市场营销与策划

　　本书以市场营销的基本内容为主线，以培养学生正确的营销观念、营销与策划的基本能力为目的，阐述了市场营销的基本理论、基本知识、基本方法和市场营销发展的新方式。全书共15章，按内容可分为5个单元。①市场营销观念。介绍了西方市场营销观念与中国企业的市场营销观念。②市场分析。阐述了市场营销环境、消费者购买行为、组织市场购买行为及市场分析方法。③市场营销战略与策略。较系统地阐述了目标市场营销、市场竞争战备、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。④市场营销新发展。介绍了现代物流以及关系营销、绿色营销、整合营销、互联网营销等营销新方式。⑤营销策划与管理。阐明了营销策划的程序和方法，营销组织与控制。本书可作为高职高专院校营销、贸易、商务、会计、秘书等专业的市场营销教材，也可作为营销、商务从业人员的参考用书和培训教材。

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第一章导论1
第一节市场营销与营销组合1
一、市场营销的概念1
二、营销组合1
第二节市场营销观念4
一、市场营销观念的演变4
二、现代营销观念与传统营销观念的比较6
三、西方市场营销观念的启示7
第三节中国企业市场营销观念8
一、市场营销理论在中国的传播和发展8
二、中国企业市场营销观念10
第二章市场营销环境14
第一节宏观环境14
一、人口环境14
二、经济环境16
三、自然环境18
四、技术环境18
五、政法环境19
六、文化环境20
第二节微观环境21
一、企业内部环境21
二、供应商21
三、营销中介22
四、顾客23
五、竞争者24
六、公众25
第三节营销环境分析方法26
一、企业内外情况对照分析法26
二、劣势或优势分析法27
三、矩阵分析法27
四、面对环境影响的对策28
第三章市场分析方法34
第一节市场信息系统34
一、信息与市场营销信息34
二、市场营销信息的功能35
三、市场营销信息的分类35
第二节市场营销调研36
一、市场营销调研的定义36
二、营销调研的类型36
三、市场营销调研程序37
第三节市场需求预测42
一、市场预测的含义42
二、影响市场预测的因素43
三、市场预测的内容44
四、市场预测的要求46
五、市场预测的原则48
六、市场预测的程序49
七、市场预测的方法50
第四章消费者市场购买行为57
第一节影响消费者购买行为的因素57
一、需求及相关概念57
二、消费者需求的内容59
三、影响消费者购买行为的因素60
第二节购买决策过程62
一、参与决策的角色63
二、购买行为的类型63
三、购买决策的阶段64
第三节中国消费者的购买行为67
一、中国文化的主要特点67
二、中国文化的核心价值观69
三、中国文化对消费者购买行为的影响71
第五章组织市场和购买行为分析75
第一节组织市场的类型和特点75
一、组织市场的概念和类型75
二、组织市场的特点76
第二节生产者市场购买行为分析78
一、生产者市场消费需求的内容78
二、生产者购买行为的主要类型79
三、生产者购买决策的参与者79
四、影响生产者购买决策的主要因素80
五、生产者购买决策过程81
第三节中间商市场的购买行为分析82
一、中间商的采购类型83
二、中间商购买过程的参与者83
三、中间商购买决策过程84
四、影响中间商市场购买行为的主要因素85
第四节非营利组织市场的购买行为分析86
一、非营利组织市场的类型86
二、非营利组织的购买特点和方式87
三、政府市场及购买行为88
第六章目标市场营销战略92
第一节市场细分92
一、市场细分的概念和作用92
二、市场细分的标准94
三、市场细分的原则及方法98
第二节目标市场选择99
一、评估细分市场99
二、目标市场战略99
三、目标市场战略的选择101
第三节市场定位102
一、市场定位的概念102
二、市场定位的依据103
三、市场定位的步骤104
四、市场定位的策略105
第七章市场竞争战略109
第一节竞争对手分析109
一、确认竞争对手109
二、了解竞争对手的目标110
三、确定竞争对手的策略110
四、分析竞争对手的优势和劣势111
五、判断竞争对手的反应模式112
六、分析影响竞争对策选择的因素113
第二节竞争战略113
一、企业在行业中的竞争战略113
二、不同地位的企业竞争战略117
第八章产品策略128
第一节产品与产品组合128
一、产品整体概念128
二、产品分类129
三、产品组合及其策略130
第二节产品生命周期策略135
一、产品市场生命周期的概念136
二、产品寿命周期各阶段的营销策略138
第三节新产品开发策略141
一、新产品的概念141
二、新产品开发的方式142
三、开发新产品的程序142
四、新产品开发的风险144
第四节品牌与包装策略145
一、品牌策略145
二、包装策略150
第五节产品质量策略153
一、产品质量的重要性153
二、质量标准和质量水平策略154
三、产品质量信息的传播155
四、产品质量调整策略156
第九章价格策略161
第一节定价目标161
一、以获取利润为定价目标161
二、以争取产品质量领先为定价目标161
三、以提高市场占有率为定价目标162
四、以应付和防止竞争为定价目标162
五、以维持企业生存为定价目标162
第二节定价方法162
一、成本导向定价法162
二、需求导向定价法163
三、竞争导向定价法164
第三节定价策略165
一、新产品定价策略165
二、产品组合定价策略166
三、地区定价策略167
四、心理定价策略168
五、折扣与让利定价策略169
六、价格调整策略170
第十章分销策略173
第一节分销渠道与中间商173
一、分销渠道的含义和类型173
二、中间商174
第二节分销渠道策略178
一、影响分销渠道选择的因素178
二、可供企业选择的分销渠道策略180
三、分销渠道的管理和调整181
第三节分销渠道的发展183
一、营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化183
二、营销渠道的立体化与一体化185
三、营销渠道的逆向185
四、借用别人的渠道捆绑销售186
五、营销渠道的“e化”和“优化”187
第十一章促销组合194
第一节促销和促销组合194
一、促销的含义194
二、促销组合194
三、促销的基本策略195
第二节广告195
一、广告的定义和特点195
二、广告定位196
三、广告媒体的种类197
四、广告费用预算199
五、广告效果评估199
第三节人员推销202
一、人员推销的定义和形式202
二、人员推销的任务和工作步骤202
三、推销队伍的建设204
第四节营业推广206
一、营业推广的定义和特点206
二、营业推广的实施过程207
第五节公共关系209
一、什么是公共关系210
二、公共关系的工作程序210
三、与顾客的关系211
四、与上下游企业的关系212
五、与新闻界的关系214
六、危机公关214
第十二章物流策略220
第一节物流及其职能220
一、物流的概念220
二、物流的职能220
三、物流理论221
第二节物流管理225
一、物流系统的概念及目标225
二、物流系统要素227
三、物流管理229
第三节物流现代化229
一、现代物流229
二、现代物流技术230
第十三章市场营销新方式239
第一节关系营销239
一、关系营销及其特征239
二、关系营销的构成系统240
三、关系营销的目标240
四、关系营销的具体实施241
第二节绿色营销242
一、绿色营销的内涵242
二、绿色营销的特征242
三、绿色营销的主要内容244
四、绿色营销的实施244
第三节整合营销246
一、整合营销的内涵246
二、整合营销对营销观念的发展246
三、整合营销的核心理念——4C理论247
四、整合营销传播248
第四节服务营销250
一、服务及其特征250
二、服务营销252
三、服务营销组合253
四、服务质量管理255
五、服务有形展示256
第五节网络营销257
一、网络营销的内涵257
二、网络营销的特征258
三、网络营销的优势258
四、网络营销和传统营销的整合260
五、网络营销的形式262
第十四章营销策划266
第一节策划与营销策划266
一、策划的内涵266
二、营销策划267
第二节怎样进行营销策划269
一、营销策划的原则269
二、营销策划的程序271
三、营销策划的误区272
第三节营销策划书的编制273
一、营销策划书编制的原则273
二、营销策划书的基本内容和结构273
第四节营销策划人员综合素质276
一、扎实的专业知识和丰富的营销工作经验276
二、优良的职业素质277
三、较强的策划能力277
第十五章营销组织和控制285
第一节市场营销组织285
一、市场营销计划285
二、市场营销组织286
第二节市场营销控制290
一、执行市场营销计划290
二、市场营销控制291
参考文献298