服饰广告的奥秘

　　服饰广告决不只是看起来很美的艺术作品，而应该是既能促销又具有艺术性的东西。好的服饰广告是一种独一无二...“再没有心肝的女子说起她‘去年那件织锦缎夹袍’的时候，也是一往情深的。”云想衣裳花想容，人类离不开服饰，服饰更离不开服饰广告。如果说服饰代表的是时尚与流行，那么服饰广告就是推动这种流行的催化剂。然而，服饰广告决不只是看起来很美的艺术作品，而应该是既能促销又具有艺术性的东西。好的服饰广告是一种独一无二的原则，是一种源于生活高于生活、又能直接打动消费者的心灵的创造力。服饰广告卖给消费者的是美，而本书与您分享的，则就是把广告变成文化、凝成经典的创造力，以及看待著名服饰品牌与广告的视角与态度。作者简介：刘涛，华中师范大学管理学及文学双学士，华中科技大学传播学硕士。现就读于华中科技大学新闻与住处传播学品牌传播研究所。师从著名学者、策划专家舒咏平教授，曾参与编写全国高校通用教材《品牌学》，并著有广告理论及实务、品牌传播、公共关系、媒介管理、传播策划与创造性思维等方向论文数十篇，并有多篇文章发表于《企业家》、《当代经济》等刊物。参与策划了山东尚舜化工有限公司品牌命名与企业文化创建、北京万家灯火装饰城服务营销模式构建、湖北省荆门市第一人民医院CIS系统导入等多个项目。目录：1．云裳羽衣各争妍——服饰行业发展态势1．1一部绚丽的史诗——服饰的起源与发展1．2服饰是一种文化1．3我们都住在自己的衣服里——现代服饰与人类的关系的审视1．4服饰业的新趋势1．5服饰营销与品牌崛起2．衣装气韵何所求——服饰广告的内涵与特点2．1服饰的社会功能2．2独特的主张——服饰广告主义2．3服饰广告的根、花、叶、实2．4广之以情，告之以理——服饰广告的心理战略3．为衣消得人憔悴——服饰广告的定位与创新3．1演绎流行指标的起点——服饰广告的定位与创意3．2“肌肤”之间的亲密接触——健康与舒适3．3美丽与魅力3．4品质与质量3．5我有我主张——风络与理念3．6浪漫与迷情3．7不是价格不菲，是价值不菲——抢手与价值3．8永不褪色的新鲜——时髦与流行3．9“源”来如此——服务与价格3．10人性与情趣4．云破月来衣弄影——服饰广告的表现技法4．1不得不说的晕环效应——代言人策略4．2广告要素的表现4．3源于生活，高于生活——广告与生活的零距离4．4符号的魅力4．5诉诸心理效应4．6文学与艺术手法的加盟4．7让机智与巧妙来赢得消费者的心4．8有一种广告会吸引——剧情、故事、悬念与历史4．9“性”——不仅仅是脱与露的艺术4．10感情生活——似情感人4．11我有我本色，不看别人脸色——风格4．12卓有成效的信息表现策略5．衣为嫁娘谁为媒——服饰广告的媒体选择5．1电视及广播广告资源的利用5．2报纸及期刊广告5．3不得不说的——售点广告与户外广告5．4异彩纷呈的其他广告媒体5．5媒体组合新景观6．广告织成星星索——优秀服饰广告点评6．1优秀广告语及广告标语集锦6．2优秀服饰广告文案赏析6．3优秀服饰广告（影视作品）赏析6．4优秀服饰广告（平面作品）赏析参考文献

　　刘涛，华中师范大学管理学及文学双学士，华中科技大学传播学硕士。现就读于华中科技大学新闻与住处传播学品牌传播研究所。师从著名学者、策划专家舒咏平教授，曾参与编写全国高校通用教材《品牌学》，并著有广告理论及实务、品牌传播、公共关系、媒介管理、传播策划与创造性思维等方向论文数十篇，并有多篇文章发表于《企业家》、《当代经济》等刊物。参与策划了山东尚舜化工有限公司品牌命名与企业文化创建、北京万家灯火装饰城服务营销模式构建、湖北省荆门市第一人民医院CIS系统导入等多个项目。

引言
1云裳羽衣各争妍——服饰行业发展态势
服饰行业是与人们联系最紧密的行业之一,数不尽的世界著名品牌和更多纷繁的品牌,给一代又一代的消费者留下无数美好的印象,装点着他们的信念和梦想,教他们成为有魅力的男人和女人.就连张爱玲也曾经这样说过：“再没有心肝的女子说起她‘去年那件织锦缎夹袍’的时候,也是一往情深的.”
1.1一部绚丽的史诗——服饰的起源与发展
服饰的起源
服饰的发展
1.2服饰是一种文化
历史性的演变.文化性的进程
经典的品牌,经典的文化
1.3我们都住在自己的衣服里——现代服饰与人的关系的审视
我有我不同——服饰见个性
自由——像牛仔裤一样生活
潮流随季,时尚随心
女人能顶大半边天
大俗与大雅折射出的心灵宣言
1.4服饰业的新趋势
服饰——更加多样与多元的世界
回归古典
抽象——后现代的一次旋风
品牌,品牌,品牌
性之美,致命的诱惑
层出不穷的服饰制作技术
服饰无国界
“返祖”.自然与环保
1.5服饰营销与品牌崛起
从耐克梦到耐克神话
新天方夜谭
不但有销售诉求,更要有消费沟通
用一只兔子赚来一个消费市场
唤醒女性自身价值观
〖案例〗耐克“专业的体育精神”系列电视广告
成为焦点的贝纳通(Benetton)
劳力士登上珠穆朗玛峰
2衣装气韵何所求——服饰广告的内涵与特点
云想衣裳花想容,挑剔的消费者喜欢上—件衣服,忠诚于一个品牌都不是偶然的.大千世界,满眼的服饰广告就如同服饰一样绮丽多姿,令人眼花缭乱.
服饰广告的目的是要刺激.变更或增强消费者对待服饰的态度.想法和行为.为了达到这一目的,服饰广告有效地综合行为科学(人类学.社会学.心理学)及传播艺术(写作.戏剧.制图.摄影等),无时无刻不在挑逗着你心中的那根弦,无时无刻不在向你传递着自信.自爱.自怜,无时无刻不在告诉你可以利用该品牌商品妩媚.性感.刚毅.光彩.魅力.深情.冷酷.叛逆.有品味.特立独行……服饰广告如同报春的飞燕,为人们带来流行的信息,为人们演绎着美丽的幻影.浪漫的遐想.
2.1服饰的社会功能
给消费者一个美丽的梦想
〖案例〗媚登峰胸罩的“梦境”
〖案例〗让女人更漂亮些
——詹尼·范思哲(GIANIVERSACE)服装广告
独特的功能诉求
〖案例〗能征服脚底压力的耐克鞋
服饰广告——也有男人的世界
〖案例〗卡尔丹顿(Kaltendin)服饰
2.2独特的主张——服饰广告主义
偏重于感性诉求的服饰广告
〖案例〗戴比尔斯钻石饰品与爱情
人物或人体形象的艺术
〖案例〗与杂技一样优雅纯粹的范思哲
关于服饰广告的一条军规
〖案例〗BALLY鞋的品牌形象
理念与风格制胜
〖案例〗李宁服饰品牌理念的变迁
每一寸都是性感,每个人都是明星——性感与名人广告
2.3服饰广告的根.花.叶.实
文化为根
〖案例〗手绘广告与Nordstrom服装
时尚为花
〖案例〗代表时尚的鞋子.衣服和饰物
艺术为叶
〖案例〗Unisa品牌女鞋的艺术照
效益为实
〖案例〗美特斯·邦威的广告舞台
来自于服饰广告中的另类声音
〖案例〗阿迪达斯带来的争议
2.4广之以情,告之以理——服饰广告的心理战略
自我意识
〖案例〗真女人钻饰的心声
情感效应
〖案例〗星辰手表报纸广告
“硬币的反面”——理性诉求
〖案例〗质量非凡的天美时(Timex)铁人(Ironman)系列手表
3为衣消得人憔悴——服饰广告的定位与创意
广告是心灵的竞赛,智者的战争.《孙子·势篇》云：“凡战者,以正合,以奇胜,故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”——这是广告人魅力的爆发,智者成功的关键!广告人站在竞争的针尖上,却享受着痛苦的快乐!动脑谋生,贩卖创意,是广告人的生存之道.但广告——这种智慧合成物的“价值”显然不能以佣金.制作费去衡量的,优秀的广告为广告主创造的商业价值是不可估量的,更不能在物质范畴进行估价.在女人的衣橱里,永远少—件衣服.服饰广告的作用也许正是要使她们觉得不只是少一件衣服,或者说让她们觉得所少的正是广告中展示的那一件.
3.1演绎流行指标的起点——服饰广告的定位和创意
对服饰的N种诠释——服饰广告的定位
让头脑风暴来得更猛烈些吧——服饰广告创意
“贴身”的选择——Lee牌牛仔服的营销传播策略
3.2“肌肤”之间的亲密接触——健康与舒适
选择的第一要素——舒适合身
〖案例〗每个趾头都微笑——Adidas运动鞋
〖案例〗香港.鳄鱼与夏天
身体与心灵的双重选择——舒适悠闲,无拘无束
〖案例〗“极其休闲”的IZOD服装之休闲系列
〖案例〗与自由的心灵链接——SergioValente牛仔服
拥有健康
〖案例〗中兴百货’98春装系列广告
3.3美丽与魅力
原来自己可以更美的——美丽神话
〖案例〗美特牌丝袜广告
这个“杀手”不太冷——魅力无穷尽
〖案例〗足以使人“自作多情,想入非非”的ERAN男鞋
3.4品质与质量
质量造就必然之选
〖案例〗“超强聚合”的李宁鞋
〖案例〗健步如飞.甩掉影子——阿迪达斯运动鞋
折腾商品
〖案例〗新意迭出的善耐特(Samsonite)箱包广告
水做的女儿柔做的衣——品质折射人品
〖案例〗K牌女鞋——弄不坏的鞋跟
〖案例〗日本多蕾服装与民族性格的认同
3.5我有我主张——风格与理念
贩卖“风格”
〖案例〗密雪尔(myvega)服饰——妇女篇
〖案例〗优雅的兰婉(LANVIN)牌服装
理念争雄
〖案例〗锐步运动用品——王思婷奥运篇
〖案例〗贵在行动——耐克主张
不甘寂寞——杰出与重要
〖案例〗耐克——成为重要人物
3.6浪漫与迷情
美丽的错误
〖案例〗Levi’s501牛仔裤“错误有理”
遭遇浪漫
〖案例〗让摩托驶入办公室——李维斯牛仔裤501系列
3.7不是价格不菲,是价值不菲——抢手与价值
抢手的哲学
〖案例〗抢手的李维斯牛仔裤
物有所值,人有所长
〖案例〗赌出来的物有所值——李维斯501牛仔裤
3.8永不褪色的新鲜——时髦与流行
说“刚上市”的艺术
〖案例〗李维斯牛仔裤黑色系上市
名牌中毒——潮流与风行
〖案例〗风行世界的李维斯牛仔裤
3.9“源”来如此——服务与价格
名牌意味着最佳服务
〖案例〗达恩牌(Dunn)男装也能服务女性
低价与打折的实惠
〖案例〗“赤裸”的价格,“赤裸”的广告——Naked折扣商广告
3.10人性与情趣
张扬的人性
〖案例〗“摇头服装”让人摇头
生活与个性的交集
〖案例〗Lee牌——建造美国的牛仔服
绽放的性感
〖案例〗李维斯牛仔裤——售卖性感
欲望无限
〖案例〗挡不住的诱惑——古堡牌
4云破月来衣弄影——服饰广告的表现技法
广告内容需要借助一定的表现形式来传达.作为广告表现形式基本成分的表现技法,经过一百多年的发展,已经达到十分丰富和完善的地步,而且不断地有新的.更强的表现技法被创造出来,并收藏在广告表现的巨大宝库之中,这就为服饰广告的创作和表现提供了取之不尽的源泉.而无论是为了影响消费者认知,还是影响消费者态度抑或是影响消费者行为,服饰广告的表现都必须自然流畅,具有较高的文化价值和艺术价值,都必须和消费者建立良好的传播沟通环境,实现信息的量度和效度的最大化,让消费者充分得到欣赏广告的享受,受到广告创意的刺激和广告诉求的相关信息的目的.
4.1不得不说的晕环效应——代言人策略
找个人来为自己说话
〖案例〗迈克尔·乔丹——以品牌策略为核心的广告代言人
〖案例〗“手表”与“氧气筒”的联姻
“一夫多妻制”——服饰品牌的立体代言
〖案例〗婷美“一网打尽”三位美女
4.2广告要素的表现
“广告语恒久远,一句永流传”
〖案例〗杉杉西服广告语——不要太潇洒
文不惊人死不休
〖案例〗美国箭牌衬衫广告
图画——让你的眼睛无处可逃
〖案例〗亦真亦幻的路易·威登(LouisVuitton)广告
4.3源于生活,高于生活——广告与生活的零距离
定格生活瞬间
〖案例〗摄取生活场景——Lee牌长裤广告
洋溢着生活情趣
〖案例〗胸罩效果神奇广告表现出奇
〖案例〗Tencate内衣广告
——聪明的女孩,聪明的商品,聪明的广告
激发相同的生活感受
〖案例〗唤醒女孩自信的VALISERE内衣
4.4符号的魅力
凸显品牌标志
〖案例〗打钩与脚打泡
由标志引出的无限创意
〖案例〗借力9·11,撞击消费者
4.5诉诸心理效应
以公众关心点做出来的文章
细节处理的心理冲击波
〖案例〗南非神奇胸罩广告
给人留下想像的空间
〖案例〗会制造“问题”的欧巴德内衣
引发焦虑
〖案例〗不会让你喘不过气的SPEEDO泳装
消除尴尬
〖案例〗“不会被咒骂的脚”——“环球”牌棉袜广告
征服心理
〖案例〗锐步鞋对极限的跨越
4.6文学和艺术手法的加盟
巧比喻
〖案例〗ELBEO袜子——足下之领带
妙衬托
〖案例〗“谁穿谁精神”的南极人都市羽绒服
对比与比较
〖案例〗领口宽松的箭牌衬衣
通感——运用多种感觉,全方位刺激
〖案例〗糖果(Candy)牌鞋——美味的鞋子
变形夸张
〖案例〗重不及飞蝇——KangaROOS轻便鞋广告
戏剧.神话.童话.诗歌及音乐的运用——化用经典
〖案例〗来自意大利的灵感和艺术——Bonia牛仔裤广告
4.7让机智和巧妙来赢得消费者的心
服饰的绝妙功能
〖案例〗绑汽车,引眼球——PP牌丝袜
〖案例〗将男人与男孩区别开——李维斯牛仔裤501系列
幽默是永远的磁石
〖案例〗巴丝肯专卖店特卖广告——每个男人都需要两件西服
4.8有一种广告会吸引——剧情.故事.悬念与历史
有故事的品牌,有故事的广告
〖案例〗“你是否留意这最柔软的皮质”——K牌女鞋广告
让悬念做主
〖案例〗广告悬念引人,号童牛仔出众
〖案例〗“游戏可以开始了”——塔姆塔姆公主内衣广告
听广告讲那过去的故事
〖案例〗“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”——铁达时手表
〖案例〗怀念发明者,点明真我风采——PP牌丝袜广告
4.9“性”——不仅仅是脱与露的艺术
性暗示与性展露——蕾丝抑或蕾丝内
〖案例〗两性之间的传奇——YSL服饰系列广告
无不侧目——“露”
4.10感情生活——以情感人
那一段风花雪月的事——爱情调色板
〖案例〗梅花配对——贵在情谊
那世界上最温暖的目光——亲情
〖案例〗亲情诉求的经典——美国凯兹(KEDS)牌童鞋广告
人间真情造就品牌魅力
〖案例〗离情别意引出的商品
——李维斯501牛仔裤让“女人也可穿”
4.11我有我本色,不看别人脸色——风格
写实与谦虚式
〖案例〗美津浓运动服
梦幻式
〖案例〗梦幻般的Gucci,梦幻般的广告
荒诞不经式
〖案例〗因为荒诞,所以惹人注意——女长袜广告
极端与敏感式
〖案例〗贝纳通告诉你一个真实的死亡
可爱俏皮式
〖案例〗顽童穿“顽童”——顽童牌斜纹裤广告
明艳活泼式
〖案例〗明艳故刺激——REQUEST(利克斯特)牛仔装广告
“冷面孔”式
〖案例〗“淡化笑容”的HOCAN皮鞋广告
4.12卓有成效的信息表现策略
服饰广告——与体育联姻
民族情结
〖案例〗古诗为媒——红豆衬衫广告
事件性广告
永远的“3B”法则
〖案例〗箱包与猩猩的组合——美国旅行家箱包广告
多木成林——系列广告的魔力
〖案例〗叛逆有理的舒倍佳(Superga)鞋类系列广告
与消费者互动的佳径——提供选择
〖案例〗哈得利表带的广告宣传画
示范
5衣为嫁娘谁为媒——服饰广告的媒体选择
我们应该懂得在什么样的条件下,利用什么媒体才能最大限度地加强我们与顾客的交流,并提高信息传递的功能.靠终止做广告省钱的办法,就好比靠拨停手表的指针去节省时间一样.
5.1电视及广播广告资源的利用
电视广告媒体的特点
〖案例〗报喜鸟品牌营销与央视广告资源的利用
广播广告媒体的特点
〖案例〗天津人民广播电台海鸥表广告
5.2报纸及期刊广告
报纸广告媒体的特点
〖案例〗宝姿(国际)时装展销会广告
杂志广告媒体的特点
〖案例〗日本的“泰勒的雪衣”广告活动
5.3不得不说的——售点广告和户外广告
并非“精装修”——售点广告
〖案例〗依高服饰颇有杀伤力的售点广告
〖案例〗法国GUCCI高级服饰店橱窗广告
并非涂鸦——多姿多彩在户外
〖案例〗李维斯牛仔裤的户外广告
5.4异彩纷呈的其他广告媒体
并非虚拟——网络衣饰晚来急
〖案例〗美特斯·邦威的有奖互动广告
并非垃圾——直邮.宣传册.海报.礼品与其他
并非浪费
——哗众取宠的实物广告.现场广告与含而不露的影视广告
并非聒噪——服饰发布会.服饰表演与服饰博览会
〖案例〗“WE爱SHANGHAI”在沪举行美钻铂金闪耀众星
5.5媒体组合新景观
用一个声音说话——整合传播出奇效
〖案例〗“贝纳通的联合色彩”——贝纳通整合营销传播
因时而动,趁势而行——媒体转换与组合
〖案例〗“安静的小狗”,不安静的广告
“善假于物”——利用公关等手段的广告策略
〖案例〗此表全球无时差——斯沃琪新产品上市公关广告
6广告织成星星索——优秀服饰广告点评
广告大师比尔·伯恩巴克曾经这样说道：“我认为世界上最重要的东西就是要有独创性和新奇性.只有新奇性.独创性才有力量来和今日世界上一切惊天动地的事件及一切暴乱相抗争.”
优秀的服饰广告就如同夜空中最亮的那些星星,永远悬挂在人们的记忆中,组成了一道无比绚丽的星星索,熠熠地发着直指苍穹的光芒.
6.1优秀广告语及广告标语集锦
〖案例〗使拥有派克笔变成骄傲——派克钢笔
6.2优秀服饰广告文案赏析
科学与艺术的联姻——海赛威衬衫
长夜如诗,意境如梦——世界名牌华歌尔的兰薇儿睡衣广告
几百万人失败=一种拉链的成功
——TALON42金属拉链广告文案
男人世界,服饰王者——金利来服饰广告文案
捉老鼠与投篮——阿迪达斯两色底皮面超级篮球鞋
“有别的鞋,但是也有别的职业”——锐步足球鞋广告
道歉与谦虚是另一种形式的推销——好来西服装广告
简单通俗突出功效——婷美保健内衣广告文案
6.3优秀服饰广告(影视作品)赏析
我有我的一套——熊倪服饰
惊心时刻,动情时分——李维斯(Levi's)501牛仔裤
出乎意料,忍俊不禁——迪赛尔休闲服饰广告
创造形象,塑造品位——杉杉西服
越洗越好——李维斯牛仔裤
烈火飞灰见真品——雪燕T恤电视广告
传承历史,再创辉煌——恒源祥公司广告
明星助力,突出主题——南极人内衣
搬弄科幻,制造悬念——北极绒保暖内衣广告
6.4优秀服饰广告(平面作品)赏析
视觉大胆.震慑人心——路易·威登女鞋系列广告
绽放激情,诠释理念——耐克运动鞋“我能够”系列
吸引视线,触碰心灵——Variance文胸广告
卓尔不群,百炼成金——Lee牌牛仔裤广告
塑造流行,永不逊“色”——斯沃琪(Swatch)手表
摄魂摄魄,致死人命——Wallis“致人死命”的服装系列
全心期待,享受优雅——RC(RccarcoCartillone)女鞋
人貌不足,鞋貌有余——HEINZ鞋商广告
返璞归真,蜕变新潮——VanGils服装服饰广告
钻石惹祸,对镜成瘾——“煽动”系列钻石
享受生活,制造幸福——Dr.Martens／Airway鞋业公司
巨星风采,不言而喻——耐克与阿迪达斯体育服饰
参考文献