴，华中科技大学新闻与信息传播学院传播系研究生，经济学学士，传播学硕士。主要研究方向为应用传播学，主要从事广告、公关和媒体品牌传播方面的研究。主要论文有《公关标准的形成与实践》、《论广告中的酷文化》、《媒体竞争环境中电视频道的品牌传播》。曾经参与过香港金马家居进驻武汉商场，上耐尔袜业武汉市推广，中捷缝纫机湖北地区经销商推介会，安徽鸿润企业整体形象战略导入，杭州倍丝特饰品有限公司企业整体形象战略导入等项目策划。

序
1风格无边界——家具发展历程特征
家具是人类最早的造物之一, 它伴随着人类的进化而出现. 也正是因为家具的创造和使用, 使人类摆脱了动物的蒙昧而拥有了人类的尊严和体面. 家具既反映了不同时期的科技和工艺水平, 也反映了不同时期人们的审美观念和审美情趣, 家具既显现了民族精神和民族风格, 又充满了伦理观念和道德风尚, 家具既承载着风俗习惯, 又承载了宗教信仰. 由于它丰富的文化内涵和表现形式, 因而较好地满足了人们对家具高层次的文化需求.
1. 1家具的起源
●家具是人类最早的创造物
●有了“家”, 人类有了居住：有了“具”, 人类开始生活
●原始居所“好”
●农业要求定居, 家具有了分工
●中国古典家具的“盛”——明式家具,
中国古典家具的“衰”——清式家具
●欧洲古典家具——坐卧之间, 贵族气息浑然天成
1. 2体察民族的脉络, 打造民族的惊奇
●设计无极限——意大利家具
〖案例〗世界真皮沙发的品牌旗舰——NATUZZI
●和风拂面——日本家具
●繁华后的宁静——北欧家具
〖案例〗不同的肤色, 共同的北欧风情
●无法模仿的生活艺术——法国家具
〖案例〗年久弥新的写意空间
●其他国家家具
1. 3沐浴时代的阳光, 感受时代的锤炼
●绿色家具——冲破寂静的春天
〖案例〗扛起绿色旗帜——曲美家具
匡案例刀绿了北方绿南方——富运家具
1. 4风格的个性元素, 浓郁的设计情结
●简约风格
●复古风格
●乡土风格和自然风格
●后现代风格
1. 5家具广告经历的三个阶段
●设计产品. 推广产品阶段
●设计展厅. 宣传形象阶段
●设计生活. 创造生活概念阶段
1. 6家具广告应给消费者把脉
●中国家具消费者经历的几个阶段 消费变化
●21世纪家居消费新概念
1. 7中国家具行业发展的十大趋势
2 创造体验——家具广告的内涵与特点
家具企业在广告中所说的从家具物理属性转变到家具给消费者带来的心理感觉, 从对美的追逐到对情感的洞悉, 从对文化的弘扬到对形象的确立, 广告主题经历了从有形到无形. 从具体到抽象. 从物理到心理. 从零散到系统, 它表达的内容逐渐丰富而令人感动.
2. 1着眼物质属性
●丰富质感, 带来多种空间表情
●精巧结构, 打造别样视觉效果
●奇妙功能, 体会家居生活柔情
2. 2诉诸心理感受
●美感——家具与眼神的亲密接触
〖案例〗内在美——美由自己作主
〖案例〗展示美——为生活注入视觉活力
●情感——家具与心灵的窃窃私语
〖案例〗发现人生的自由与舒展
〖案例〗体验家的宁静与浪漫
〖案例〗关注生活的形态与哲学
●文化感——家具与文化的激情碰撞
〖案例〗曲美品牌文化力量
〖案例〗丰富诱人的文化大餐
●形象感——家具与认识的巧妙对接
〖案例〗形象的符号化
〖案例〗形象的层次化 人格化
〖案例〗“君乐美”的4W促销术——感觉大熔炉
2. 3品牌征服消费
〖案例〗联邦品牌建设
3人性设计个, 陛天地——家具广告的定位与创意
人们的需求多种多样, 在庞大的家具王国中, 消费者对家具的要求也是百变多样, 五花八门. 有的愿意追逐时尚的跳跃, 有的则崇尚古典的沉稳, 有的费尽心思地寻找国外风情, 有的则千方百计地保留本土特色, 有的选择家具是个性使然, 有的还要考虑到自己的身份. 地位诸如此类.
3. 1个性与品味
●个性肆意的空间
〖案例〗性格家具店方兴未艾
●充盈品味的天地
3. 2怀旧与时尚
●任生活在怀旧中痴迷
〖案例〗家居摆设经典怀旧玩具成时尚
〖案例〗古典家具店成气候
●变化着的时尚面孔
〖案例〗金马“传播家居生活新时尚”
3. 3异域风情与本土原色
●活力四射的异域风情
〖案例〗品味美国风情
●重返本土原色
〖案例〗西班牙家具展
3. 4和谐与平衡
●呼吸的居室
●流动的空间
〖案例〗莱克斯曼的“整体家具”
●心灵的净土
〖案例〗桥新与生活相随
〖案例〗克拉斯的中国情结
3. 5健康与科技
●健康源于绿色
●环保追求永恒
〖案例〗绿色材料·绿色设计·绿色空间
●科技实现梦想
〖案例〗迪信的四原则
〖案例〗曲美家具引导生活新理念
3. 6生命与思想
●思想的自由之舞
●洋溢生命灵动
〖案例〗蓦然回首的惊喜——“欧罗巴”
3. 7价格与服务
●价格代表承诺
〖案例〗“宜家”的广告文案
〖案例〗北京“爱家”的天天平价
●服务关乎温情
〖案例〗宜家家居的理由
〖案例〗铸造联邦家居顾问
4 美丽深刻在点滴之间——家具广告的袁现手法
经典广告是在各种表现技巧的应用, 表现艺术的实现中形成的, 品牌商品也由此产生, 一句传神的广告语. 一曲动人的音乐. 一个生动的镜头. 一组真实的生活片断就可能让商品激发起消费者心中的需要. 通过广告把家具商品美丽的外观. 丰富的内涵. 深沉的感情表现出来, 应该是对创作者功力的巨大考验.
4. 1艺术与产品的中间地带
●取其形
●显其意
●传其神
〖案例〗曲美电视广告
4. 2多重感觉构架
●悦耳悦目悦心意——场景营造氛围
〖案例〗“卖场就是我的家”
〖案例〗新的产品广告样本
●巧立名目——概念突围术
〖案例〗恒福利“魔方”家具
〖案例〗移动的家MobileHome
●多维的符号表述——品牌标识
〖案例〗“富之岛”亮出新的标志
〖案例〗名不惊人誓不休——特色品牌名
●现场示范——让你一次看个够
〖案例〗“左右”沙发让消费者看到“好心”
〖案例〗千碾万压不折腰
●形象代言——巧妙直观显个性
〖案例〗站在山顶的“傲耐”
〖案例〗唱着马桶歌的华仔
〖案例〗给橱柜塑造一个可爱的形象
——“巧夫人”橱柜上市侧记
●消费教育——大漠植绿洲
〖案例〗曲美生活底色
●体育策略——绿茵场上的冲刺
●惩罚策略——激活无形压力
4. 3异彩纷呈的表现风格
●诗意化表现——永恒多变的万花筒
〖案例〗大自然全山棕床垫的诗句
●广告模特——梦园的领路人
●相似联想——言此而意彼
〖案例〗新“五讲四美三热爱”
●拟人——生动现身术
〖案例〗宜家气垫沙发
〖案例〗科勒——让水翩翩起舞
●悬念——打开注意之门
〖案例〗新维思的男子汉
〖案例〗TOTO舒适到家
●卡通广告——不求形似求神似
●哲理化诠释——智慧显光芒
●双关——旧语新意味
●诱导——软性教育术
〖案例〗你家伊力诺依了吗
●公关软文——犹抱琵琶半遮面
〖案例〗Sanibono家具广告丈案
5时空中感知精妙——家具广告的媒体遥择
当其他行业上电视进行广告轮番轰炸, 上演一幕幕惊心动魄的标王秀的时候, 家具企业则显得沉静很多. 和大众媒体这种间接和虚拟的传播方式比起来, 家具企业似乎更倾向于与消费者面对面的沟通方式和真实并艺术地展现自我, 而它们也拥有这种得天独厚的优势, 表现在对其销售终端的大力开发上, 将其打造成集销售和展示于—体的主要的家具传播媒体.
5. 1杂志和报纸
5. 2电视与广播
5. 3网络媒体
●门户网站
●企业网站
●专业网站
〖案例〗方太的FLASH广告
5. 4其他广告媒体
●城市风景线——路牌灯箱
〖案例〗联邦的15步
●都市宝藏——交通广告
●另类的新兴媒体的开启
●高速成长的邮政媒体
5. 5卖的终结点
●三种力量
●三大元素
〖案例〗精品家私展示厅——富岛家居广场
〖案例〗空间点击——专卖店
〖案例〗风情园——高点家具城
5. 6家具会展
●家具会展要素
〖案例〗优秀展台剪影
●国内重要家具会展
〖案例〗中国国际家具展览中外国展团剪影
〖案例〗永不落幕的会展——吉盛伟邦虹桥国际家具博览中心
●世界著名家具会展
〖案例〗巴黎国际家具展
〖案例〗科隆家具博览会
〖案例〗意大利米兰国际家具博览会
6承载文化见证情感——家具经典案例评析
我们的情感和文化习惯根深蒂固, 我们渴求通过家庭居所布置, 营造—种既和谐大方又舒适精致的融洽气氛. 家居企业以各种传播手段的综合运用不仅将产品特有的功能形式和艺术形象长期地呈现在人们的生活空间, 而且要将其承载的丰富文化内涵和蕴涵的深沉感情完整地表达出来.
6. 1寻找自我, 与众不同——差异化战略
〖案例〗运用差异化战略, 构筑曲美品牌
●“宜家”家居美生活
6. 2准确诊断, 对症下药——全程策划
〖案例〗让生命与生命更接近——圣象地板
6. 3多元组合, 一种形象——整合营销
〖案例〗处处放光彩——立邦漆
〖案例〗轻松办公环境
——上海震旦办公家具2001广州展示会整体策划方案
6. 4依傍文化构建品牌——文化营销
〖案例〗描绘生活, 创意经典——平安家具城家居文化节活动
〖案例〗维特拉家具公司——全方位塑造企业形象, 弘扬设计文化
6. 5中国家具业之最
〖案例〗第一个插上绿色标签的“曲美”
〖案例〗第一个把沙发捧上天的“依诺维绅”
〖案例〗第一个把家具与奔驰车进行比较的“百强”
〖案例〗最能体现家的温情的联邦家居广场
〖案例〗最特别的家居精神——百胜威的家居精神
主要参考文献